Зачем монополии реклама
Народный фронт попросит Счетную палату разобраться с расходами РЖД. В ОНФ подсчитали, что в этом году железнодорожники разместили заказы на рекламные и PR-материалы на сумму 527 млн руб. Госмонополии самореклама не нужна, уверены в ОНФ.
Эффективность под вопросом
Общероссийский народный фронт подготовил обращение в Счетную палату в связи с тратами ОАО «РЖД» на рекламу, рассказал РБК руководитель проекта фронта «За честные закупки» Антон Гетта. По его словам, в ОНФ провели исследование закупок компании и обнаружили, что на формирование и закрепление положительного имиджа государственная монополия в этом году тратит около 527 млн руб. «Фронт просит Счетную палату проверить эффективность этих расходов, а также планирует обратиться к заказчику (РЖД) с просьбой обосновать эффективность проводимых мероприятий», — говорит Гетта.
Все рекламные и PR-закупки РЖД связаны с размещением «коммуникационных материалов в газетах, на телевидении, на радио и рекламных щитах», говорится в исследовании ОНФ.
Выигравшее один из крупнейших конкурсов (на 147 млн руб.) дочернее предприятие самой монополии АНО «Центр Желдорреформа» должно будет в СМИ и носителях наружной рекламы рассказать во всех регионах о «созидающей роли холдинга РЖД». А ООО «Мультитехнологии» за 159 млн руб. должно продемонстрировать вклад железных дорог в победу в Великой Отечественной войне.
В ОНФ не анализировали обоснованность конкретных сумм, там считают, что РЖД в принципе не должны в нынешних условиях тратиться на PR, следует из слов Гетты. «Ведь данная компания является монополистом в области железнодорожных перевозок, — подчеркивает он. — С гражданами, которые используют услуги железных дорог, нужно говорить на языке «улучшения сервиса», а не с плакатов, где говорится, что «Россия живет дорогами». Учитывая ситуацию с отменой электричек пригородного направления, происходившую не так давно, руководство могло бы пересмотреть свою закупочную политику». Соответствуют ли подсчеты ОНФ реальным затратам монополии, представитель РЖД комментировать отказался.
В пресс-службе ОНФ РБК напомнили, что в ОАО «РЖД» просило господдержку на сумму 75 млрд руб. в 2016 году (об этом в мае сообщала газета «Коммерсантъ»). «Лучше бы они оптимизировали расходы, может, тогда смогли бы сами частично изыскать средства», — отметил представитель Фронта.Представитель Счетной палаты заявила РБК, что у ведомства с ОНФ подписано соглашение о сотрудничестве и обращение будет рассмотрено в рабочем порядке, когда поступит.
Чувство гордости и сопричастности
Монопольное положение не означает отсутствия конкуренции, подчеркивает представитель РЖД: компания конкурирует за пассажира с другими видами транспорта и для этого позиционирует железнодорожный транспорт как наиболее безопасный, удобный и экологичный. Кроме того, по его словам, компания в год 70-летия Победы считает необходимым напомнить о выдающемся вкладе в нее железнодорожников, чтобы «способствовать формированию патриотических установок, чувства гордости и сопричастности у нынешних и будущих железнодорожников». Главная причина затрат на рекламу — это борьба против «беспечности граждан на объектах железнодорожной инфраструктуры». За шесть месяцев 2015 года в ДТП на железнодорожных переездах пострадали 130 человек, 30 из них погибли, указывает он, при других обстоятельствах (хождение по путям и т.д.) на инфраструктуре РЖД получили травмы 1398 граждан — 929 из них со смертельным исходом.
Сумма, которую РЖД тратят на маркетинг, в отчетности компании не раскрывается. Раскрываются лишь коммерческие расходы, в которые входят и расходы на рекламу (в 2014 году они составили около 6,7 млрд руб., на 17% больше, чем в 2013 году). Другие государственные монополии — «Газпром» и «Транснефть» — также не раскрывают затраты на рекламу.
Прошлой осенью РБК подсчитал расходы госкомпаний на маркетинг на основе опубликованных на официальных сайтах компаний планов закупок. В расчетах учитывались все запланированные лоты, тематика которых связана с рекламой, PR и формированием имиджа компании. Из подсчетов получилось, что подобные расходы, например у «Аэрофлота», могут составлять порядка 5 млрд руб., у «Ростелекома» — 2,1 млрд руб., у «Роснефти» — около 1,9 млрд руб., а у РЖД≈— 1,4 млрд руб.
В марте 2015 года отраслевое издание AdIndex подготовило для РБК рейтинг крупнейших рекламодателей по итогам 2014 года (были подсчитаны бюджеты на ТВ и радио, на наружную рекламу, прессу и интернет, включая контекстную рекламу, оптимизацию поиска и т.д.). Среди компаний с участием государства в этом списке оказался только Сбербанк (25-е место с бюджетом 3,4 млрд руб.).
Фронт не для Якунина
В 2011 году при создании ОНФ глава РЖД Владимир Якунин выступил с громким заявлением о вступлении всей компании во Фронт. Это решение так и не было юридически оформлено — в 2013 году после преобразования ОНФ в официальное движение там ввели индивидуальное членство.
После этого ОНФ не раз критиковал государственную монополию. На форуме в декабре 2013 года представители Фронта рассказывали президенту о планах компании потратить 50 млн руб. на новогодний корпоратив. Путин назвал «собачьей чушью» идею тратить на корпоративы бюджетные деньги. После этого госкомпании сократили траты на празднование Нового года, а Якунин сообщил, что члены правления заплатят за культурную программу и праздничный стол из собственных средств.
В этом году железнодорожная компания попала в составляемый Фронтом «Индекс расточительности» за конкурс на поставку автомобиля дороже 8 млн руб. Конкурс в итоге был отменен. «Тогда реакция РЖД последовала в течение трех часов. В случае с тратами на рекламу мы ожидаем именно такой реакции. Иной раз мы не достигаем целей — тогда рассказываем об этом нашему лидеру Владимиру Путину, и реакция уж точно есть», — подчеркивает Гетта.
ОНФ ищет повестку к выборам 2016 года и тестирует, насколько эффективно можно будет использовать критику РЖД, считает политолог Леонид Давыдов.
При участии Александра Артемьева
