Таблетки против порошков

РБК представляет рейтинг крупнейших рекламодателей России за прошлый год. Производители товаров повседневного спроса снижают расходы, а производители лекарств и биологически активных добавок их наращивают.

Топ-30 крупнейших рекламодателей России по итогам 2014 года для РБК подготовило отраслевое издание AdIndex. На основе данных независимого мониторинга TNS Russia и «Эспар-Аналитик» подсчитаны бюджеты на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе и интернете. Причем впервые AdIndex оценил расходы не только на баннерную рекламу, но и на другие интернет-инструменты: контекстную рекламу, автоматизированные закупки, оптимизацию поиска и т.п.

Общие затраты на рекламу в 2014 году достигли, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 401,3 млрд руб. с НДС. Совокупный прошлогодний бюджет 30 крупнейших рекламодателей превышает, по подсчетам AdIndex, 109,8 млрд руб. также с НДС. Таким образом, на участников рейтинга приходится 27% всего рекламного рынка.

Кто больше тратит

Крупнейшим рекламодателем России, как и год назад, стал Procter & Gamble (P&G), чей рекламный бюджет AdIndex оценил почти в 6,7 млрд руб. Тут, правда, надо учитывать, что на рекламном рынке действуют закупочные союзы. Тот же P&G на ТВ закупает рекламу вместе с фармкомпанией Teva Pharmaceutical, о партнерстве с которой на глобальном уровне было объявлено еще в 2011 году.

Поэтому Teva получает, как и P&G, лучшие условия от телевизионных сейлз-хаусов. Ее прошлогодний рекламный бюджет AdIndex оценивает в 1,1 млрд руб. Вместе рекламные затраты P&G и Teva приближаются к 7,8 млрд руб., что всего на 200 млн руб. больше, чем у другого закупочного альянса — французской L»Oreal и швейцарской Nestle. Их общий бюджет составил по итогам года почти 7,6 млрд руб.

Крупнейшие производители товаров повседневного спроса снижали в прошлом году свою рекламную активность, следует из подсчетов AdIndex. Так, у P&G расходы на рекламу снизились на 21%, у L»Oreal — на 22%, у Nestle — на 24%. Падение также зафиксировано у PepsiCo и Henkel (минус 18%), Mars Inc. (минус 27%), Unilever (минус 32%).

Зато продолжают увеличивать свою активность производители лекарств и биологически активных добавок. Впервые фармкомпания попала в десятку крупнейших рекламодателей по итогам 2013 года: это была швейцарская Novartis, которая тогда заняла 9‑е место с бюджетом почти 4 млрд руб. По итогам прошлого года она поднялась уже на 5‑е место, увеличив, по оценке AdIndex, свой рекламный бюджет на 10%, до 4,4 млрд руб. Второй фарм­компанией в первой десятке в этом году впервые стал российский «Отисифарм», производитель «Арбидола», «Компливита», «Пенталгина»: бывшее безрецептурное подразделение «Фармстандарта», в начале прошлого года выделенное в отдельную компанию, увеличило свой бюджет почти в полтора раза, до 4,2 млрд руб.

Уже второй год подряд фармкомпании становятся крупнейшей категорией рекламодателей на ТВ, свидетельствуют данные аналитического центра «Видео Интернешнл». В 2012 году их общие затраты на телерекламу равнялись 19,1 млрд руб. с НДС, тогда как производители продуктов питания потратили тогда 22,8 млрд руб. Но уже в 2013 году на рекламу лекарств и добавок было выделено почти 25,3 млрд руб., продуктов — только 23,4 млрд руб. В прошлом году разрыв увеличился: почти 30 млрд против 22,2 млрд руб.

