Бренд на кончиках пальцев

Фото: РБК

Мультисенсорный маркетинг — явление для России новое, всего несколько агентств готовы создать дизайн продукта или концепцию коммуникации, способные затронуть чувства клиентов.

Пионером на рынке сенсорного маркетинга стала Coca-Cola, в 1915 году дизайнер Раймонд Лоуи придумал бутылку, которую покупатель мог узнать не только на полке в магазине, но даже по осколкам или в темноте. В течение всего XX века наряду с визуальным восприятием бренда (цвет логотипа или упаковки, их формы), бренд-менеджеры корпораций открывали новые каналы влияния на экономическое поведение потребителей. Так появились аромамаркетинг, аудиобрендинг и тактильный маркетинг.

Задача бренд-менеджера — создать целостную сенсорную среду, внутри которой каждый из элементов-стимуляторов будет воздействовать на тот или иной орган чувств. Однако информация о продукте, полученная через органы чувств, не должна заключать в себе внутреннего противоречия. Если, например, вы ставите в переговорную глянцевый стол, вы создаете у пришедших в помещение ощущение «холода», поэтому не стоит включать в интерьер теплые цвета. Но не забудьте, что тем самым вы спровоцируете своего оппонента на более прохладное отношение и непримиримую позицию.

Ощущение «ошибки» у клиента вызывает и кардинальный ребрендинг — в частности, слишком быстрая смена логотипа. Здесь показательна история Mersedez-Benz, решившего в конце XX века сделать свою эмблему — трехлучевую звезду — более изысканной. Бренд-менеджеры компании решили не просто представить своим консервативным покупателям новый символ, а убирать несколько миллиметров каждый год — чтобы изменение не стало «шоковым». Такой прием позволил Mersedez-Benz сохранить лояльность к своему бренду среди большинства своих постоянных клиентов.

Концепция тактильного маркетинга, обозначенная компанией, должна затрагивать все «точки соприкосновения» потребителя и бренда. Скажем, iPhone 5 не во всем удачный с обычной точки зрения продукт — он ломает стереотипы, привитые Apple своей аудитории в течение всех предыдущих серий iPhone. У него менее острые ребра и широкий экран: пользователю сложнее дотянуться большим пальцем от одного края экрана к другому, и он получает существенно меньше сенсорных ощущений от пятой модели. К тому же iPhone 5 чуть легче всех предыдущих моделей. Все вышеперечисленное — явно технические улучшения продукта, однако они ведут к тому, что любой приверженец Apple iPhone четвертой модели, взяв в руку смартфон новой версии, испытает дискомфорт. Перевесит ли в глазах клиента престижность бренда неудобство использования продукта?

Бутылка Nestea от Nestle, наоборот, отличный пример постоянства тактильного маркетинга. Основа образа упаковки — «листок» на горлышке бутылки, формирующий установку на свежесть. При этом стебелек листа лежит ровно посередине бутылки — когда клиент начинает пить, тот ложится вдоль его большого пальца. Осознаете ли вы то, что производитель упаковки столь постарался для вашего удобства? Нет — но если «бороздка» исчезнет, вы почувствуете, что у вас в руках не Nestea, а подделка. Таким образом, тактильные ощущения ложатся в основу не только дизайна упаковки, но и идентификации бренда в целом.

«Опознавательные» осязаемые элементы статуса компании нужно использовать не только на уровне продукта, но и на уровне коммуникации с бизнес-сообществом. Грубая бумага для печати визиток, скорее всего, отпугнет потенциальных партнеров. Переговоры пройдут комфортно, если ваши контрагенты смогут сесть в мягкое кресло и повертеть в руках мягкие и округлой формы предметы (офисные сувениры — хорошая ручка или чайная пара) на вашем столе.

Как оказалось, вес предметов интерьера и продуктов тоже имеет значение. Столичные рестораны, например, часто не задумываются о весе и материале стульев. Мужчина, пришедший со своей дамой на первое свидание в ресторан, должен помочь ей сесть, отодвигая стул от стола. В большинстве российских кафе стулья настолько тяжелы, что мужчины, пытаясь соблюдать нормы этикеты, выглядят более чем нелепо.

«Играя» весом продукта, стимулируют продажи магазины китайских трав. Те, кто бывал в Гонконге, наверняка заходили в лавочки, полки которых завалены коробками с «лекарствами». Все отлично понимают вероятный уровень эффективности таких БАДов, но все же уходят с покупкой. Парадокс объясняется просто: продавцы наполняют коробки по принципу матрешки, упаковывая препараты во множество бумажных пакетов и небольших ящичков. Почувствовав в руках вес, потенциальный покупатель проникается ощущением значительности продукции.

Повышенное внимание к «весомым» предметам доказали в ходе экспериментов рекрутинговые агентства: соискатели, напечатавшие свое резюме на листе плотной бумаги весом более 80 г/кв. м, на 50% более успешны в прохождении собеседований, чем те, кто не придавал данному фактору значения.

Для того чтобы создать правильный сенсорный образ бренда, компании прибегают к услугам профессиональных агентств, выкладывая несколько миллионов рублей. Сначала маркетологи прикидывают, что из нововведений может позволить себе бренд. На втором этапе проводится глубокое изучение аудитории. Например, аналитики используют специальные датчики. Одни крепятся к стулу и считывают частоту смены поз человека, уровень напряженности его мышц, другие фиксируют то, как меняется тон голоса, моменты вибраций. Специфический метод, используемый для разработки стратегии тактильного маркетинга, — этнография: маркетологи посещают квартиры людей и анализируют, какими вещами окружена их жизнь. Такой подход позволяет составить «карту путешествия потребителя».

В каждый момент, когда бренд и покупатель пересекаются, задача агентства — вызвать у второго определенные эмоции. Из конкретных советов по поведению бренда в рамках всех touch points и складывается осязательная стратегия компании.