Эволюция лого

Фото: РБК

Футбольные клубы все больше напоминают готовый продукт — их продают и покупают, в них вкладывают огромные суммы денег. Однако качественный бренд должен иметь хороший логотип. В этом сезоне сразу пять клубов российской премьер-лиги занялись ребрендингом. Правда, создатель новой «стрелки» «Зенита» Илья Рудерман считает, что многие из них далеки от идеала.

Недавно даже аутсайдер российской премьер-лиги ФК «Анжи» решил по-новому посмотреть на свой логотип. Как рассказал РБК daily PR-директор клуба Александр Удальцов, уже создана специальная группа из влиятельных болельщиков, которая займется изучением общественного мнения. «Еще неясно наверняка, будем мы менять что-то или нет. Но тенденция по упрощению символов футбольных клубов в России сейчас явно прослеживается», — говорит Удальцов.

В свою очередь московский «Спартак» этим летом не только издал брендбук, но и немного изменил клубный логотип. Классическая буква «С», вписанная в ромб, осталась, а вот футбольный мяч внутри нее из черно-белого стал красно-белым.

ФК «Локомотив» тоже немного доработал свой прежний логотип — мяч на эмблеме стал более объемным, а буква «Л» и значок локомотива теперь смотрят в одну сторону. Стала четче геометрия крыльев, находящихся внизу всей композиции. «Предпоследний логотип «Локомотива» я сам делал в 1997—1998 годах. Взял старую кривую эмблему и стилизовал ее, все рисовал на компьютере. А в этом году уже было принято коллегиальное решение доработать изображение», — рассказал директор дирекции розничных продаж «Локомотива» Марат Фаттахов.

Казанский «Рубин» для разработки логотипа обратился в итальянскую компанию Interbrand, которая занималась разработкой символа зимней Олимпиады-2014 в Сочи. У клуба также появились новые технические спонсоры, обновилась PR-служба, и было принято решение поменять эмблему. Геральдическому щиту с надписями на латинице пришел на смену круг с драконом Зилантом. По словам президента «Рубина» Валерия Сорокина, это стилизация под старую эмблему, которая существовала в 70-х годах XX века.

«В целом логотипы футбольных клубов в России, на мой взгляд, графически спорны. Будь моя воля, я бы поменял бы их все, даже те, что недавно прошли редизайн. Зачастую в их основе лежат устаревшие подходы, игнорирующие все современные достижения графического дизайна. Эти логотипы в большей степени ориентированы на использование в виде значка на лацкане пиджака, чем в современных визуальных коммуникациях», — рассказал РБК daily создатель нового логотипа «Зенита» дизайнер и арт-директор РИА Новости Илья Рудерман.

По его мнению, многие эмблемы российских спортивных клубов создавались по шаблону. «Если и есть у клуба необычное животное в знаке, то все равно его зачем-то пытаются вписать в кружочек, ставя таким образом в ряд со всеми остальными логотипами. В результате общая картина крайне усреднена», — сетует Рудерман. По словам дизайнера, единственный клуб с хорошим и современным логотипом в российском футбольном чемпионате на данный момент — это ФК «Зенит» и его новая «стрелка».

Работать над новым имиджем клуба «Зенит» начал еще два года назад. «Тогда мы рассчитывали, что в 2014 году будет построен новый стадион. В истории футбольных клубов существует немало примеров, когда такое важное событие, как смена домашней арены, сопровождалось изменениями визуализации, — рассказала РБК daily руководитель рабочей группы по изменению логотипа Жанна Дембо. — Из ярких примеров можно вспомнить лондонский «Арсенал». Но переделать эмблему оказалось куда проще, чем отстроить новую арену».

Сначала сотрудники клуба создали специальную группу, которая должна была разработать новый символ «Зенита». В нее вошли представители коммерческой, спортивной и медийной структур клуба. А возглавила ее г-жа Дембо, заместитель генерального директора ФК «Зенит» по связям с общественностью. Затем для брендинговых агентств был проведен тендер на право разрабатывать символ. Победителем стал брендинговый консультант Wolff Olins — автор логотипов и фирменных стилей лондонской и афинской Олимпиад. Дизайнеры пообщались с тренерами и футболистами клуба, а также с болельщиками, менеджерами и журналистами. Всем участникам интервью задавали один и тот же вопрос: с чем ассоциируется «Зенит»?

«Практически все сказали: «Зенит» — это стрелка, — рассказывает Жанна Дембо. — На предыдущей версии логотипа ни кораблик, ни мячик, ни надпись «Санкт-Петербург» не вызывали таких ярких эмоций и ассоциаций. Стрелка, и только стрелка. Так что ничего не надо было изобретать, все лежало на поверхности. С английским вариантом старой эмблемы у нас вообще получался казус: иностранцы читали только шрифт по кругу и называли нас ФК «Санкт-Петербург».

Современные дизайнеры вернулись к одной из первых эмблем. Первым логотипом клуба в 1925 году был флаг с тремя вертикальными полосами и словом «Сталинец», ближе к середине века появилась та самая стрелка, со временем она видоизменялась — вокруг нее появилась надпись «Санкт-Петербург», а над ней — один из символов города — золотой кораблик Адмиралтейства. «Новый логотип клуба олицетворяет движение вперед. Нынешнее начертание эмблемы вдохновлено ее первоначальным дизайном, который существовал с 1940 до 1997 года, и очищено от всех вторичных элементов, — передает пресс-служба «Зенита» слова дизайн-директора агентства Wolff Olins Нила Каммингса. — Нынешние изменения — важная часть тех огромных усилий, которые клуб прилагает, чтобы объединить своих болельщиков всех возрастов вокруг единого образа, единой цели».

