Twitter открылся для рекламы

Фото: EPA

Хотя аудитория Twitter в России по меркам Facebook или «ВКонтакте» невелика, сервис привлекает клиентов оригинальными рекламными технологиями. К примеру, Twitter умеет продвигать бренд, реклама которого была в телепередаче, при просмотре которой пользователь сделал твит. Почти все доходы Twitter – от рекламы, но до сих пор большая ее часть размещалась в США.

Три формата

Партнером американской Twitter Inc. по продаже рекламы в российском сегменте сервиса стала сеть Httpool, сообщил РБК директор по продажам Twitter Питер Гринбергер. Тем самым появилась «точка входа» для местных рекламодателей, которые хотят продвигать через Twitter свои товары и услуги именно в России, подтвердил гендиректор российского офиса Httpool Сергей Доведов.

До сих пор в российском сегменте Twitter размещать сообщения могли только зарубежные рекламодатели, которые через офисы продаж в своих странах могли заказать кампании с таргетингом (показом определенной аудитории), в том числе на пользователей в России. Были запросы и от российских рекламодателей, но Httpool их пока не размещала, говорит Доведов.

Httpool – рекламная сеть, созданная в 2000 году и сейчас работающая в 14 странах Центральной и Восточной Европы, а также в Юго-Восточной Азии. В августе этого года сеть стала представителем (ресселером) Twitter в 11 европейских странах. Кроме того, сеть размещает на локальных рынках рекламу, в частности в Spotify, AOL, BBC. Российский офис был открыт в 2012 году. Финансовые показатели сети не раскрываются.

У Twitter есть три основных рекламных формата: продвигаемые твиты (promoted tweets), подвигаемые аккаунты (promoted accounts) и продвигаемые тренды (promoted trends). Тренды – это популярные темы, возникающие в Twitter. Рекламные тренды публикуют в топе самых обсуждаемых тем (trending topics) с предупреждением о рекламном характере публикации и рядом с хроникой пользователя в виде хэштегов (слово или фраза с предшествующим символом «#», которые объединяют группу сообщений). Купить продвигаемый тренд может только один бренд из каждой страны в сутки.

Первые два формата продаются по аукционной модели: рекламодатели сами торгуются за то, чтобы попасть на рекламное место. Шаг ставки в аукционе – $0,01. Минимальную эффективную ставку можно спрогнозировать в зависимости от категории и контекста, в которых размещается рекламодатель, рассказывает Доведов. Он уточняет: ставка назначается не за просмотр, а за «взаимодействие c рекламным сообщением» (cost per engagement). Такое взаимодействие засчитывается по‑разному в каждом формате. При продвижении аккаунтов плата берется за каждое нажатие кнопки «читать» (follow). В продвигаемых твитах все зависит от цели рекламной кампании. Если, например, клиенту нужно, чтобы скачали приложение, то плата берется за каждое нажатие кнопки «установить», а если стоит задача показать видеоролик, то за его просмотр.

Фиксированная цена есть только у формата «продвигаемый тренд»: его статично размещают на день. Стоимость этой услуги для российских рекламодателей в Httpool не назвали. Эта цена отличается в разных странах, лаконичен Гринбергер. Например, в США, по данным сетевого издания All Things Digital (принадлежит Dow Jones & Co), этот формат в 2013 году стоил $200 тыс., годом ранее – $150 тыс. в день.

За девять месяцев этого года выручка Twitter выросла более чем в два раза, до $923,9 млн, из них $823,7 млн обеспечила реклама. В отчетности компании сказано, что 68% всего дохода приходится на США, оставшиеся 32% – на другие страны. Реклама напрямую или через реселлеров продается в 35 странах, уточнили РБК в пресс-службе Twitter.

Специфика Twitter

На Россию приходится только 3,4% всех пользователей Twitter, тогда как на США – более 30%, свидетельствует счетчик Alexa. Ежедневная всероссийская аудитория Twitter только на стационарных компьютерах в минувшем сентябре равнялась, по данным TNS Russia, почти 1,6 млн человек 12–64 лет. Годом ранее этот показатель был чуть выше – почти 1,7 млн. По популярности этот сервис микроблогов заметно уступает другим соцсетям: у «ВКонтакте» ежедневная аудитория превышает 24,4 млн россиян, у «Одноклассников» – 16,3 млн, у Facebook – 3,7 млн.

Зато у Twitter есть оригинальные рекламные технологии, которые могут быть востребованы и в России, полагают в агентствах. Сервис микроблогов способен показать пользователю, который смотрит телепередачу и сделал о ней твит, рекламу именно того бренда, чей ролик был в заинтересовавшей его программе.

Ситуативно Twitter очень сильно связан с телевизионным контентом, признает заместитель гендиректора AdWatch Isobar Михаил Шкляев. По его мнению, продажи рекламы на ТВ и в Twitter особенно выгодны для спонсорских проектов.

Относительно небольшой размер аудитории Twitter в России компенсируется ее социально-демографическим профилем, отмечает управляющий директор агентства Resolution Вадим Мельников. У Twitter в России – премиальная аудитория, согласен Шкляев.

Лидогенерация (переход на сайт рекламодателя или скачивание его мобильного приложения) в Twitter может использоваться электронной и мобильной коммерцией, «продвигаемые аккаунты» будут востребованы СМИ, а «продвигаемые тренды» помогут раскручивать в интересах рекламодателя флешмобы или другие подобные акции, полагают в AdWatch Isobar. Сама специфика Twitter приведет к тому, что рекламным агентствам и клиентам придется придумывать что‑то отличающееся от уже имеющихся стратегий в продвижении в соцсетях, констатирует Мельников.