В рейтинге крупнейших рекламных агентств поменялся лидер

Фото: Lori

По итогам 2013г. собрана информация о 63 агентствах, суммарный оборот которых превысил 243,1 млрд руб. с НДС. Общие затраты рекламодателей в анализируемых медиа — ТВ, радио, наружная реклама, пресса и баннерная реклама в интернете — в прошлом году достигли, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), почти 319,2 млрд руб. с НДС, весь рынок оценивается в 386,8 млрд руб. с НДС. То есть через фигурирующие в рейтинге агентства прошло около 63% всех рекламных бюджетов.

Рынок профессиональных посредников неравномерен: на шесть рекламно-коммуникационных групп, объединяющих только 25 агентств, приходится 200 млрд руб., или 82% всех агентских оборотов. Эти шесть групп — подразделения международных холдингов либо их локальные партнеры. Например, группа "Vivaki Россия", безоговорочный лидер с суммарным оборотом более 55 млрд руб., включает в себя три агентства: Starcom, ZenithOptimedia и MediaVest, которые на 100% принадлежат французскому холдингу Publicis, а еще два — "Аллен Медиа" и Starlink — являются их местными партнерами. А к примеру, агентства группы АДВ (общий оборот — почти 36,7 млрд руб.) выступают лицензиатами сразу двух западных холдингов — французского Havas (Havas Media и Arena) и американского Interpublic (Initiative и UM).

Доминирование зарубежных рекламно-коммуникационных групп легко объяснить: крупнейшими рекламодателями в России являются преимущественно транснациональные корпорации, которые предпочитают работать с одними и теми же подрядчиками по всему миру. Независимые от западных холдингов отечественные агентства работают за редким исключением только с локальными клиентами, что наглядно иллюстрирует и этот рейтинг.

В самых первых рейтингах лидерами неизменно были агентства, обслуживающие самого крупного рекламодателя. Так, по итогам 2008г. первое место занимало Starcom, ключевой клиент которого — Procter & Gamble (P&G). В 2009-2010гг. на первой строчке оказалось также входящее в группу "Vivaki Россия" ZenithOptimedia: просто самым крупным рекламодателем в стране стал уже не P&G, а альянс двух европейских производителей товаров повседневного спроса — французской L’Oreal и швейцарской Nestle. Но затем эта традиция была нарушена: на первом месте оказывалось агентство, которое, уже имея несколько крупных рекламодателей, смогло привлечь еще одного. Так, в 2011г. агентство Havas Media, уже работавшее с Reckitt Benckiser и LVMH, стало обслуживать и Danone (причем французский производитель тогда объединил свой бизнес в СНГ с "Юнимилком" и консолидировал закупки рекламы). Новый клиент с бюджетом более 3,3 млрд руб. вывел Havas Media в лидеры рынка. А в 2012г. лидером оказалось агентство OMD Optimum Media: оно с того года стало закупать рекламу для всех брендов американской PepsiCo, которая к тому времени поглотила "Вимм-Билль-Данн". Объединенная компания в 2012г. стала четвертым по величине рекламодателем с бюджетом 5,8 млрд руб.

По итогам прошлого года на первое место вновь вернулось агентство Starcom. При этом P&G, в последние годы закупающий рекламу вместе с Teva Pharmaceuticals, по-прежнему уступает по своему бюджету L’Oreal-Nestle: 9,2 млрд руб. против 9,6 млрд. Лидерство обеспечил прежде всего новый клиент — швейцарская Novartis. В 2013г. эта фармкомпания впервые вошла в топ-10 крупнейших рекламодателей России с бюджетом 3,8 млрд руб. Еще одним важным приобретением агентства стал контракт на закупки рекламы в федеральном телеэфире для "МегаФона". Этот бюджет, по оценке AdIndex, достигает 1,6 млрд руб.

Крупный фармпроизводитель помог совершить рывок вперед еще одному агентству — Carat. В предыдущем рейтинге оно занимало только десятое место, в этом — уже третье. Его самым крупным новым клиентом стал российский "Фармстандарт" с рекламным бюджетом почти 2,9 млрд руб.

Крупнейшие российские рекламно-коммуникационные группы по объему закупок рекламы

Группа: VivaKi Россия
Агентства: Starcom, ZenithOptimedia, MediaVest, «Аллен Медиа»*, Starlink
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 55,045 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: +52%

Группа: OMD OM Group
Агентства: OMD Optimum Media, Media Instinct**, OMD AMS, Mediaplan, Movie, Sorec Media, Easy Media
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 38,115 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: +42%

Группа: АДВ
Агентства: Initiative, Havas Media, UM, Arena
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 36,671 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: +9%

Группа: Dentsu Aegis Network Russia
Агентства: Carat, Vizeum, Ad O'clock
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 32,464 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: +31%

Группа: Group M
Агентства: MEC, MediaCom, MindShare, Maxus
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 24,29 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: -21%

Группа: OMD MD | PHD Group
Агентства: PHD, OMD Media Direction
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 13,415 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: -17%

Группа: TWIGA
Агентства: Media First, TT Media
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 1,721 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: +19%

Группа: Hidalgo / Игроник Баинговый синдикат
Агентства: Hidalgo, Игроник
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 1,593 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: +27%

Группа: Gram
Агентства: Medialect, Megart
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 1,512 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: +2%

Группа: RAIN Group
Агентства: Prior, Aviator
Бюджет на закупку рекламы в 2013 году: 1,337 млрд руб. с НДС
Изменение к 2012 году: +2%

*В 2013 году агентство стало баинговым партнером группы VivaKi Россия
**В апреле 2013 года агентство присоединилось к баинговому альянсу OMD OM Group, хотя раньше выступало как часть OMD MD | PHD Group
Источник: AdIndex

Сергей Соболев