После британской компании логотип «Зенита» дорабатывал дизайнер, автор фирменных шрифтов многих российских изданий Илья Рудерман: «Относительно первоначального эскиза, который мне передали коллеги из Wolff Olins, — поменялось почти все, сохранилась только идея, которую уже я в свою очередь довел до финального варианта. Времени на это ушло сравнительно немного. Отвечая на ваш вопрос о теоретической стоимости ребрендинга, честно, не знаю точных цифр — в условиях свободного рынка цена фактически может быть любой, в зависимости от того, как партнеры сторговались», — рассказал РБК daily г-н Рудерман.

Евгений Лариков,
Atributika & Club,
генеральный директор

Все, что было написано в круглом логотипе у ФК «Зенит», не читалось уже с трех метров, слишком много информации для клубного знака. Теперь это очень узнаваемый бренд, что очень важно для маркетинга. Если брать российские клубы, то такие легко узнаваемые логотипы имеют «Динамо» и «Торпедо» благодаря оригинальным буквам, «Спартак» — благодаря ромбу.

«Зенит» пошел по абсолютно правильному пути — упрощение своего символа, также они внесли небольшое изменение в цвета — такого лазурного цвета нет ни у одного клуба. Ко всей компании по ребрендингу клуб подошел очень серьезно, была проведена огромная работа. Однако на рост продаж смена знака не повлияет, ребрендинг работает на узнаваемость и новизну, а продажи зависят от множества различных факторов. Нужна целая выстроенная система: красиво оформленные клубные магазины, качественная продукция в достаточном ассортименте, востребованные модели и дизайны и, конечно же, стабильная игра команды, а логотип всего лишь дополняет весь этот комплекс. Обычно ребрендингом занимаются, когда все выстроено. В чем, например, изменения у «Спартака» заключались, пока не совсем понятно. Красный мяч? А в клубном магазине половина товаров промопроизводства и по завышенной цене. Вряд ли измененный знак поможет клубу заработать лишний миллион евро с таким подходом к мерчендайзингу.

Из ребрендинга в последние годы запомнились новые знаки «Шахтера», «Тоттенхема», «Арсенала». В России сейчас некоторые хоккейные клубы готовятся к изменению логотипа. Очень интересный логотип сейчас у ХК СКА после ребрендинга. Кстати, из-за четко выстроенной работы клуб увеличил продажи в несколько раз.

Алексей Киричек,
независимый футбольный эксперт

Смена логотипов сразу несколькими клубами выглядит тенденцией только из-за того, что произошло это одновременно. На самом деле эмблемы «Спартака», «Зенита», «Локомотива» не сильно изменились. Скорее всего, клубы их просто освежили, сделали чуть более современными, запоминающимися, более стильными. Казанский «Рубин» кардинально изменил свой логотип. Это вызвало бурные дебаты среди фанатов, которые даже отказались от приобретения товаров из новой коллекции с изображением нового бренда. У других клубов подобной проблемы не возникло. Хотя «Рубин» делал аналогичные шаги, проводил исследования среди болельщиков, выявлял интересы. Но при этом когда фанатам показали финальный результат, то они восприняли это в штыки. В премьер-лиге те клубы, которые хотят стать более современными, выделиться могут тоже в ближайшее время, изменить свои бренды. Хотя очень похожих логотипов у нас в футболе нет. А если вы посмотрите на женскую баскетбольную лигу, то увидите там сразу три-четыре коллектива даже с одинаковым названием — «Динамо». Вот здесь имеет смысл задуматься о ребрендинге, о позиционировании. Любопытно, что «Анжи» задумывается о смене эмблемы, ведь буквально два-три года назад у них появилась эмблема с орлом. Возможно, это связано с тем, что у команды начинается новая жизнь. Орел как признак амбициозности, вероятно, уходит в связи с другими временами. Если логотип будет часто меняться, болельщики просто устанут от этого. Серьезные топ-клубы кардинально меняют бренды раз в десятилетия. У того же «Челси» за столетнюю историю было порядка шести эмблем, у «Локомотива» логотипов за последние 20 лет было чуть больше.

Юрий Белоус,
футбольный функционер

В «Торпедо-ЗИЛ», когда я пришел, был свой старый логотип. ЗИЛ уже лежал в разложенном состоянии, и на матчах было по 700—800 болельщиков. Мы стали создавать новый клуб — ФК «Москва» — с новой эмблемой. Объявили большой конкурс, выбрали агентство, которое для нас сделало десяток набросков. Их мы согласовывали с болельщиками и даже Юрием Лужковым — предпочтения совпали. Поменялся клуб, эмблема стала дорога болельщикам. Однако ничего вечного не бывает, и акционеры перестали нас финансировать. Теперь это все раритет. Логотип принадлежит клубу, клуб сейчас закрыт. Что знаю про современные акции клубов по ребрендингу, так это то, что болельщики «Рубина» были крайне недовольны результатом. Нужно понимать, что это не просто прихоть — сменить логотип, руководство должно объяснять, что и для чего происходит. Болельщики очень трепетно относятся к клубной эмблеме, цветам, символике.