На юани не купишь

Фото: AP

Louis Vuitton закрывает три бутика в КНР и планирует дальнейшие сокращения. Сложная экономико-политическая ситуация в Китае заставляет люксовые бренды переориентироваться с покупателей внутри КНР на китайских туристов.

Французский дом моды Louis Vuitton закрыл три свои торговые точки на территории КНР, сообщает Financial Times со ссылкой на осведомленные источники. Компания сейчас рассматривает возможность дальнейшего сокращения своего присутствия в Китае.

Закрываются магазины в городах Гуанчжоу, Харбине и в Урумчи. Ликвидация торговых точек связана с замедлением экономического роста КНР и сокращением рынка товаров роскоши.

Еще в октябре руководство LVMH — холдинга, в который входит бренд Louis Vuitton, — утверждало, что обрушение китайского фондового рынка летом 2015 года серьезно сказалось на покупательной способности китайцев. За лето индекс Shanghai Composite упал относительно июньского максимума на 39%. По словам финансового директора LVMH Жан-Жака Гьони, потребительская активность туристов из Китая лишь немного сгладила убытки корпорации от деятельности внутри КНР. «По всей видимости, нам придется закрыть несколько магазинов в городах второго эшелона, где у нас работает более одной точки», — добавил он.

Сейчас в Китае, по данным самой компании, открыто 43 бутика Louis Vuitton. Эммануэль Эммерль, партнер консалтингового агентства Emmanuele Hemmerle, прогнозирует, что Louis Vuitton закроет примерно 20% своих бутиков в КНР к середине 2016 года. «Таким образом, темп сокращения составит примерно один бутик в месяц», — добавил он в разговоре с FT.

На втором плане

Кризис на рынке предметов роскоши Китая можно проследить на примере всей корпорации LVMH, чьим флагманом является бренд Louis Vuitton. Кроме него в холдинг входят производители элитного алкоголя (Moët & Chandon, Hennessy, Dom Perignon), парфюмерии (Givenchy, Kenzo), часовых изделий (Bulgari, Hublot, TAG Heuer) и других эксклюзивных товаров.

Оборот всей группы компаний растет, но удельный вес восточноазиатского рынка сокращается. Соответственно, падает его важность для сбыта товаров. Так, в первом полугодии 2015 года консолидированная выручка LVMH выросла на 19% к январю—июню прошлого года, до €16,7 млрд. Доля азиатских продаж (за исключением Японии) сократилась с 31 до 29%. По некоторым направлениям удельный вес этого рынка сократился еще более сильно: в сегменте элитного алкоголя он упал с 31 до 27%, уступив первое место США.

По всем направлениям бизнеса LVMH связывает замедление азиатских продаж с «уменьшением товарных запасов дистрибьюторами» в КНР — по сути, контрагенты скупают товары и придерживают их.

Замедление в Китае оказало влияние и на других люксовых ретейлеров. Так, Burberry по итогам 2014/15 финансового года рапортовал о закрытии 10 из 78 торговых точек в КНР. Еще пять планируется ликвидировать в текущем финансовом году.

Одной из основных причин сокращения люксового сегмента рынка в КНР руководство Burberry видит антикоррупционную политику Пекина, в частности кампанию против дорогостоящих подарков чиновникам. Напротив, китайских туристов, путешествующих в Европу и другие страны Азии, компания продолжает считать драйверами роста своих продаж.

Французский дом моды Hermes на прошлой неделе сообщил о своих результатах за первые три квартала текущего года. Оборот компании вырос к 2014 году на 19% (до €3,44 млрд), выручка по Восточной Азии выросла на 22%, что ниже темпов Японии и Американского континента. В постоянных ценах рост составил всего 5%. Руководство Hermes всячески отмечает «сложную атмосферу с большим количеством вызовов» как в материковом Китае, так и в Гонконге и Макао. В июле—сентябре 2015 года выручка по Азиатско-Тихоокеанскому региону показала самый низкий рост — 1,5%.

Из-под полы

Надежды люксовых производителей на китайских туристов основываются на ожидаемом эффекте от девальвации юаня в конце этого лета: импортные предметы роскоши с тех пор стали для китайцев дороже в национальной валюте. Более того, по подсчетам China Confidential, в прошлом году траты граждан КНР в зарубежных поездках достигли рекордных $500 млрд.

В 2014 году объем рынка люксовых товаров внутри КНР составил $18 млрд, сократившись на 1% с предыдущего года. На 2015 год консалтинговое агентство Bain & Company прогнозирует, что этот сегмент «просядет» еще на 4%. «Успех крупных брендов на этом рынке будет зависеть от того, насколько успешно они приспособятся ко вкусам все более искушенной китайской публики, а также от их способности справляться с новыми каналами торговли, например дайгоу», — считает эксперт Bain Бруно Ланнес.

Дайгоу — это живущий за рубежом китаец, который по просьбе знакомых из КНР отсылает им предметы роскоши. Bain & Company оценивает этот рынок в 55–75 млрд юаней ($9–12 млрд) в год. Дайгоу пользуются тем, что цены на люксовые товары в западных магазинах в пересчете на юани оказываются заметно ниже. Их роль усилилась с августа, после девальвации китайской валюты. Аналитик Euromonitor Флор Робертс рассказала CNBC, что по большинству люксовых брендов разница в стоимости в сравнении с Западной Европой составляет около 50%.

В Китае международные бренды оказываются в ловушке: слабый юань ограничивает возможность китайцев покупать товары в официальных магазинах, и те обращаются к контрабандистам; антикоррупционная политика накладывает моральные ограничения на потребление товаров роскоши, а замедление экономического роста оказыв​ает давление на рынок в целом. Второй год подряд рост ВВП КНР остается на минимальных с 1990 года значениях. По прогнозам Азиатского банка развития, в уходящем году показатель вырастет на 6,8% (ниже целевого показателя в 7%).

«На самом деле, по данным Deloitte, КНР является лишь пятым рынком товаров роскоши в мире, — уверен директор консалтинговой фирмы Wealth-X Уинстон Честерфилд. — Но солидные траты китайцев за рубежом непременно повысят вес и значимость КНР до высшего разряда».