Золотой скраб: как студентка заработала 118 млн руб. на продаже косметики

Основательница компании Helen Gold Елена Золотова (Фото: Олег Яковлев / РБК)

«Продавала в диалогах»

Елена Золотова всегда комплексовала по поводу своей внешности — с молодыми людьми она предпочитала общаться в социальных сетях, а не вживую. «Меня смущал желтый цвет зубов, а юношеский максимализм нагнетал огорчение до вселенского уровня», — вспоминает Елена.

Во время учебы по специальности «менеджмент» в Университетском политехническом колледже Санкт-Петербурга Золотова решила эту проблему. «Отбелить зубы у стоматолога не позволял личный бюджет, поэтому я нашла в интернете отбеливающие полоски для зубов, которые, к моему удивлению, хорошо справились с задачей», — вспоминает она. Знакомые Елены также заметили эффект от использования полосок и начали спрашивать, где их можно приобрести.

А Елена с детства любила что-нибудь продавать. Еще в восемь лет продавала попкорн на пляже возле семейной дачи в Минусинске. В подростковом возрасте штудировала популярную бизнес-литературу — книги Кийосаки, Хилла, смотрела видео про предпринимателей на телеканале «Успех».

Осенью 2012 года Золотова одолжила у мамы 4 тыс. руб. и заказала первую партию полосок Crest на eBay. Товар тут же разошелся по знакомым. На вырученные деньги она закупила новую партию. «Продавала «в диалогах, — вспоминает Елена, — через тематические группы и паблики во «ВКонтакте» типа «Секреты красоты» и т.д.» Девушка публиковала фото своей улыбки до и после использования полосок и просила рассказать, как похудеть, взамен обещала объяснить, как отбелить зубы без стоматолога.

«В диалогах» много не продашь, вскоре Золотова нашла куда более простой канал продаж: она создала аккаунт для продажи полосок в Instagram и начала подписываться на других участников соцсети. Обратная связь была феноменальной на контрасте с «ВКонтакте». «Днем и ночью, на учебе и в общественном транспорте я сидела в телефоне и подписывалась на людей в Instagram», — вспоминает Елена. Часть из них заходили на ее страничку, а примерно половина людей покупали полоски. После занятий Золотова развозила доставки. К концу 2012 года студентка зарабатывала на полосках 150 тыс. руб. в месяц. Упаковку полосок она покупала на eBay за 500 руб., а продавала за 1,5 тыс.

Работа начинала ее утомлять, и было не очень понятно, как масштабировать этот бизнес. Елена начала изучать другие сферы: «Рассматривала продажу систем кондиционирования, кофейных автоматов, но в итоге поняла, что ничего в этом не соображаю, а полоски — работающая история, которую нужно развивать».

Весной 2013 года Золотова сняла офис на Фонтанке — небольшое помещение за 20 тыс. руб. в месяц — и начала искать сотрудников. Елена стеснялась и на собеседованиях представлялась наемным руководителем, а не владельцем бизнеса. «Мне тогда казалось, что чем больше работников я найму, тем будет лучше. Сначала наняла четырех девочек, затем еще двух. Сложно было выстроить общение — сотрудницы были старше меня и иногда позволяли себе грубить, заниматься в рабочее время личными делами», — вспоминает Елена. В ответ Золотова вела себя деспотично, например как-то даже составила расписание визитов в туалет. «Я не знала, как себя вести — меня боялись, плакали», — сетует предпринимательница.

Сотрудники создавали новые аккаунты и принимались подписываться в Instagram на всех подряд. Однако весь рабочий коллектив обеспечивал такие же продажи, как Елена в одиночку, — у них был нормированный график и нераскрученные аккаунты.

Поэтому сотрудницы Елены стали предлагать блогерам бесплатно попробовать отбеливающие полоски и оставить отзыв на своей странице. Одним из таких блогеров оказалась участница шоу «Каникулы в Мексике» Амина Андреева. «Девушка опубликовала отзыв ближе к концу рабочего дня. Эффект был невероятный. Мы до поздней ночи принимали заказы», — вспоминает Елена.

Работа со звездами приносила на порядки большее количество заказов, поэтому Елене потребовались более крупные и стабильные поставки полосок. Оборотного капитала у нее практически не было. Золотова нашла импортера и договорилась с ним о поставках с отсроченным платежом на сумму 300–500 тыс. руб. Клиенты же оформляли заказы по предоплате, а вырученные деньги частично шли на рекламу у звезд в Instagram. Таким образом, можно было рассчитывать на быстрый рост без привлечения инвестиций.

