Цены пугают

Фото: Екатерина Кузьмина/РБК 

По итогам девяти месяцев этого года многие продуктовые ретейлеры продолжают демонстрировать снижение трафика. Дискаунтеры стараются удержать покупателей выгодной ценой, премиальная «Азбука вкуса» впервые пошла на ТВ.

​Кто виноват в падении трафика

Свои операционные результаты за девять месяцев года опубликовали три крупнейших публичных продуктовых ретейлера России — «Магнит», X5 Retail Group (управляет сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») и ГК «Дикси» (сети «Дикси», «Виктория», «Мегамарт»). Две из них показали падение трафика в сопоставимых магазинах (работающих больше года). С января по сентябрь 2015 года по сравнению с тем же периодом 2014 года покупательский поток в «Магните» снизился на 0,69%, а у «Дикси» он упал на 4,3% (см. таблицу). Из трех крупнейших публичных игроков прирост трафика показала только X5 Retail Group — за девять месяцев года он увеличился на 2,2%, следует из раскрытия компании.

Х5 вообще показала самые лучшие результаты по общим и сопоставимым продажам. За девять месяцев 2015 года прирост ее выручки составил 27,6%. А в том же периоде 2014 года к 2013-му он составлял 17,8%. С января по сентябрь 2015 года сопоставимые продажи Х5 выросли на 15,2%.

Как объясняли в своем недавнем отчете «Потребительский индекс Иванова» аналитики Sberbank CIB, потребители резко ограничили количество сетей, которые они посещают для закупок продовольствия. Россияне стали очень чувствительны к ценам и еще больше контролируют собственные расходы, поясняли эксперты Sberbank. По данным опроса к исследованию, покупатели выбирают магазины с более низкими ценами (об этом заявили 65% респондентов, участвовавших в исследовании), они реже покупают дорогие продукты (61%) и выбирают товары, участвующие в промоакциях (55%). При этом доля расходов на еду в ежедневных тратах среднего респондента выросла по сравнению с предыдущим кварталом на 40 б.п., до 60,9%.

Покупательский отток сказывается на темпах роста выручки ретейлеров. К примеру, крупнейший российский ретейлер «Магнит» за прошедшие девять месяцев нарастил продажи на 26,99%, до 688,6 млрд руб., однако темпы роста от квартала к кварталу замедлялись: в первом квартале выручка по отношению к аналогичному периоду 2014 года выросла на 33,4%, во втором квартале уже на 27,6%, а в третьем на 21,5%. «Магнит» и «Дикси» летом даже понизили свои прогнозы по росту выручки в 2015 году: «Дикси» снизил план с 20–25% до 16–20%, «Магнит» теперь ожидает увеличения продаж на 26–28%, хотя более ранний прогноз составлял 28–32%.

Аналитики Sberbank также выделяли «Дикси» и «Магнит» в своем отчете по итогам третьего квартала, поясняя, что в летние месяцы продажи российских ретейлеров могут быть ослаблены из-за общего сокращения потребления вместе с расширением продовольственного предложения по привлекательной стоимости на рынках.

Что делать для удержания покупателей

Поскольку покупательская способность не улучшается, крупнейшие ретейлеры пересматривают товарную матрицу и продолжают инвестировать в низкие цены. Структура чека показывает, что потребитель выбирает наиболее дешевые товары, говорил ранее РБК финансовый директор «Магнита» Хачатур Помбухчан. «Когда люди беднеют, цена для них становится более важным фактором», — пояснял он.

Более дорогим сетям теперь приходится удерживать покупателей и завоевывать новую аудиторию нестандартными для них способами. Так, ретейлер премиум-класса «Азбука вкуса» впервые за 18-летнюю историю компании решился на включение в традиционную имиджевую маркетинговую кампанию на телевидении. Во вторник на федеральных каналах появились ролики «Азбуки вкуса», кампания продлится до 15 декабря 2015 года.

Как объяснил РБК представитель «Азбуки вкуса» Андрей Голубков, таким образом компания, в частности, борется со снизившимся трафиком. По его словам, максимальный покупательский отток в магазинах «Азбуки» пришелся на апрель 2015 года — 8% (сравнение год к году), в прошлом месяце, в сентябре, снижение трафика составило 4,5%.

«Самые богатые покупатели «Азбуки вкуса» — не более 20% от общего числа клиентов ретейлера — если и ограничили свое потребление, то лишь за счет снижения предложения «санкционных» продуктов, — рассуждает генеральный директор компании «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров. — А вот для среднего класса «статусное» потребление в период кризиса начало отходить на второй план».

«Люди по объективным и психологическим причинам начинают экономить, — говорит Андрей Голубков. — И в то же время мы понимаем, что за последний год наш ассортимент также претерпел изменения, в частности,​ появилось больше российских товаров». По его словам, задача новой рекламной кампании — побудить новую аудиторию прийти в магазин и продемонстрировать ей, что в магазинах есть интересный, востребованный ассортимент. В «Азбуке» считают, что при правильном планировании телевидение как основной путь коммуникации с потребителями — разумный канал с точки зрения вложений в единицу контакта. По данным компании, в текущем году на рекламу «Азбука» потратит 60 млн руб., в прошлом году эта статья расходов компании составила 48 млн руб.