Маркетологи, которым Трубников показывал портрет женщины, говорили, что «нельзя продавать косметику для женщин с лицом старухи». Несмотря на критику, предприниматель рискнул и стал выпускать косметику под брендом «Рецепты бабушки Агафьи». Ставку он сделал на низкий ценовой сегмент, шампуни продавались почти вдвое дешевле, чем у известных конкурентов, — около 6 руб. А от других дешевых брендов новинка отличалась узнаваемой упаковкой. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка.
В 2008 году Трубников решил попробовать свои силы в более дорогом сегменте — стал выпускать органическую косметику. Так появились шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Этот бренд пользовался спросом, так что Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka. Запуск новой линейки обходится ему около $10–20 тыс., а ключевые затраты — это разработка дизайна.
Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики. В 2013 году Трубников начал скупать земли еще и под органические фермы: сейчас у «Первого решения» есть 22 га земли в Хакасии, 5 га в Эстонии, земля на Сахалине и Камчатке. На это предприниматель потратил около $650 тыс.
Принципы Андрея Трубникова
«Я все время хотел заработать деньги».
«Мне пришлось свой бизнес открывать, потому что никто не хотел брать на работу».
«Тупой я по IQ, питекантроп. Cам не понимаю, как сделал такую компанию c таким низким IQ».
«Фруктовый вернисаж» был успешный шампунь. Но пробки не подходили к шампуню, приходилось их молотком забивать. Мы каждую бутылку ставили в тиски, пробку забивали».
«Чтобы нащупать такие бренды, как «Бабушка Агафья», нужно много выпускать брендов. Потому что ты не знаешь, они стрельнут или нет. Ты выпускаешь сто или десять брендов, а один окажется «Бабушка Агафья», если тебе повезет».
«У меня не было денег, и я решил продать свою куртку в комиссионке. И там в кармане нашел $100, просто кто-то забыл их там. Мы так обрадовались с женой… купили колбасы, бутылку водки, вина, накрыли стол. До сих пор вспоминаю это как один из самых счастливых моментов моей жизни. Сейчас я могу купить себе бутылку за $5000, выпить ее, но счастливее от этого я не стану».
«Предпринимательству и маркетингу нельзя научиться. Либо дано, либо нет… Чтобы быть предпринимателем, нужно деньги зарабатывать на пустом месте».
«Ну какая миссия? Мне нравится, когда женщинам приятно… Когда создаешь товар и он начинает продаваться — это сродни сексуальному оргазму. Вот это мне нравится».
В 2014 году Трубников снова чуть не прогорел. Компания вывела на рынок дорогую косметику Fresh Spa стоимостью 1 тыс. руб. за упаковку в рознице, а для продвижения открыла SPA-салон в Москве. В итоге новое предприятие стало приносить убытков по $30–40 тыс. в месяц.
Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла вдвое, поскольку та на 70% состояла из зарубежных ингредиентов. В итоге розничные цены пришлось поднять на 50%, из-за этого продажи Natura Siberica просели почти на треть. Но на помощь снова пришла «Бабушка Агафья». В 2014–2015 годах продажи дешевого бренда стали расти в среднем на 20%.
Трубников придумал ряд антикризисных мер — расширил ассортимент за счет дешевых продуктов, запустил бренд «Секреты лучших здравниц СССР» и выпустил двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. с ценой около 100 руб.
Неожиданным решением стала международная экспансия. Трубников арендовал помещение недалеко от Таллина, вложив €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к России относятся с подозрением. Косметика из Прибалтики отправляется на западные рынки. Компания открыла собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии, Дании и др. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще более 30 стран. Трубников признается — нередко клиенты за границей не хотят покупать косметику, узнав, что она русская. Но он нашел выход — говорит, что она сибирская.
В конце 2017 года стало известно, что Трубников ушел с поста гендиректора, а его место занял бывший коммерческий директор российского подразделения L’oreal Сергей Буйлов. Трубников объяснил: компанию ждут перемены, ведь бизнес стал слишком большим. «Мы прошли первый этап развития, выйдя на международный рынок. Теперь нам необходимо налаживать совершенно другие процессы», — пояснил он.
Взгляд со стороны
«Нужна смелость и хороший уровень креатива»
Гендиректор и совладелец Lush Russia Дмитрий Азаров
«Маркетинг, основанный на местных продуктах, — это очень большой плюс и правильный ход. Трубников начал бизнес давно, но хорошо попал в тему, потому что сейчас отечественные продукты воспринимаются лучше, чем раньше. Их ценовая политика — большой плюс. Мы, например, не можем себе позволить такие цены, так как импортируем продукцию. Еще одна сильная сторона — хороший брендинг.
Я с большим уважением отношусь ко всему, что сделал Трубников, он создал бренд, развил его. Это большая редкость и удача, здесь нужна смелость и хороший уровень креатива».
«Мощнейший инноватор»
Гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров
«Трубников — мощнейший инноватор, выдающийся брендостроитель и стратег. С этой точки зрения его компанию можно сравнить только с компанией Splat или концерном «Калина», когда он еще не принадлежал Unilever. Они смогли выйти на международные рынки, интегрировались на зарубежных производственных мощностях, конкурируют с международными игроками — и все это строится на продвижении исконно российских сибирских мотивов».
Поделиться впечатлениями о фильме вы можете в форме обратной связи.
Авторы
Светлана Романова, Николай Гришин
