Еда в стиле Apple

Фото: Bloomberg

В середине мая французский кондитер Доминик Ансель впервые испек в Нью-Йорке крунат — смесь классического круассана и доната. Новинка настолько пришлась по вкусу нью-йоркцам, что те часами готовы простаивать в очереди или переплачивать в десять раз перекупщикам, чтобы только попробовать пирожное класса люкс. В Москве самой модной едой лета считаются митболы, хотя создатели Meatball Company выбрали для себя нишу фастфуда, то есть масс-маркет.

Два пирожных в одни руки

«Наши любимые французские продукты — это кольца, туфли, сумки, платья и, конечно, крунаты», — писал этим летом американский Vogue. Крунат — это круглое, как донат, пирожное, однако тесто у него слоеное, как у  круассана. Внутри него заварной крем, а снаружи он полит глазурью. Очевидная калорийность блюда не останавливает американцев от покупки (по данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, почти 32% американцев страдают от ожирения, уступая в рейтинге лишнего веса только Мексике). Наоборот, те готовы простоять несколько часов в очереди, которая может растянуться на пару кварталов, чтобы только купить заветный крунат за 5 долл.

Кондитерская Dominique Ansel Bakery в Нью-Йорке открывается в 8 утра, однако на своем сайте Ансель советует приходить хотя бы за пару часов до открытия. Некоторые энтузиасты стоят у дверей уже в 4 утра. Всего выпекается 200 крунатов в день, при этом в одни руки продают не больше двух пирожных. Это не останавливает местных — тем, кому не удалось купить пирожное с первого раза, приходят к магазину Анселя снова и снова. А некоторые приезжие даже специально продлевают отпуск в Нью-Йорке, чтобы только полакомиться крунатом. Понимая, что напал на золотую жилу, Ансель уже зарегистрировал крунат в качестве торговой марки.

Однако это не мешает остальным наживаться на его идее. Так, те, кто не готов простаивать часами в очереди, могут купить заветный крунат на вторичном рынке — например, на сайте Craigslist в среднем за 50 долл. Как пишет The Financial Times, рядом с кондитерской уже обосновался автомобиль, на котором написано: «Не проспи крунат-манию — размести свою рекламу на этом грузовике». Не отстают и конкуренты: в частности, Dunkin’ Donuts начал производить в Азии специальные донат-круассаны, тогда как другие поспешили выпустить свои версии доссанов, зонатов и фриссанов. Стоят копии, как правило, значительно дешевле оригинала.

Уроки от Hermes

Вообще не так много продуктов или акций, если речь не идет о грандиозных распродажах вроде «Черной пятницы», заставляют потребителя в тучные времена стоять в очереди ради покупки без скидки. Исключение составляют только первый день продаж нового гаджета Apple или выпуск новой лимитированной коллаборационной коллекции H&M с именитым модным домом Lanvin или Versace (кстати, в последнем случае те, кто не хочет толпиться в очереди, могут потом купить понравившуюся из каталога вещь на сайтах вроде eBay).

В случае с крунатом отрабатывается популярная стратегия в люксе — не допустить банализации бренда. Во-первых, искусственным путем создается ограниченное предложение: например, желающим купить сумку Birkin от Hermes от 10 тыс. долл. приходится ждать ее от шести месяцев до двух лет в зависимости от модели и материалов. Сейчас в кондитерской Анселя можно за две недели оформить предзаказ, однако максимум вам достанется шесть крунатов. Заказ на большее число крунатов нужно будет сделать минимум за месяц. Заявки на август в обоих случаях уже закрыты.

Во-вторых, как и в модной индустрии, здесь отрабатывается принцип сезонности, то есть надо успеть купить здесь и сейчас, а то потом не достанется. Только вместо условной круизной коллекции Ансель предлагает «вкус месяца» — в мае это была начинка «розовая ваниль», в июне — «лимон и кленовый сироп», в июле — «ежевика». Наконец, крунаты пекутся командой Анселя вручную, а любой ручной труд в люксе автоматически становится «кутюром».

«Рефрешну лук — поем митболов»

В Москве модной едой этого лета стали вполне доступные митболы, которые до этого подавались только на закрытых вечеринках. Это мясные шарики, которые запекаются в печке, в отличие от тефтелей и фрикаделек, которые тушатся и варятся в бульоне соответственно. Кроме того, митболы отличаются размером — больше фрикаделек, но меньше тефтелей. Трендсеттерами стали Алексей Ермилов и Данила Антоновский, на счету у которых собственная сеть парикмахерских Chop-Chop и «Птичка». 12 июля предприниматели с оглядкой на нью-йоркские монопродуктовые кафе открыли закусочную Meatball Company.

Ежедневно в кафе приходят около сотни людей, рассказал РБК daily Данила Антоновский. Цены в закусочной демократичные — порция с гарниром обойдется в 250 руб. Кстати, митболы успели настолько прийтись по душе москвичам, что уже вошли в столичный новояз. В соцсетях можно встретить следующие размышления на тему мясных шариков: «Мне митбол, тебе митбол, всем митбол», «Митбол головного мозга», «Митболы — это новые бургеры», а также стихи вроде «Рефрешну лук — куплю свитшот. / Пусть гопники в подъезде балаболят. / Стартапер я, хочу офшор. / Ну а пока же дома ем митболы».

Кстати, как и в случае с крунатами, идея оказалась обречена на копирование (хотя, строго говоря, придумали их не Ермилов и Антоновский — в США они популярны примерно так же, как лет десять назад в Москве салат «Цезарь»). Так, уже в середине августа в Москве откроется аналогичное тематическое кафе Meatball Heaven. В нем, в отличие от Meatball Company, позиций в меню будет значительно больше.