Второе дыхание супермаркетов: эмоциональный ретейл и новые форматы

Формат супермаркетов демонстрирует устойчивый рост: «Перекресток» отмечает увеличение выручки, среднего чека и трафика при сохранении широкой аудитории от молодежи до старших поколений. Второе дыхание обеспечили персонализация, локальная адаптация форматов и эмоциональная связь с клиентом.

Сеть делает ставку на «геройские категории» — фрукты и овощи, свежее мясо, рыба, готовая еда и выпечка, развивает локальный ассортимент в регионах и продвигает городской формат Select у бизнес-центров, в аэропортах и студенческих кластерах. Покупатель становится более требовательным, ожидает новинок, решений под свой образ жизни и удобной омниканальной модели покупок.

---

— Как сегодня чувствует себя формат супермаркетов?

— Если говорить о второй молодости супермаркетов, то, как говорил Марк Твен, слухи о моей смерти сильно преувеличены. Действительно, несмотря на экономическую ситуацию, мы сегодня видим достаточное возрождение сегментов супермаркетов. На них по-прежнему давят и магазины у дома, и дискаунтеры, но у нас есть покупатель, и он с большой охотой посещает супермаркеты.

Если смотреть с точки зрения экономических показателей, по итогу 2026 года мы видим рост выручки, рост среднего чека и даже рост трафика. При этом мы видим, что супермаркеты по-прежнему посещает достаточно широкая клиентская база: от молодежи до взрослых с детьми и старшего поколения.

— Что позволило формату открыть второе дыхание? На что сегодня супермаркет делает ставку в своей стратегии развития?

— На мой взгляд, вторая молодость строится на трех вещах. Это персонализация, диверсификация формата и эмоциональный ретейл. Конечно, сегодняшний «Перекресток» отличается от того магазина, который мы видели три–пять лет тому назад. Потому что, во-первых, мы строим магазины вокруг того, что действительно важно для покупателя. В нашей работе есть такое понятие, которое называется «геройская категория». Для нас, для «Перекрестка», «геройскими категориями» являются свежие фрукты и овощи, свежее мясо, рыба, готовая еда, конечно, кондитерские изделия. Они как раз-таки составляют сердцевину супермаркета. И мы видим, что привлекательность этих категорий как раз-таки генерирует в «Перекресток» и трафик, и интерес.

Во-вторых, важную роль играет и диверсификация формата. Несмотря на то что у нас тысяча «Перекрестков», мы работаем так, чтобы магазин, находящийся в конкретной локации, понимал, кто эти люди, которые туда ходят, какие у них потребности и как их удовлетворить. И поэтому мы можем увидеть и разные форматы, и немножко разное наполнение.

Если вы посмотрите на «Перекресток» в региональных городах, вы увидите, что большую долю продуктов там будут составлять товары местных поставщиков. Если говорить, например, о локациях недалеко от бизнес-центров, например вокзалы и аэропорты, здесь мы увидим новый формат «Перекрестка», который называется «Перекресток Select». Он создан для тех людей, которые спешат и которым очень важно, чтобы была готовая еда.

Если мы посмотрим на тот же самый «Перекресток Select», находящийся в центре Москвы, там практически половину выручки будет составлять готовая еда, потому что человеку, который работает, нужен завтрак, обед, ужин, перекус и, конечно же, кофе.

— Поменялся ли образ покупателя за годы существования «Перекрестка»?

— Во-первых, хорошая новость, и мы этим гордимся очень в «Перекрестке», что к нам ходят все поколения. У нас достаточно широкая клиентская база: и молодые люди, и взрослые с детьми, и старшие. И это люди разного дохода.

Второй момент, который характеризует всех наших покупателей: покупатель стал очень требователен. То есть он выбирает. Ему очень важно, чтобы товар был свежий и качественный. И, конечно же, покупатель не хочет каждый раз приходить и видеть одно и то же на полках. Поэтому мы как супермаркет учитываем и этот элемент эмоциональности. Мы должны каждый раз обновлять свой ассортимент и показывать покупателям интересные новинки, соответствовать трендам, иметь продукты, которые соответствуют их стилю жизни.

Сейчас у нас очень много людей, которые сфокусированы на здоровом образе жизни, и поэтому, допустим, если вы посмотрите на «Перекресток», первое, что будет попадаться на глаза, — это «Зеленая линия», бренд здорового питания.

Своего покупателя мы называем омниканальным. То есть он хочет покупать и в офлайне, и в онлайне. И у нас большая доля покупателей, которые покупают и там и там.

— Вы уже сказали, что открылся новый формат Select. Что это, для кого и какое будущее его ожидает?

— Это модный городской трендовый формат для людей, которые живут активной жизнью. Эти магазины небольшой площади, они достаточно активно становятся на клиентском трафике и немножко отличаются по локации. Допустим, ассортимент магазина, который будет находиться возле бизнес-центра, будет подобран под людей, которые в этом бизнес-центре работают. Если же вы возьмете наш магазин, например, в аэропорту Пулково, люди, которые улетают и прилетают, у них немного другие потребности, им требуется другой ассортимент.

Есть очень интересный «Перекресток Select», который мы недавно открыли в РУДН. Это кафе, которое подстроено именно под студенческую жизнь. Мы открыли его вместе с коворкингом Х5, и сейчас там такой большой студенческий движ вокруг кофе, еды, встреч студентов и преподавателей. Ребята приходят попить там кофе даже из других зданий университета.

— Очень часто сейчас слышно про эмоциональный бизнес или эмоциональный ретейл. О чем это и насколько близко это «Перекрестку»?

— Нам хотелось бы и персонального отношения к себе. У нас в течение жизни выстраиваются такие эмоциональные связи с какими-то брендами. «Перекресток» к ним относится. Вы когда клиентов спрашиваете: «А где вы это купили?» — и он в ответ говорит, что «мой «Перекресток» находится на такой-то улице», вот это и есть то ощущение эмоциональной связи — это одно из очень серьезных направлений нашей работы.

Оно делается не только через продукт. Оно делается, во-первых, через то, что вы постоянно соответствуете трендам, у вас в ассортименте постоянно появляются новинки, и вообще у вас идет такой достаточно серьезный движ вокруг продукта и всего, что связано с едой.

Человек сейчас не мыслит продуктами, он мыслит жизненными ситуациями. «У меня вечеринка, поэтому мне нужно…» И покупатель ждет от супермаркета, что ему будет предложено готовое решение.

\