Худеть не вредно

Фото: Сергей Ермохин/ТАСС

Слабый рубль разгоняет инфляцию, но это не помогает ретейлерам: их продажи растут медленнее, чем до кризиса. Зато после такой встряски крупные сети получат больший кусок рынка.

Антирекорды в продажах

Чистая выручка (без НДС) «Магнита» выросла в 2015 году по сравнению с 2014-м на 24,27%, до 947,8 млрд руб., хотя руководство сети прогнозировало 25–26-процентный рост. В 2014-м годовой рост был значительно выше — 31,71%. По данным консенсус-прогноза Bloomberg, в 2016 году продажи сети могут прирасти всего на 20,7%.

Замедлился рост чистой выручки «О'кей» (продажи выросли на 6,9%, до 160,3 млрд руб.; годом ранее было 8,9-процентное увеличение), «Дикси» (на 18,9%, до 272,3 млрд руб.; был 26,9-процентный рост) и «Ленты» (на 30,3%, до 252,76 млрд руб.; было 34,5%). В публичной истории и «О'кей» и «Магнита» это самый низкий рост.

Лучше обстоят дела у X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»; рост на 27,3%, до 804,13 млрд руб.; было 18,6%), но и у нее увеличение продаж, согласно консенсусу Bloomberg, в 2016-м может замедлиться до 20%. Другие продуктовые ретейлеры пока не объявляли показатели за 2015-й.

Продажи не растут докризисными темпами из-за стремления россиян к экономии. Даже «под Новый год люди меньше тратили [чем в 2014-м], такое ощущение, что покупали только самое необходимое», — говорил «Ведомостям» финансовый директор «Магнита» Хачатур Помбухчан.

Рост продаж сопоставимых магазинов (проработавших не менее года на дату отчетности) у ретейлеров оказался гораздо ниже официальной инфляции. Например, у «Магнита»в «магазинах у дома», то есть в главном дивизионе, — 7,29%, у гипермаркетов «Ленты» — 9,1%. По данным Росстата, потребительские цены в декабре 2015-го в сравнении декабрем 2014-го повысились на 12,9%, то есть максимально за последние семь лет. В среднем за январь—декабрь 2015-го инфляция оказалась почти вдвое выше, чем в 2014-м: 15,5% против 7,8%.

Закупки подорожали

Импортных продуктов, стоимость которых привязана к валюте, в магазинах становится все меньше. По данным аналитической компании «InfoLine-Ана­литика», доля прямого импорта в продажах семи крупнейших сетей в России сократилась в 2015 году до 6% с 6,5% годом ранее. ​В среднем по этим сетям прямой импорт сократился на 28,9% в деньгах (до $1,68 млрд) и на 14% в весе.

В целом сегодня доля импортной продукции в торговой матрице сетей не превышает 10% в малых форматах и 15% в гипермаркетах, говорит гендиректор «InfoLine-Аналитики» Михаил Бурмистров.

Весь год магазины стремились сократить долю импортных продуктов — найти им отечественные аналоги. Директор по внешним коммуникациям Auchan Мария Курносова рассказывала, что из-за продуктового эмбарго ретейлер существенно изменил ассортимент: например, доля российских томатов на полках гипермаркетов была доведена примерно до 50%.

Замещение импортных поставок из одних стран другими тоже отразилось на расходах. Руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям Metro C&C Оксана Токарева отмечала, что в зависимости от удаленности страны от России сроки поставок могли повышаться на 7–14 дней. Мандарины из Марокко, по словам Помбухчана из «Магнита», оказывались дороже турецких в среднем на 30%.

Поставщикам некоторых отечественных товаров становится выгоднее экспортировать их, чем продавать на внутреннем рынке, — это взвинчивает цены. Например, средняя розничная цена 1 кг подсолнечного масла, по данным Росстата, увеличилась за 2015 год на 38%, до 107,6 руб. По итогам 2014-го рост составил только 3,5%. Это связано с девальвацией рубля, подтверждает гендиректор Института конъюнктуры аграрного рынка Дмитрий Рылько: «Стоимость подсолнечного масла сильно зависит от мировых цен, потому что треть производимого фасованного масла идет на экспорт. Из-за того что масло выгоднее продавать на экспорт, производители семян подсолнечника придерживают ее в ожидании роста цен».

Член совета директоров мурманской рыбоперерабатывающей компании «Севрыбсбыт» Роман Кулик также считает, что «в результате обвала рубля рыбаки стараются не связываться с отечественными переработчиками — им выгоднее оплачивать фрахт до Роттердама и сбывать рыбу там». «В результате конечный продукт потребители не берут — дешевле купить курицу или колбасу из субпродуктов», — говорит Кулик. По данным Росстата, за 2015 год стоимость рыбы выросла на 23,1%, годом ранее — на 9,1%.

Кто выиграет

Текущее состояние экономики может подстегнуть консолидацию продовольственной розницы. По прогнозу аналитика «Сбербанк CIB» Артура Галимова, в 2016 году рыночная доля топ-5 ретейлеров — «Магнита», X5, «Дикси», «Ленты» и «О'кей» — вырастет примерно до 24%, тогда как в 2015-м году составляла немногим больше 20%.

Глава «Магнита» Сергей Галицкий на телефонной конференции в конце января, сообщил, что «Магнит» рассчитывает на увеличение доли рынка с сохранением прибыльности. В 2015-м, по прогнозу «InfoLine-Аналитики», доля «Магнита» была близка к 7%.

«Потребитель избирателен и ищет лучшую цену, под этим флагом пройдет весь год. Любая рецессия, что мы видим в торговле, — это отличная возможность подчистить рынок от слабых игроков», — говорил Галицкий.

X5 Retail Group в 2015-м ввела рекордное количество новых торговых площадей за всю свою историю — увеличила их более чем вдвое, до 760,931 тыс. кв. м. Ни один из крупных продуктовых ретейлеров пока не заявил о значительном сокращении инвестпрограммы на 2016 год. «Магнит» в текущем году планирует открыть 900–950 магазинов «у дома» (в 2015-м — 1,25 тыс.) и 80 гипермаркетов (87). Свое намерение открыть не менее 40 гипермаркетов в 2016-м подтвердила «Лента», такую же динамику она намерена сохранить и в 2017-м.

У крупных сетей больше возможностей сдерживать рост цен — как иногда говорят, инвестировать в ценовой маркетинг, объясняет Бурмистров. По его мнению, это неизбежно увеличит переток покупателей из несовременных форматов розницы (рынков, одиночных магазинов) в сети.

Цены крупнейших ретейлеров в четвертом квартале 2015-го выросли на 11% против почти 16% общей продовольственной инфляции, говорится в обзоре «Потребительский индекс Иванова», который публикует «Сбербанк CIB».

Весь год потребители привыкали к новой экономической реальности, «они переключались на более дешевые товары, сокращали позиции в чеке, отказывались от деликатесных продуктов», перечисляет Галимов. В 2015 году зарплаты россиян в среднем выросли всего на 4%.

«Если бы стали покупать меньше, население начало бы худеть», — говорил Галицкий. Объем покупок прежний, просто люди выбирают продукты дешевле, считает он.

«Потребители экономны, следят за скидками и акциями. Сеть отвечает расширением линейки собственных торговых марок, товаров социальной группы, акционной активностью», — подтверждает представитель «Дикси» Екатерина Куманина.

Сложилась «ситуация, в которой все игроки сталкиваются с более слабым спросом, но у крупных и эффективных больше инструментов и рычагов сопротивляться этому», заключает Бурмистров.