Косметическая операция: как Андрей Трубников создает популярные бренды
Он 12 лет учился в МГИМО и занимался бизнесом. До 1998 года Трубников импортировал алкоголь, но в «черный август» компания разорилась. Идею для нового бизнеса предложила супруга предпринимателя — как-то вечером она мыла посуду и спросила, почему мы покупаем дорогую жидкость для мытья посуды Fairy? Можно ведь сделать свое дешевое средство. Трубников послушался, на последние $5 тыс. купил формулу геля в Институте бытовой химии и вместе с партнером, обрусевшим сирийцем Юсефом Ватфа Хамедом, основал компанию «Фратти НВ». Четыре года они продавали средство для мытья посуды «Волшебница». Первые партии замешивали и разливали сами по ночам, потом развозили на «Москвиче» с прогнившем дном по оптовым рынкам Москвы.
Рынок косметики
Объем российского косметического рынка, по данным Euromonitor international, в 2016 году составил $8,73 млрд, что на 2,2% меньше, чем в 2015 году. Но в 2017 году, по расчетам гендиректора фирмы «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, российский рынок парфюмерии и косметики вырос более чем на 7%. В текущем году тоже ожидается рост минимум на 5–7%. Долю компании «Первое решение» и «Натура Сиберика» в совокупности Михаил Бурмистров оценил в 1,5% от всего косметического рынка России.
В 2002 году Трубников продал свою долю в «Фратти НВ» за $200 тыс. и основал ООО «Первое решение», а в 2003 году придумал бренд «Бабушка Агафья». Лицо придуманного персонажа «сибирской травницы Агафьи Тихоновны Ермаковой» художник по просьбе Трубникова перерисовывал много раз в течение полутора лет. То женщина выглядела как немка, то была слишком интеллигентной, вспоминает Трубников: «Я ставил портрет бабушки в ванной комнате и ходил вокруг него. Мне казалось, что эта бабушка на меня как-то подозрительно смотрит. Взгляд какой-то злой... Я считал, что от лица этой бабушки все будет зависеть», — вспоминает Трубников.
Маркетологи, которым Трубников показывал портрет женщины, говорили, что «нельзя продавать косметику для женщин с лицом старухи». Несмотря на критику, предприниматель рискнул и стал выпускать косметику под брендом «Рецепты бабушки Агафьи». Ставку он сделал на низкий ценовой сегмент, шампуни продавались почти вдвое дешевле, чем у известных конкурентов, — около 6 руб. А от других дешевых брендов новинка отличалась узнаваемой упаковкой. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка.
В 2008 году Трубников решил попробовать свои силы в более дорогом сегменте — стал выпускать органическую косметику. Так появились шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Этот бренд пользовался спросом, так что Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka. Запуск новой линейки обходится ему около $10–20 тыс., а ключевые затраты — это разработка дизайна.
Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики. В 2013 году Трубников начал скупать земли еще и под органические фермы: сейчас у «Первого решения» есть 22 га земли в Хакасии, 5 га в Эстонии, земля на Сахалине и Камчатке. На это предприниматель потратил около $650 тыс.
Принципы Андрея Трубникова
«Я все время хотел заработать деньги».
«Мне пришлось свой бизнес открывать, потому что никто не хотел брать на работу».
«Тупой я по IQ, питекантроп. Cам не понимаю, как сделал такую компанию c таким низким IQ».
«Фруктовый вернисаж» был успешный шампунь. Но пробки не подходили к шампуню, приходилось их молотком забивать. Мы каждую бутылку ставили в тиски, пробку забивали».
«Чтобы нащупать такие бренды, как «Бабушка Агафья», нужно много выпускать брендов. Потому что ты не знаешь, они стрельнут или нет. Ты выпускаешь сто или десять брендов, а один окажется «Бабушка Агафья», если тебе повезет».
«У меня не было денег, и я решил продать свою куртку в комиссионке. И там в кармане нашел $100, просто кто-то забыл их там. Мы так обрадовались с женой… купили колбасы, бутылку водки, вина, накрыли стол. До сих пор вспоминаю это как один из самых счастливых моментов моей жизни. Сейчас я могу купить себе бутылку за $5000, выпить ее, но счастливее от этого я не стану».
«Предпринимательству и маркетингу нельзя научиться. Либо дано, либо нет… Чтобы быть предпринимателем, нужно деньги зарабатывать на пустом месте».
«Ну какая миссия? Мне нравится, когда женщинам приятно… Когда создаешь товар и он начинает продаваться — это сродни сексуальному оргазму. Вот это мне нравится».
В 2014 году Трубников снова чуть не прогорел. Компания вывела на рынок дорогую косметику Fresh Spa стоимостью 1 тыс. руб. за упаковку в рознице, а для продвижения открыла SPA-салон в Москве. В итоге новое предприятие стало приносить убытков по $30–40 тыс. в месяц.
Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла вдвое, поскольку та на 70% состояла из зарубежных ингредиентов. В итоге розничные цены пришлось поднять на 50%, из-за этого продажи Natura Siberica просели почти на треть. Но на помощь снова пришла «Бабушка Агафья». В 2014–2015 годах продажи дешевого бренда стали расти в среднем на 20%.
Трубников придумал ряд антикризисных мер — расширил ассортимент за счет дешевых продуктов, запустил бренд «Секреты лучших здравниц СССР» и выпустил двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. с ценой около 100 руб.
Неожиданным решением стала международная экспансия. Трубников арендовал помещение недалеко от Таллина, вложив €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к России относятся с подозрением. Косметика из Прибалтики отправляется на западные рынки. Компания открыла собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии, Дании и др. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще более 30 стран. Трубников признается — нередко клиенты за границей не хотят покупать косметику, узнав, что она русская. Но он нашел выход — говорит, что она сибирская.
В конце 2017 года стало известно, что Трубников ушел с поста гендиректора, а его место занял бывший коммерческий директор российского подразделения L’oreal Сергей Буйлов. Трубников объяснил: компанию ждут перемены, ведь бизнес стал слишком большим. «Мы прошли первый этап развития, выйдя на международный рынок. Теперь нам необходимо налаживать совершенно другие процессы», — пояснил он.
Взгляд со стороны
«Нужна смелость и хороший уровень креатива»
Гендиректор и совладелец Lush Russia Дмитрий Азаров
«Маркетинг, основанный на местных продуктах, — это очень большой плюс и правильный ход. Трубников начал бизнес давно, но хорошо попал в тему, потому что сейчас отечественные продукты воспринимаются лучше, чем раньше. Их ценовая политика — большой плюс. Мы, например, не можем себе позволить такие цены, так как импортируем продукцию. Еще одна сильная сторона — хороший брендинг.
Я с большим уважением отношусь ко всему, что сделал Трубников, он создал бренд, развил его. Это большая редкость и удача, здесь нужна смелость и хороший уровень креатива».
«Мощнейший инноватор»
Гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров
«Трубников — мощнейший инноватор, выдающийся брендостроитель и стратег. С этой точки зрения его компанию можно сравнить только с компанией Splat или концерном «Калина», когда он еще не принадлежал Unilever. Они смогли выйти на международные рынки, интегрировались на зарубежных производственных мощностях, конкурируют с международными игроками — и все это строится на продвижении исконно российских сибирских мотивов».
Поделиться впечатлениями о фильме вы можете в форме обратной связи.
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
