«Как самурай без меча»: почему любому бизнесу нужен бренд

Фото: Kevin Frayer / Getty Images

Бренд есть у всех. Вопрос — какой?

Экономические потрясения — будь то дефолт 1998-го, кризис 2008-го или санкции 2022-го — обостряют потребность рынка в новых игроках. В такие времена на первый план выходит создание сильных имен, формирование позитивного имиджа и укрепление рыночных позиций — иными словами, брендинг.

По словам Алексея Андреева, бренд — это любая торговая марка, зарегистрированная в Роспатенте и представленная на рынке: «Одни из них успешны, другие — провальны. Но и те, и другие — бренд. Ведь самурай без меча подобен самураю с мечом, но только без меча». Так почему же при обилии торговых марок у нас не так много сильных брендов?

Главные заблуждения крупного, среднего и малого бизнеса

• «Моим 20-ти клиентам ваш «бренд» не нужен»

Характерна для крупных B2B-компаний с узким кругом клиентов. Заблуждение в том, что круг стейкхолдеров гораздо шире: это не только клиенты, но и инвесторы, государство, СМИ и, что крайне важно, сами сотрудники.

«Сотрудники — это новая нефть, — отметил Алексей Андреев, — А бренд «компании мечты» дает повод для гордости и мотивирует не хуже денег». Без развитого бренда компания рискует проиграть в конкурентной борьбе, даже если конкурент всего один.

• «За эти деньги я лучше два рефрижератора куплю»

Заблуждение среднего бизнеса, который привык измерять все инвестиции в материальных эквивалентах. Им сложно оценить значимость стратегического, а не практического актива, каковым и является брендинг.

• «Брендинг уже есть — отдали 50 тысяч за логотип»

Представители малого бизнеса часто сводят брендинг к созданию логотипа. Они также часто не задумываются, что их бизнес может прожить 30 лет и перерасти первоначальную узкую нишу, а стартовое имя (как признавались владельцы мебельной компании Mr.Doors, изначально делавшие только шкафы-купе) станет проблемой в будущем.

К этим заблуждениям добавляется и общая проблема индустрии: владельцы бизнеса готовы потратить миллионы на рекламную кампанию, листовки или инфлюенсеров, но считают непозволительной роскошью вложить сопоставимую сумму в разработку сильного бренда.

Три кита, на которых стоит бренд

• Рынок — со своими трендами, особенностями и конкурентами.
• Потребитель — с его желаниями и «болями».
• Сама компания — с ее принципами и амбициями.

Чем уже и конкретнее целевая аудитория, тем проще создать сильный бренд. Яркий пример — конфеты Комильфо. Бренд был построен на глубоком инсайте для определенной женской аудитории. Его слоган — «Ты спрашиваешь, как мне без тебя? Превосходно…» — говорил о независимости и возможности быть счастливой одной. Это точное попадание в запросы и настроения того времени.

Иногда бренд побеждает, оказавшись в нужное время в нужном месте. Яркий пример — история безалкогольного мохито Laimon Fresh, появившегося в разгар жаркого лета 2010 года в Москве. Несмотря на запоздалый старт в разгар сезона и гиперконкурентный рынок, успех определило уникальное стечение обстоятельств. Мохито вызывало ассоциации с гламуром и отдыхом, создавая «отложенный дефицит» — желание, которое массовый потребитель не мог реализовать. В сильную жару этот образ в удобной банке оказался идеальным решением.

Задача бренда — быть уместным и вызывать доверие

Самое большое заблуждение — считать, что брендинг — это логотип и красивая упаковка. Нет, это в первую очередь стратегия, а креатив — ее тактическое воплощение. Если креатив не работает на стратегию, он бесполезен или даже вреден.

«Если сделать «белорусский бренд» креативно, то массовый потребитель не поверит. Скажет, нет, дружок, это не белорусский бренд. Потому что белорусы честные люди, они не делают креативно. Они делают качественно, очень ответственно, даже «со слезой». И если упаковывать белорусский сок в премиальную или креативную упаковку, продавать его будет сложнее», — сказал Алексей Андреев.

Ребрендинг: причины «перелистнуть страницу» бренда

• Смена ценовой категории или расширение географии.
• Репутационные кризисы или проблемы с качеством.
• Вхождение в новый портфель брендов.
• Устаревший образ, мешающий привлечению инвестиций.

Главное правило ребрендинга — меняться обдуманно. Яркий пример — ребрендинг МТС в 2023 году, завершивший эпоху легендарного «яйца». Этот символ «простоты» и «начала нового» сменил устаревший имидж в 2006 году и на десяток с лишним лет стал мощным стратегическим инструментом бренда. Однако, выполнив свою миссию и уступив место новой экосистеме финансовых и IT-сервисов, «яйцо» закономерно ушло. Бренд — это живой организм, который должен эволюционировать вместе с бизнесом и аудиторией.

Как предпринимателю оценить концепцию нового бренда?

Прежде чем утвердить новую бренд-концепцию, проверьте ее по четырем критериям: соответствие личным ценностям, понятность аудитории, отражение сути бизнеса, потенциал для роста.

«Если они говорят, наши ценности — это пиво и салат Оливье, что-то мне подсказывает, этот бренд будет в духе пива и запахом салата Оливье», — заметил Алексей Андреев.

В конечном счете, сильный бренд — это не про то, чтобы понравиться всем. Это про то, чтобы быть единственно верным выбором для тех, кому ты действительно нужен.

• [00:17] Гости обсуждают сложность объяснения своей профессии в коммуникациях и брендинге, выделяя разницу восприятия рекламщиков и брендеров даже среди специалистов. Отмечается, что брендинг — не то же самое, что реклама.

• [04:37] Брендинг определяется через создание комплексного образа продукта: стратегии, атрибутов, позиционирования. Для российского рынка подчеркивается путаница между маркой и полноценным брендом; формальный статус торговой марки не равен сильному бренду.

• [14:39] Крупные, средние и малые компании совершают типовые ошибки: недооценивают важность бренда, путают его с логотипом, не учитывают, что бренд нужен не только конечному клиенту, но и инвесторам, СМИ, сотрудникам, государству.

• [24:04] Компании ошибочно заменяют инвестиции в брендинг затратами на краткосрочные рекламные акции (инфлюенсеры, листовки), не закладывая долгосрочную стратегию. Сильный бренд формируется от целей, задач и понимания целевой аудитории — а не случайной креативной идеей.

• [36:14] Ребрендинг — естественная стадия развития бренда, необходимая при смене обстоятельств или аудитории. Но смена имени или других платформенных атрибутов допустима только при серьезном анализе рисков для активов бренда.

• [49:45] Брендинг не про дизайн: решения должны исходить из стратегии, отражать ценности владельца и быть близки целевой аудитории. Важно смотреть на бренд глазами разных стейкхолдеров и не копировать бездумно чужие тренды, а учитывать особенности рынка.