Россия торопится в мировые лидеры рекламного рынка

Столь оптимистичный прогноз эксперты готовы строить даже несмотря на то, что в 2009г. российский рынок коммуникаций в условиях мирового финансового кризиса просел на 27%, аннулировав тем самым достижения 2008 и отчасти 2007 годов. По экспертным оценкам, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2009г. году составил 256 млрд руб.

Между тем, оптимизм экспертов небезоснователен. Так, по словам С.Пискарева, уже в конце 2009г. рынок рекламы в России начал постепенно отыгрывать позиции, а в I квартале 2010г. возрос на 5%, во втором квартале уже показал "впечатляющую динамику" (точные данные будут приведены АКАР после завершения текущего периода).

Довольно позитивные настроения уже звучали со стороны экспертов, опрошенных РБК в конце 2009г. Так, директор агентства маркетинговых коммуникаций AG Loyalty Наталья Аксенова считает, что в 2010г. следует ожидать роста рынка, так как большая часть международных клиентов возглавляемого ею агентства разморозило свои бюджеты. "Один за другим идут тендеры, так что мы полны оптимизма", - сообщила она. Однако и в 2009г., за исключением финансового сектора, не было ни одного крупного рекламодателя, ушедшего с рынка. И несмотря на то, что рекламные бюджеты были срезаны на 10-30%, существенной ротации среди основных рекламодателей в РФ не произошло. По ее мнению, в 2010г. произойдет оживление рекламы даже в сникшем за период кризиса банковско-финансовом секторе.

Руководитель группы компаний DDB Russia Сергей Кривоногов также уверен, что серьезной ротации в первой десятке компаний-рекламодателей не произошло, и в рублевом эквиваленте бюджеты изменились незначительно, в валюте же средний бюджет - коло 100 млн долл. в год. Между тем, у главы DDB Russia чуть более сдержанная оценка перспектив рынка в 2010г. При условии, что не произойдет каких-то серьезных изменений в российской и мировой экономике, от 2010г. он ждет нулевого роста рынка рекламы. Основную тенденцию на рынке на конец 2009г. он характеризовал как шаткое равновесие: в целом не наблюдается ни роста, ни падения. При этом указал на состояние жесткой борьбы за клиентов с элементами демпинга.

Что касается сегментов рынка, то печатная реклама в 2010г., по его мнению, вырастет, вероятно, на 10%, рост Интернет-рекламы (включая блогосферу) составит от 10% до 20%. В сегменте ТВ рекламы будет наблюдаться нулевой рост, полагает С.Кривоногов. Первая же пятерка игроков на рынке медиа-рекламы в перспективе на 2010-2011гг., по его мнению, будет выглядеть следующим образом: Starcom, WPP (практически на одном уровне с агентством Starcom), Optimum Media OMD Group, Carat, АДВ. При этом глава DDB Russia указал и на возможность слияний и поглощений на рынке рекламы.

При этом есть пространство и для освоения новых рыночных ниш. По мнению экспертов, их стоит искать в сегменте интернет-рекламы, ритейла и работы с базами данных.

Директор по стратегическому планированию Consistent Software Distribution, член Гильдии маркетологов Андрей Трофимов, говоря о непростом с точки зрения коммуникационных подходов к сегменту B2B-рекламы, отметил, что донесение до конечного потребителя значительного объема информации о продукте или услуге наиболее возможным становится именно в среде интернет.

Что интересно, мировые эксперты разделяют позитивные ожидания российских рекламщиков. Однако они намекают и на возможные подводные камни в развитии рекламного рынка России, обозначив тему нехватки квалифицированных кадров в коммуникационной индустрии при росте индустриализации и потребительского спроса.

Российские представители рекламной индустрии тоже не скрывают свои опасения. С.Пискарев указал и на отсутствие общепринятой классификации контента, неясность и несистемность представления информационных ресурсов потребителям, рассредоточенность контента по различным платформам и каналам доставки информации. В этих условиях, даже несмотря на существование значительного числа печатных и онлайн-изданий о рынке рекламы, глава АКАР считает необходимым создание новых коммуникативных площадок рекламной индустрии в единой среде и для собственных нужд этого рынка.

Российский рекламный рынок при этом овеян новыми и не всегда проверенными идеями. С одной стороны, это отражает активность и видение широкой перспективы развития, с другой – пока сохраняющуюся хаотичность подходов к развитию данной индустрии в России. Глава АКАР напомнил обсуждаемую на уровне Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России идею создать квази-биржу по продаже рекламы. Но, по его мнению, это приведет к чрезмерному увлечению математическими моделями в той сфере, где математика граничит с поэзией и психологией, а потому крен в одну из сторон может повредить рекламному бизнесу.

Хотя в целом российские власти демонстрируют сдержанно-консервативный подход к регулированию рынка рекламы. Так, по словам главы ФАС Игоря Артемьева, служба не планирует вносить изменения в рекламное законодательство. По его мнению, акты высшей юридической силы в РФ должны быть достаточно консервативными, "чтобы рынок не шарахался из стороны в сторону". Сейчас, по оценкам ФАС, серьезных потребностей в поправках нет. Если такие потребности будут возникать, то их надо будет претворять в жизнь "не спеша, так, чтобы не лихорадило индустрию", считает И.Артемьев. При этом ФАС готова все поправки в законодательство обсуждать с рекламным сообществом.

Надежда Геращенко