Зачем Google решила менять саму себя

Фото: из личного архива

Мир меняется, а новые проекты Google остаются заложниками старого образа «креативной» компании, где у сотрудников столы для пинг-понга и гамаки посреди офиса.

Провалы и успехи под одним брендом

Красивое название для новости о Google и Alphabet — «Выход из зоны комфорта» — придумали СМИ. Оно отлично подходит для массового читателя и предрекает новые свершения Google и команды Ларри Пейджа и Сергея Брина. Понятно, что такие решения не принимаются в одночасье и несут в себе последовательную стратегию развития компании. А заодно приятные бонусы в виде $19 млрд к капитализации Google после анонса.

Возможно, «новой» компании станет проще создавать продукты, нерелевантные для Google как для поисковика. А особо любопытные смогут наконец узнать, какова же прибыль именно Google, без подразделения X, Ventures и всех остальных, так как новая структура позволит отделить Google от остальных компаний в финансовом отчете за четвертый квартал.

Какие причины могли быть у самой корпорации для всех этих изменений?

В Google понимают, что нужно захватывать новые рынки. Но часто махина не успевает вовремя двинуться с места. Например, новые инструменты рекламы появляются каждый день и теснят позиции Google на рынке контекста.

Facebook стал новостным агрегатором, и люди стали меньше пользоваться традиционными онлайн-медиа, где можно бы было разместить AdWords. Популярность social media скакнула лавинообразно, а вот Google+ за конкурентами не успела. Работать с социальными сетями и пользователями, увы, не получается. И задача сделать Facebook, который не похож на Facebook, с треском провалилась.

Второй знаменитый своей неудачей проект — Google Glass. Использованная технология отставала от реальности лет на десять, а Sony и другие конкуренты из Японии и Кореи анонсировали подобные устройства, лишив гиганта уникальности своих идей. От мгновенной смерти Google Glass спасли только умелый пиар и позиционирование продукта как любимой гиковской игрушки. Маркетологи сработали на отлично, но все равно от чувства разочарования это никого не спасло.

Есть еще подразделение Google X, которое занимается таинственными проектами, самый известный из которых self-driving cars. Хотя все еще не известно, та ли это технология, которая сможет реально поменять мир.

Структура Google не позволяет компании в том виде, в каком она есть сейчас, диверсифицировать бизнес под одним брендом. Повторить маневр Уоррена Баффета и создать некий холдинг — удобный выход.

У провалившихся Google+ и Google Glass было бы больше шансов, если бы они родились в этой новой структуре. Одно дело, когда у вас есть плавающие инженеры, которые занимаются всем подряд. Другое — когда есть специально созданная структура под оптику. Поэтому легко предположить, что в случае с Alphabet решение двигалось желанием акционеров.

Меняться за 15 минут

Необходимость диверсифицироваться была еще и потому, что мир меняется, а новые проекты остаются заложниками прежнего образа «креативной» компании, где у сотрудников столы для пинг-понга и гамаки посреди офиса.

При этом показатели роста Google в перспективе оставляют желать лучшего. Когда случится новый раунд переоценки доткомов, а это произойдет примерно через пять лет, встанет резонный вопрос: почему компания стоит сколько, что за последние годы она дала миру, чтобы ее так оценивать?

Сейчас на венчурном рынке Америки компании выбирают инвесторов, а не наоборот: денег много, а хороших идей мало. Фонды конкурируют за перспективные компании так сильно, что готовы их сторожить.

Вероятно, следующим шагом для Google будет анонс перехода Google Ventures на уровень Alphabet, то есть на уровень отдельного бизнес-юнита. Возможно, и сам Alphabet станет агрегатором фондов и инкубатором. А Google Ventures эволюционирует в такой большой хороший венчурный фонд, в котором партнером является собственная компания. Это самый очевидный путь как для поиска новых технологий, так и для инвестиций в стартапы.

Что бы ни происходило в Google и какие бы провалы ни происходили, Ларри Пейдж и Сергей Брин всегда были и будут символом компании. Де-факто они уже настолько серьезно занимаются стратегией на визионерском уровне, что многие решения принимаются на уровне вице-президентов. Часто это решения не самые правильные.

Google навсегда останется поисковиком — символом эпохи. Но сама эпоха сменяется настолько стремительно, что успевают за ней только мобильные, оперативные и те, кто может позволить себе принять глобальное решение в течение 15 минут. Корпорация Google этого сделать не может. Посмотрим, удастся ли это Alphabet.