Тектонический сдвиг произошел на российском телеком-рынке: компания Tele2 из шведской превратилась в один миг в российскую, причем государственную (банк-покупатель ВТБ на 75% принадлежит государству в лице Росимущества). Мобильный оператор, который почти два десятилетия был ценовым лидером в российских регионах и демонстрировал чудеса гибкости и «партизанского» маркетинга, превратился в одночасье в госкомпанию. Как это изменит ландшафт российского телекома?
Ровно два десятилетия назад мне посчастливилось встретиться с Яном Стенбеком, выдающимся шведским предпринимателем, визионером, о котором написано немало книг. Меня поразила его уверенность. «Россия станет великой мобильной державой», — заявил он. Поверить в то, что трубки, стоившие тогда по 5 тыс. долл., завоюют всю эту нищую страну, было невозможно. Но 15 лет спустя так и случилось. И Ян Стенбек внес в это свой вклад и свои деньги. Еще в 1991 году он через контролируемую им компанию «Милликом» становится акционером «Московской сотовой связи». В последующие годы «дочки» «Милликома» появляются в Челябинске, Омске, Нижнем Новгороде, Ростове, Питере и т.д.
В 2001 году г-н Стенбек решает «перепродать Россию» и договаривается о продаже «Милликом-Россия» созданному им же европейскому оператору Tele2. Помню свою обиду: в декабре 2001-го ваш покорный слуга, руководивший тогда «Милликом-Россия», приехал в Стокгольм на переговоры с президентом Tele2 Ларсом Ярнхаймером. Меня отвели в маленькую переговорную комнату, куда вскоре пришел и г-н Ярнхаймер (он не удостоил меня чести принять в своем кабинете!). Каков же был мой шок, когда я вскоре обнаружил, что личного кабинета у президента не было. Глава компании сидел в огромной открытой комнате с еще сотней сотрудников Tele2.
Эти два человека, г-да Стенбек и Ярнхаймер, развили поразительную корпоративную культуру: экономь на всем и предоставь самые дешевые услуги своим клиентам. Лозунг No prestige («Нет чванству») висел на стенах всех офисов Tele2. Никаких бизнес-классов и дорогих отелей. При этом неплохие зарплаты и рекомендации персоналу: «Сэкономь на работе — потрать дома».
Оператору удавалось потрясающе экономить на рекламе, маркетинге. В Омске перед запуском сети Tele2 в день школьных выпускных вечеров на улице появляются «беременные» школьницы с плакатиками: «У меня не было денег позвонить маме». На следующий день все газеты и ТВ «за бесплатно» рассказывают об акции Tele2. В Питере вокруг пафосного выставочного павильона «Телеком-Балтика» ходит небольшая процессия с гробом: «Хороним дорогую мобильную связь». И похоронили. Сегодня сотовая связь в Москве (где у Tele2 нет лицензии) на 70% дороже, чем в Питере, и втрое дороже, чем в других регионах присутствия Tele2.
Еще один яркий пример продвижения — Краснодар в 2006 году. В ночь запуска Tele2 организовала рок-концерт на центральной площади и хулиганскую лазерную проекцию «Tele2 всегда дешевле» на гигантский 50-метровый плакат конкурента. В результате за полгода Краснодарский край из региона с дорогой сотовой связью превратился в регион с самой дешевой в стране!
Что накопила Tele2 за эти годы? 23 млн абонентов в 40 регионах. Строжайший контроль качества и расходов. При этом никаких шансов на Москву и лицензии 3G и 4G! Так и случился ВТБ. И цену при существующих условиях аналитики назвали справедливой. И нет ничего удивительного, что «большая тройка» тут же предложила больше. Ведь для нее это не только покупка сетей и абонентов, но и устранение с рынка опаснейшего конкурента, снижение ценового давления. А за это не грех и изрядную премию доплатить.
Но у архитекторов этой знаменательной сделки другой план: соединение эффективнейшей «сотовой машины» Tele2 с лучшим в России букетом лицензий и частот, принадлежащим сегодня «Ростелекому». Это может породить одну из самых крупных и успешных компаний мобильной связи страны. Образно сравнил бы такое объединение со сплавлением двух алмазов. Их цена пропорциональна квадрату массы: не удваивается, а учетверяется! Однако трудностей на этом пути хватает: и деньги надо найти, и с государством суметь договориться, и преодолеть массивное противодействие «большой тройки». Но основная трудность в том, чтобы сохранить при всех преобразованиях и перипетиях творческий дух и корпоративную культуру нынешней Tele2, шведскую машину контроля и отчетности. Без этих компонентов национального чемпиона не построить, да и ценность существующей компании быстро инфлирует. От всей души желаю новым собственникам успеха на этом нелегком пути.
