Как работает эмоциональный ретейл в жестком дискаунтере?

Формат жестких дискаунтеров демонстрирует опережающий рост даже на фоне охлаждения рынка: «Чижик» завершил квартал с приростом 34,5%, плато пока не ожидается. Концепция дискаунтера построена на философии «покупок по‑умному», основой которой является экономия времени и денег без уступок по качеству.

Быстрое развитие сети стало возможным благодаря ресурсам и экспертизе X5, что позволило одновременно нарастить сеть до порядка 4 тыс. магазинов за шесть лет и улучшить клиентский опыт.

Зона inout является уникальным и одним из ключевых элементов эмоционального ретейла в торговой сети: каждый четверг на полку заходит около сотни новых наименований, которые исчезнут из продажи буквально через две недели. Это создает азарт и ощущение находки, а также постоянное любопытство и желание снова зайти в магазин.

— За последние годы дискаунтеры превратились из нишевой истории в заметную часть повседневной жизни. Одни сети растут быстрее рынка, другие только присматриваются к формату. Чем обусловлен рост популярности дискаунтеров и когда, по-вашему, наступит плато?

— Я думаю, что плато наступит очень нескоро. Миссия проекта «Чижик» звучит следующим образом: «Мы делаем качество доступным». Мы хотим, чтобы все граждане Российской Федерации имели возможность покупать качество брендов — лидеров рынка по значительно более низкой цене.

При этом мы видим, что рынок охлаждается, темпы его прироста по сравнению с предыдущими годами значительно ниже. Но при этом мы, например, закрыли сейчас третий квартал с ростом 34,5%. Поэтому про плато говорить, мне кажется, еще очень и очень рано.

— «Чижик» позиционирует себя как жесткий дискаунтер. Что это значит?

— Жесткий дискаунтер — это прежде всего один из наших слоганов: «Больше нужного, меньше лишнего». Мы жесткие с точки зрения того, что у нас крайне низкие цены. Здесь действует принцип «семь раз отмерь, один раз отрежь». И основная задача — это предоставление высокого уровня качества по значительно более низкой цене, чем у твоих конкурентов. В этом проявляется жесткость.

— Скажите, в чем главная концепция «Чижика» и чем он отличается от других дискаунтеров?

— Основная концепция «Чижика» —это концепция «покупок по-умному», подразумевая под этим экономию времени и денег без компромисса на качестве. По сути, это магазин для людей, которые хотят жить в системе рационального потребления. Они не хотят переплачивать, они хотят высокий, зачастую высочайший уровень качества по абсолютно рациональным деньгам.

— Как вы определяете, какие товары собственных брендов нужны на полке и кто отвечает за рецептуру?

— Мы находим потребности, мы смотрим, какой бренд из лидеров рынка лучше всего эту потребность закрывает. Наша задача — сделать конкретное SKU, конкретное наименование товара, который в слепых тестах должен быть либо равен по восприятию клиентскому, либо превосходить качество и вкус брендов — лидеров рынка. Причем тесты проводим не мы, их проводит профессиональное маркетинговое агентство. Все очень просто.

— Насколько длинный путь товара от производителя до полки?

— От 3–4 месяцев до года — полутора лет. У нас есть кейсы, когда мы много лет не имели собственного бренда, только потому что не могли найти производителя, способного произвести качество, сопоставимое, я уже не говорю про превосходящее, с брендом — лидером рынка. Таких продуктов раньше было больше, сейчас меньше, но тем не менее до сих пор они есть.

— Вы развиваетесь как часть достаточно большой структуры Х5. Дает ли развитие в группе какие-то преимущества?

— Знаете, проект такого масштаба, такой скорости, как «Чижик», возможен только в рамках такой огромной мощной структуры, как X5. Причем это проявляется во всем. Начиная от того, что построить такую сеть такими темпами и такого размера — это огромные инвестиции. И заканчивая тем, что это ноу-хау, это кадровый потенциал, это поддержка со всех точек зрения. Фактически это такой национальный проект на уровне всей группы X5, если хотите.

— Какие планы у «Чижика» а на будущее?

— Мы хотим бурно расти. Причем расти, с одной стороны, с точки зрения количества магазинов, с другой стороны — с точки зрения качества наших магазинов. И с точки зрения, конечно же, качества каждого наименования продукта, который мы производим и представляем нашему покупателю. Ну и вообще в целом с точки зрения клиентского опыта.

— Сейчас часто говорят про концепцию эмоционального ретейла. Насколько она применима к дискаунтерам?

— У нас внутри группы это очень серьезная концепция, которую мы на уровне группы X5 развиваем. Причем каждая сеть внутри X5 по-разному смотрит на эмоциональный ретейл. Если мы говорим про «Чижик», то это наша программа InOut. Каждую неделю у нас заходит порядка ста новых наименований товара, которые в течение двух недель должны быть проданы. Они не повторяются. Потом заходят следующие товары. 75% — это товары non-food, 25% — это товары продовольственной категории.

У нас в день начала продаж, в четверг, с утра зачастую выстраиваются очереди перед магазином из желающих прийти и посмотреть товары, которые не представлены в регулярном ассортименте. Потому что все понимают, что, если какие-то интересные наименования товара попадают утром в четверг на полку, к вечеру их может уже и не быть. И это создает такие эмоции, это создает интерес, то, что называется bugging hunting. И мы очень сильны в этом направлении.