Бренд без тревог: чем отличается рекламный слоган от позиционирования

Для чего мебельному бренду формулировать более широкую роль для клиента за пределами конкуренции в цене или ассортименте? Позиционирование, в отличие от рекламного слогана, — это то, что пронизывает все коммуникации и влияет на формирование тех самых слоганов и вообще на всю коммуникацию компании. То, что транслируется внутри, то, чем живут сотрудники, и есть тот самый фильтр, через который просеиваются все маркетинговые идеи для поддержания философии бренда.

— Алексей, почему бренду в какой-то момент становится недостаточно конкурировать только ассортиментом, ценой, промо? И зачем вообще формулировать какую-то более широкую роль для человека?

— Если мы конкурируем только ценой или ассортиментом, то легко стать как все. Потому что плюс-минус ассортимент у всех компаний одинаковый. Цены плюс-минус одинаковые, если мы говорим о крупных игроках. А если мы будем конкурировать только ценой, мы всегда будем проигрывать каким-нибудь небольшим игрокам, которые могут за счет штучной какой-то истории сократить. Бренд нужен для того, чтобы люди не забывали о том, что у нас есть компания, и возвращались к ней через время. Вот для этого нам нужен бренд.

— Тогда такой вопрос: как найти это позиционирование, которое не отрывалось бы от продукта, но при этом позволяло бы говорить с аудиторией шире, собственно, самой мебельной категории?

— В первую очередь нужно знать и изучать своего клиента, понимать, кто эти люди, что их беспокоит. И я даже не согласился бы с тем, что оно не должно обязательно отрываться от продукта напрямую. Потому что многие мебельные компании любят позиционировать себя как «все для дома, для уюта» и так далее. И с одной стороны, бренд как будто бы создается, а с другой стороны, он как у всех. И поэтому стоит найти вещь, которой нет ни у кого, но которая все еще беспокоит вашего клиента.

— Где тогда проходит граница между позиционированием и обычным рекламным слоганом? И как понять, что идея действительно может прожить дольше одной конкретно взятой рекламной кампании?

— Ну, смотрите, рекламный слоган — это то, что хорошо смотрится на плакате, может быть, в радиоэфире, но то, чем компания не живет. А позиционирование — это то, что пронизывает все коммуникации и влияет на формирование тех самых рекламных слоганов и, самое главное, вообще на коммуникацию компании. То, что транслируется внутри, то, чем живут сотрудники. Вот этим отличается слоган от позиционирования.

— Давайте на примере «Нонтона» разберем формулировку «все устроится». Я так понимаю, она сработала именно за счет двойного смысла слова «устроиться» и как-то связалась с реальной задачей покупателя?

— Изначально, год назад, мы предлагали концепцию «дарим радость». Мы хотели дарить радость нашим клиентам, как мы и дарим им, в общем-то, всегда. Но радость — это очень обширное понятие. У каждого своя радость. Для кого-то это радость от низкой цены, для кого-то это радость от той самой вещи. И понять, что такое радость, сложно в наше время. И поэтому мы зашли с другой стороны и посмотрели на то, какие есть тревоги, боли у нашего клиента. И мы решили, что в наше время полно тревог самых разных. И мы говорим, что все устроится и с нами в рамках мебели, и хотим верить, что все устроится вообще в жизни наших клиентов.

— А как такая единая смысловая платформа влияет на повседневную рутинную работу маркетинга? Какие идеи становятся уместными для бренда, какие приходится отсеивать? Как вы это определяете?

— Эта платформа является фильтром. Когда появляется какая-то свежая идея, она может быть очень классной, может быть очень охватной, очень привлекающей внимание, но мы проверяем ее: а снижает ли она тревогу? А идет ли она под «все устроится» или, наоборот, она разгоняет тревогу? Потому что так часто бывает, что какие-то классные идеи мобилизуют человека, но не успокаивают. И вот мы смотрим на это и иногда отказываемся даже от очень классных идей, если они не попадают в нашу философию.

— Можно ли, на ваш взгляд, сегодня построить узнаваемость бренда не только через визуальный стиль, частоту рекламы, но и, может быть, через последовательный характер, какую-то логику коммуникации?

— Конечно, я бы даже на две вещи разбил. Последовательность всегда нужна, потому что если нет последовательности, будь то визуальная история или аудиальная, любая другая история, то для слушателя, клиента, для человека кажется, что это могут быть разные посылы разных компании. А так кроме визуалов, конечно, работает и радио, и звуки, все это прекрасно работает. Тот же самый телевизор. Человек что-то услышал где-то, увидел картинку и потом подхватил где-то в другом месте, у него заело в голове, и т. д.