Можно даром

Фото: Олег Яковлев/РБК

Если в январе продажи рекламы в натуральном выражении на федеральном ТВ упали на 24%, то в феврале – только на 6%. Не исключено, что телеканалы и их агенты безвозмездно раздавали нераспроданный инвентарь рекламодателям.

Мнимое улучшение

В январе–феврале этого года продажи телерекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) снизились на 16% к аналогичному периоду 2014 года, следует из очередного отчета консалтинговой компании Media Logics. Эти расчеты базируются на телеизмерениях исследовательской компании TNS Russia. Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) – условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. За первые два месяца 2015 года рекламодатели получили почти 222,7 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 18 лет». Год назад этот показатель равнялся 264,6 тыс. GRP.

В январе 2015-го падение было большим – на 24%, до 110,2 тыс. GRP, констатировали ранее аналитики Media Logics. Получается, что в феврале снижение составило всего 6%, до 112,4 тыс. GRP. При этом у февраля 2014 года была высокая база: в том месяце Россия принимала зимнюю Олимпиаду. Именно благодаря ей общие расходы на телерекламу в январе–марте 2014 года увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, сразу на 9%, до 38,6–39,1 млрд руб. без НДС. За весь прошлый год затраты на телерекламу выросли лишь на 2%, до 159,8 млрд руб.

Ситуация с размещением рекламы на ТВ в феврале принципиально не изменилась, категоричны топ-менеджеры двух телеканалов. Просто данные на основе телеизмерений дают представление об «отгруженном» рекламодателям инвентаре, что не равнозначно инвентарю проданному. Чтобы относительно равномерно заполнять рекламные блоки, сейлз-хаусы в кризис предлагают рекламодателям бонусное размещение: те в дополнение к купленным пунктам рейтинга получают сверх этого какую-то часть и бесплатно. Такая практика, к примеру, была распространена в кризисном 2009 году. Сейчас, по оценке одного из собеседников РБК, подобное бонусное размещение может достигать 20% к реально закупленному инвентарю.

В первом квартале этого года общие затраты на телерекламу снизятся на 25–30%, ранее пересказывали прогноз группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы, два сотрудника телевизионных холдингов. Представитель Vi Елизавета Свиридова, впрочем, настаивает, что у группы нет подобной официальной публичной оценки. Про возможное падение телерекламного рынка в январе–марте этого года на 25–30% со ссылкой на «независимые источники» заявлял на прошлой неделе и телехолдинг «СТС Медиа», у которого есть собственная служба продаж, но консультантом которого является Vi. Александра Зинкина, представитель холдинга «Газпром-Медиа», в состав которого входит третий на рынке телевизионный сейлз-хаус (обслуживает НТВ и ТНТ), проигнорировала запрос РБК.

Индивидуальный подход

Детальная информация по реализованному рекламному инвентарю не позволяет выявить какой-то общей закономерности. Теоретически наибольшее падение продаж телерекламы в натуральном выражении должны демонстрировать каналы, которые активнее всего теряют зрителей.

Сильнее всего в январе–феврале уменьшилась аудитория НТВ. Среднесуточная доля его целевой аудитории «Все россияне старше 18 лет» снизилась, по данным TNS Russia, сразу на 1,9 процентного пункта (п.п.), до ​10,9%. Чуть меньшее падение – на 1,7 п.п., до 8,5%, – зафиксировано у СТС в его целевой аудитории «Все россияне 10–45 лет». Представитель НТВ Мария Безбородова не ответила на запрос РБК. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов объяснил резкое снижение ауди­торных показателей СТС сразу несколькими факторами: размыванием жанров (канал начал экспериментировать с драмами и мистикой), уходом одного из ключевых поставщиков контента, снижением премьерного показа и, самое главное, резкой конкуренцией со стороны ТНТ и «Первого канала».

Но реализованный рекламный инвентарь на НТВ и СТС в январе–феврале снизился в их целевых аудиториях соответственно на 29%, до 34,3 тыс. GRP, и 20%, до 20 тыс. GRP, свидетельствуют расчеты Media Logics. Большее падение продаж рекламы продемонстрировали канал «Ю» (на 34%, до 5,7 тыс. GRP) и РЕН ТВ (на 33%, до 10,8 тыс. GRP). Оба вещателя также теряли зрителей, но все-таки менее активно, чем НТВ и СТС. Среднесуточная доля «Ю» в его целевой аудитории «Женщины 14–39 лет» снизилась на 0,7 п.п., до 2,4%. Такое же падение, до 4,8%, и у РЕН ТВ в целевой аудитории «Все россияне 25–54 лет».

Прирост реализованного рекламного инвентаря в первые два месяца 2015 года зафиксирован у трех телеканалов. Причем у «Пятницы» сразу на 15%, до 6,3 тыс. GRP, в целевой аудитории «Россияне 14–44 лет». Среднесуточная доля целевой аудитории вещателя за этот период увеличилась на 0,3 п.п., до 2,5%. Такой же прирост своей целевой аудитории показал, к примеру, и «ТВ Центр», но его продажи рекламы в натуральном выражении упали на 21%, до 8,9 тыс. GRP.

Хуже не будет

На второй квартал у Vi также нет официальной публичной оценки по возможной динамике общих расходов на телерекламу, лаконична Свиридова. Не готов комментировать этот вопрос и представитель «СТС Медиа».

Скорее всего, в апреле–июне падение останется на уровне января–марта, предполагает топ-менеджер канала-клиента Vi. Ранее Vi давала понять, что падение может усугубиться, но, судя по тем планам выхода рекламы, что есть сейчас, ситуация не ухудшится, соглашается его коллега с другого канала.