На этой неделе стало известно об исследовании Synovate Comcon, в котором приводятся данные по запоминаемости рекламы в различных медиа. Согласно этим данным, телевизионная реклама перешла в разряд крайне малоэффективной, и выходит, зря на нее тратят огромные деньги, в среднем порядка половины (данные АКАР) рекламных бюджетов, все крупнейшие — и не только — рекламодатели. Мир рекламы просто переворачивается с ног на голову.
Мы не знаем, в каком именно опросе и с какой целью задавались данные вопросы. Предполагаем, однако, что не в специализированном рекламном исследовании, а в синдицированном, посвященном одновременно многим совершенно различным темам. Мы также не знаем, в каком месте анкеты и в каком контексте они задавались респондентам. Зато понятно, что сам по себе вопрос «Вспомните, пожалуйста, какие из следующих видов рекламы вы видели за последнюю неделю?» не имеет никакого отношения к эффективности рекламы в том или ином виде СМИ. С тем же успехом можно было спросить, нравится ли людям реклама в различных СМИ, и так же получить весьма интересные и даже сенсационные данные.
Реклама существует не сама по себе, она призвана продвигать конкретные товары и услуги, бренды. И именно в контексте той или иной категории товаров или услуг, которая актуальна для человека, т.е. человек является покупателем или пользователем в данной категории, следует говорить об эффективности рекламы. В рамках своих постоянно идущих трекинговых исследований рекламы и брендов мы задаем вопрос в следующей формулировке: «Люди могут видеть, слышать или читать о (товарная категория) в совершенно разных местах, некоторые из них перечислены на этой карточке. Видели, слышали или читали ли вы что-либо о (бренд) где-либо за последнее время?» И этот вопрос мы задаем при исследовании десятков категорий товаров и услуг, для сотен брендов.
Если посмотреть на средние данные ответов по всем категориям и по всем брендам, то мы видим следующую картину. В среднем что-то видели или слышали о бренде 26% людей. При этом источником этой информации для них были: телевидение (о, ужас!) — 21%, места продажи — 5%, пресса — 3%, наружная реклама — 2%, радио — 1%, Интернет — менее 1%. При этом, если говорить о телевидении, основным источником информации о брендах, что совсем не удивительно, являются рекламные блоки — 18%. Важно, что у рекламы на телевидении, как правило, все-таки нет задачи запоминаться в связи с той или иной телепрограммой или даже каналом, и поэтому говорить о неспособности людей отслеживать рекламу отдельных продуктов в привязке к тому или иному типу контента, рассуждая об эффективности телерекламы, — как интерпретируют свои данные эксперты Synovate Comcon, — по меньшей мере странно.
Наружная реклама, по нашим данным, была и остается хорошим поддерживающим средством в имиджевой рекламной кампании бренда, отличным средством донесения актуальной информации о распродажах и предложениях в розничных магазинах, сфере услуг и развлечений. Что касается SMS-рассылки, то на данном этапе развития этого средства рекламы говорить о чем-то большем, чем о донесении с ее помощью актуальных предложений о ценах, скидках и промокампаниях, не приходится. По крайней мере до тех пор, пока интеграция рассылки с возможностями смартфонов по выходу в Интернет, с монетизацией присылаемых предложений не станет более легкой и повсеместной.
Безусловно, есть товарные категории, где превалирует или является более эффективной не телевизионная реклама, как, впрочем, есть категории, где реклама вообще запрещена. Однако если говорить о рекламе в целом и о рейтинге различных видов медиа как рекламоносителей, имея в виду широко рекламируемые категории товаров и услуг, то картина именно такова, как она описана мною выше. То есть слухи о кончине телевидения как средства эффективного донесения информации о брендах и, наоборот, о лидирующей роли наружной рекламы, мягко говоря, сильно преувеличены. Это становится ясно, когда задумаешься о способе, контексте и формулировках задаваемых людям вопросов и об интерпретации полученных ответов.