С оценками AdIndex не согласны в «ВымпелКоме» — руководителя его департамента по медиапланированию Андрея Скрипкина удивили как абсолютные цифры, так и динамика затрат. Представитель Unilever отметил, что приписываемые концерну затраты на интернет не соответствуют реальности. Представитель «М. Видео» Антон Пантелеев заявил, что по его компании оценка «в целом верна», хотя в расчетах AdIndex в целом недооценен интернет. В пресс-службе российского офиса Sanofi-Aventis предложили ориентироваться на результаты проводимого TNS Russia мониторинга рекламных затрат без учета скидок — более 5,7 млрд руб. (по версии AdIndex с учетом скидок — только 2,9 млрд руб.).

Связаться с представителем Nissan не удалось. Все остальные фигурирующие в рейтинге рекламодатели отказались комментировать оценки AdIndex либо проигнорировали запрос РБК.

Кто оплачивает телевидение

Основная активность 30 крупнейших рекламодателей сосредоточена на ТВ. Их затраты в этом сегменте в 2014 году достигли почти 85,4 млрд руб. при общих рекламных доходах телевещателей в размере 188,6 млрд руб. Получается, что на ТВ участники рейтинга занимают уже 45%.

Телевидение — стратегически важный для государства актив. Все телеканалы, которые вещают на территории, где проживает как минимум половина населения даже одного субъекта РФ, попадают под действие закона «О порядке осуществления иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства». Кроме того, сейчас закон «О СМИ» запрещает иностранцам владеть 50% и более в телеканалах, вещающих в половине субъектов РФ или на территории, где проживает половина населения страны. Со следующего года требования к телеканалам, равно как и ко всем другим СМИ, ужесточатся: иностранцы не смогут владеть уже напрямую или косвенно 20% и более в учредителе любого СМИ.

В эфирном ТВ ограничения затронут лишь канал Disney, 49% которого принадлежит американской Walt Disney Co, и телевизионный холдинг «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и «CTC Love»), крупнейшим акционером которого является шведская Modern Times Group с 37,9%, а еще около 36% торгуется на американской бирже NASDAQ.

Все остальные эфирные телеканалы контролируются государством либо лояльными к нему холдингами. Так, крупнейший сейчас по аудитории «Первый канал» на 51% принадлежит государству, еще 25% — у Национальной медиа группы, связанной с банком «Россия» Юрия Ковальчука, оставшиеся 24% — у структур Романа Абрамовича. ВГТРК управляет «Россией 1», «Россией 2», «Россией К», «Россией 24». Минобороны владеет «Звездой», правительство Москвы — «ТВ Центром».

Уже упомянутая Национальная медиа группа контролирует РЕН ТВ и «Пятый канал». Кроме того, она вместе со структурами банка «Россия» владеет еще и 25% «СТС Медиа». А Газпромбанк, до прошлого года тесно связанный с банком Юрия Ковальчука, является собственником холдинга «Газпром-Медиа», который, в свою очередь, управляет НТВ, ТНТ, ТВ3, «Пятницей» и «2 х 2». Наконец, есть еще холдинг ЮТВ, владелец канала «Ю» и 51% Disney: он принадлежит на паритетных началах Алишеру Усманову и группе «Медиа 1» Ивана Таврина.

Но для эфирного ТВ основным источником дохода является все‑таки реклама — доходы от нее значительно превышают субсидии владельцев. К примеру, НТВ, как следует из отчетности по РСБУ головного ОАО «Телекомпания НТВ», заработал на рекламе в 2014 году 19,2 млрд руб. и получил лишь 759,7 млн руб. господдержки на распространение сигнала в городах с населением менее 100 тыс. человек. Рекламная выручка ОАО «Первый канал» в 2013 году (данные за 2014‑й еще не опубликованы) превысила 28,5 млрд руб., тогда как помощь из федерального бюджета составила 3,8 млрд руб.

Среди крупнейших рекламодателей преобладают транснациональные корпорации, свидетельствует рейтинг AdIndex. В получившийся топ-30 попала лишь одна компания, основной акционер которой государство — Сбербанк (25‑е место с бюджетом 3,4 млрд руб.). Помимо него в рейтинге присутствуют лишь семь компаний с российскими корнями: три оператора связи, два фармпроизводителя и два ретейлера.