Звуки покупки

Фото: BLOOMBERG

Крупные компании, чтобы угодить своим потребителям, задействуют чувства покупателей. Помимо запахов на выбор товара может повлиять музыка. Неправильно подобранный сет-лист может отбить желание потребителя и оставить негативное впечатление о магазине, уверен гендиректор компании Music Market Кирилл Кирин, недавно подписавший очередное соглашение о сотрудничестве — на этот раз с обувной сетью Alba. Бывший белорусский клубный диджей помогает магазинам создать плей-лист под стать настроению покупателей и ценностям бренда.

В Россию компания Market Music, которая занимается так называемым аудиомаркетингом, пришла год назад. Ее основатель Кирилл Кирин говорит, что в этот бизнес его привел неудачный опыт похода в магазин. «Однажды я зашел в магазин и услышал шансон, при этом ассортимент магазина состоял из дорогих продуктов: итальянские спагетти, дорогой алкоголь. Зато охранник во время песни стоял и мило топал ножкой», — поделился воспоминаниями с РБК daily г-н Кирин. Этот случай оставил у него неприятное впечатление о торговой точке. «Я понял, что больше не вернусь сюда. Так я осознал, что хочу заниматься музыкой для бизнеса»», — отметил он.

Кирилл Кирин рассказал, что на момент запуска бизнеса в Белоруссии, где его компания существует уже пять лет, у него не было конкурентов. «В России же мы уже столкнулись с небольшой конкуренцией. Правда, никто на рынке не имеет тех инструментов, которые есть у нас», — уверен г-н Кирин. В частности, Music Market разрабатывает собственное музыкальное программное обеспечение для магазинов и клиентов, а также имеет прямые договоры со 100 европейскими лейблами.

Собеседник РБК daily добавил, что компания также работает с Российским авторским обществом (РАО) и Всемирной организацией интеллектуальной собственности (ВОИС). Поэтому компаниям и магазинам не приходится задумываться об авторских отчислениях этим организациям. «Мы используем каталог популярных песен и делаем соответствующие отчисления в эти организации. Также у нас есть собственные музыкальные каталоги хорошей европейской музыки, на которую нам принадлежат исключительные права», — пояснил г-н Кирин. В год подобная услуга аудиомаркетинга может обойтись компаниям от 150 тыс. до 20 млн руб.

В России кроме сети Alba Music Market сейчас сотрудничает с обувной компанией Tervolina, кинотеатром «Пять звезд», среди клиентов есть банковские структуры, фитнес-компании. Г-н Кирин считает, что для аудиомаркетинга лучше всего подходит музыка, где отсутствует текст песни: «Потому что человек всегда отвлекается на слова, а они могут его раздражать либо вызвать эмоции, которые мешают сконцентрироваться на покупке».

В Белоруссии клиентом компании является McDonald’s. У этой ресторанной сети есть два временных интервала: когда посещаемость невысока и когда поток людей максимальный. «Утром там играет медленная, спокойная музыка для создания комфортной атмосферы, чтобы человеку хотелось посидеть подольше», — говорит г-н Кирин. По его словам, в обеденное время, когда большие очереди, чтобы сократить время обслуживания человека, играет достаточно ритмичная, быстрая музыка.

Директор по маркетингу и рекламе торговой сети Alba Станислав Колосков рассказал, что компания начала сотрудничать с Music Market с сентября этого года. Он уверен, что обычное радио не может дать готовый и тщательно подобранный плей-лист, кроме того, на радиостанции покупатель может услышать рекламу конкурентов. «Лишний шум нам точно ни к чему, он сильно отвлекает нашего покупателя, — полагает ритейлер. — Сейчас у нас качественная иностранная фоновая музыка, которая не отвлекает покупателя от главного — выбора обуви и аксессуаров». Г-н Колосков добавил, что музыка в магазинах сети не должна быть громкой, она должна создать атмосферу уюта, спокойствия и комфорта.

Бренд Alba ориентируется на аудиторию от 25 до 40 лет. «В основном это женщины — 70%, а 30% — мужчины. Как правило, у этой аудитории доходы выше среднего, это предприниматели, менеджеры среднего и высшего звена», — уточнил г-н Колосков. Он уверен, что подобранная музыка должна соответствовать целевой аудитории. «За 15 лет работы мы сумели досконально изучить своего покупателя и его предпочтения, в том числе и музыкальный вкус», — подчеркнул представитель Alba.

Главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий RCB&B Николас Коро пояснил, что аудиомаркетинг является частью нейромаркетинга. По его данным, аудиовоздействие в коммерции начало использоваться в России примерно с начала 1990-х годов. «Но так называемый сенсорный маркетинг базируется на психологических исследованиях, которые проводились еще в Советском Союзе. Они были довольно сильно идеологизированы», — вспоминает г-н Коро. По его словам, при грамотном использовании аудиомаркетинга среди целевой аудитории коммерческого заведения повышение продаж в норме должно составить 20%.

В то же время г-н Коро говорит, что есть и негативные последствия такого маркетинга. Например, в Японии сеть отелей была выстроена по принципу минималистичного хай-тека: бетон и стекло. «Владельцы решили, что пение птиц в общих помещениях поможет гостям чувствовать себя комфортнее в такой обстановке. Но гости, наоборот, испытывали ощущение уныния, им казалось, что птицы, как и они сами, загнаны в клетку», — рассказал г-н Коро.

Сам же он проводил эксперимент с московским рестораном, как музыка действует на кошелек потребителя: «В эксперименте эмпирическим путем мы выявили, что барочная музыка заставляет посетителей заказывать самые дорогие блюда из меню, даже когда они понятия не имеют, что заказывают».