Почему в этом году не будет новогоднего бума продаж

Фото: Из личного архива

Декабрь — традиционно лучший месяц для торговли. Однако, судя по складским запасам и общим итогам года, новогодний ажиотаж откладывается.

​​Продавцы ожиданий

Бизнес компаний-производителей и ретейлеров связан с прогнозированием клиентского спроса и формированием товарного запаса на складах. Поэтому операторы складской недвижимости, анализируя объем хранящейся продукции, частоту ее обновления, состав и количество отгрузок в точки продаж, могут немного заглянуть в будущее. Например, в конце 2014 года случился настоящий бум продаж, в частности в области электроники, произошло значительное вымывание складских запасов. Однако в этом году ожидать повторения потребительского ажиотажа не стоит.

Распродажи и рекламные акции в конце года всегда подогревают спрос. Но осенью на рынке можно было наблюдать такое явление, как волновой спрос, когда происходила закупка товаров впрок. Перед декабрем какого‑то серьезного увеличения складских запасов мы не увидели — не исключено, что высокого сезона в этом году может и не произойти.

Весь год был достаточно слабым, потребители покупали меньше, и предновогодье-2015 не обещает серьезного роста продаж для ретейлеров и товарооборота — для логистических операторов. Если подъем и случится, то не будет носить такого пикового характера, как раньше. Например, в электронике сейчас наблюдается снижение объема продаж. Умеренный рост до сих пор показывают товары «Сделай сам» (DIY) и «Фармацевтика».

Тяжелый год

В начале 2015 года встал вопрос заполнения складов, но на фоне растущего курса валют никто из игроков не стал активно пополнять сток в отсутствие понимания покупательской активности на фоне слабеющего рубля. Этим определился тренд всего текущего года — снижение среднего стока на российских складах. Тенденция потянула за собой возникновение большого объема вакантных площадей. Объем товарного запаса клиентов логистических операторов снизился в среднем от 10 до 20%.

В первом полугодии 2015 года проявилась тенденция отложенного покупательского спроса на ряд продукции, такую как электроника, одежда, некоторые категории непродовольственных товаров. Покупатель верил, что начнутся скидки или акции, поэтому медлил с приобретением. В сегменте Fashion это было особенно заметно. Но цены ни на валюту, ни на электронику, ни на одежду, вопреки ожиданиям, не уменьшились. По результатам первого полугодия некоторые из игроков в Fashion-сегменте зафиксировали уменьшение продаж в единицах товара, но в целом отметили, что финансовые показатели остались на уровне 2014 года за счет увеличения цен на товары.

В 2015 году компании начали пересматривать товарную матрицу, внимательно анализировать позиции и завозить те товары, которые пользуются наиболее высоким спросом. С одной стороны, бизнес держится за своего покупателя и готов по‑прежнему предлагать товары, к которым привык потребитель. Но с другой — какие‑то категории могут уходить с рынка при пересмотре товарной матрицы производителя и перераспределении ассортимента. В качестве примера можно привести шоколад. Сегодня плитка в среднем стоит 40–50 руб., это та цена, которую готов платить массовый покупатель. Соответственно, премиальный шоколад стоимостью от 170 руб. постепенно уходит из матрицы поставщиков, пропадает с полок большинства магазинов. Сейчас спрос переходит на товары первой необходимости. Покупатель готов жертвовать некоторыми своими привычками.

Если подробнее рассмотреть рынок Fashion, то его сегменты ведут себя по‑разному. Например, Fast Fashion, — компании, которые ориентированы на молодежь как на наиболее активную часть покупателей, сейчас неплохо себя чувствуют (например, «Твое»). Эти игроки увеличили объемы продаж, ускорили открытие новых торговых точек, расширяя географию присутствия в России. Это происходит благодаря правильному ценовому позиционированию. Компании жертвуют прибыльностью, вместе с тем меняются бизнес-модели.

Собственники торговых площадей становятся более сговорчивыми по ценам из‑за ухода арендаторов. Это позволяет удерживать конечную стоимость для покупателя в том сегменте, где единица стоит не очень дорого. Прибыльность компаний уменьшается, но также идет снижение части костов. Большой оборот со сниженной маржинальностью позволяет удерживать продажи на высоком уровне.

Премиум-сегмент Fashion страдает сильнее, потребители уходят в сегмент medium-price. Только благодаря скидкам сегмент пытается держаться на плаву. Мы можем видеть, что происходит миграция покупателей внутри сегментов, из канала в канал. Бизнес принял валютный удар на себя, только частично переложив увеличенную закупочную стоимость товара на покупателя. Вторая часть возросших затрат легла на плечи импортера за счет уменьшения его маржи.

Что в итоге?

Общее снижение потребительской активности отразилось на импорте — товары стали в меньшем количестве завозиться в Россию. К примеру, по нашим расчетам, импорт из Китая сократился более чем на 40% по сравнению с прошлым годом.

Теперь в стоке становится меньше эксклюзивного товара. Так, для потребителя сужается пространство выбора. Вместе с тем появляется риск, что в случае неправильного прогнозирования объемов товара на стоке и роста покупательской активности какие‑то товары могут оказаться в магазине в недостатке.

Ретейл в настоящий момент является единственным сегментом, который активно развивается, так как предлагает потребителям товары первой необходимости, а игроки сектора Food стали ведущими арендаторами торговых площадей.

И еще два важных тренда, которые можно сейчас обозначить. Первый — у многих компаний ресурсы прочности уже на грани. Если спрос не вырастет, многие обанкротятся. Второй — в канале b2с происходит охлаждение интереса инвесторов к проектам интернет-торговли. Их клиенты — настоящие «потребители-экстремисты», они хотят в любой момент отказаться от заказа, примерить несколько размеров и пр. Это приводит к большому проценту возвратов, что тяжким бременем ложится на интернет-магазин. Компании, которые дают покупателю возможность заказать, к примеру, три дрели из Москвы в Новосибирск и по приезде​ курьера выбрать «самую красивую», в конечном итоге имеют значительный объем товара без возможности получить за него деньги.

Все эти факторы накапливаются, а декабрь текущего года в целом по рынку имеет все шансы оказаться провальным.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.