Через год Елена открыла представительство в Москве, куда перебралась и сама — доверить московский рынок наемному сотруднику она боялась. К 2014 году выручка проекта составляла 62 млн руб., сейчас продажи полосок приносят Helen Gold около 20% выручки.

Скраб для своих

Осенью 2014 года начал расти курс валют, и в то же время товар часто стали задерживать на таможне. Золотова стала подумывать о собственном производстве внутри страны. Предпринимательница решила попробовать выпускать сухой кофейный скраб, который впервые увидела в той же сети Instagram. «До нас сухой кофейный скраб в России вообще не был представлен», — уверяет Золотова. Елене казалось, что наладить производство будет несложно, а продажи через соцсети она уже поставила на поток. «Были только опасения, что пользователи Instagram будут стесняться публиковать не слишком эстетичные фото себя в темной кофейной смеси. Первые же отзывы развеяли эти страхи — люди не смущаются», — говорит Елена.

Золотова заказала в Австралии натуральный кофейный скраб и стала подбирать его рецептуру. «Мы хотели сделать скраб ничуть не хуже австралийского, а это оказалось совсем непросто. Вообще не было похоже на оригинал ни по консистенции, ни по эффекту», — рассказывает Елена. Помог технолог из Австралии, который стал консультировать начинающего производителя по интернету и разработал рецептуру. Ингредиенты для скраба Helen Gold поступают из США, Израиля, Франции, Бразилии, Таиланда, Кении, России и Украины.

Производство скраба Helen Gold находится в Москве в районе станции метро «Семеновская» на площади 300 кв. м. За аренду Золотова платит 150 тыс. руб. в месяц. Специальные миксеры, купленные на выставке оборудования в Германии за 2 млн руб., готовят из компонентов смесь скраба.

«Из-за задержки с поставкой упаковочной линии мы восемь месяцев фасовали скраб руками. Это было ужасно», — жалуется Елена Золотова. Тем не менее уже через два месяца после старта проекта скраб начал приносить прибыль.

Продвигала скраб Елена так же, как и полоски, — через социальные сети. Завела несколько аккаунтов и стала использовать звезд. Летом 2015 года Золотова потратила 12,5 млн руб. из оборота на запуск упаковочной линии. В общей сложности на запуск производства ушло около 15 млн руб.

Продавать выросшие объемы только в Москве и Санкт-Петербурге было нереально, так что Елена стала строить региональную сеть. К ней начали обращаться девушки, которые так же, как и она, собирались продавать скраб в своих городах через социальные сети, — сейчас у компании уже 150 представителей в регионах России, 23 — в Казахстане и четыре — в Белоруссии. Основная часть — это предприниматели, работающие через социальные сети и небольшие точки в торговых центрах, но также среди представителей компании можно встретить розничные и интернет-магазины, например Limoni в Краснодаре.

После того как Елена наняла менеджера по работе с региональными представителями и сформировала партнерское предложение, от желающих стать дилерами не было отбоя, утверждают в Helen Gold. «По неопытности мы допустили ситуацию, когда у нас на один город насчитывалось пять-шесть дилеров, теснящих друг друга», — признает Золотова.

Ради доставки товара в Москве и Санкт-Петербурге Золотова организовала собственную курьерскую службу, состоящую из 40 сотрудников, среди которых логисты, комплектовщики и курьеры. «Службы доставки не могли предоставить сервис нужного уровня, были лишним звеном между компанией и клиентом и часто задерживали нам перевод полученной после доставки платы за товар», — объясняет Елена. В регионы и ближнее зарубежье скраб отправляют обычной или экспресс почтой.

Оборот компании Золотовой в 2015 году составил 274 млн руб., чистая прибыль — 118 млн руб. при рентабельности продаж, превышающей 40%. Средний чек — 1,3 тыс. руб. (копии накладных есть в распоряжении РБК). 

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

Нашествие клонов

Появление на рынке новой товарной категории не осталось незамеченным — множество предпринимателей стали тоже выпускать кофейный скраб под своими брендами, например, Riche, Time Health Emotion и Сoffee Skrab. Однако некоторые стали продавать свою продукцию под видом Helen Gold. «Мошенники используют наши фото и отзывы, чтобы обмануть людей. После получения заказов они высылают покупателям вместо заявленного продукта все что угодно, вплоть до детской присыпки и сухого молока», — возмущается Золотова.

В «Хелен Голд» пытаются с этим бороться: публикуют ссылки на паблики с поддельной продукцией, фото результатов ее применения, ввели маркировку оригинальными голограммами, но помогает все это слабо.

В феврале 2016 года ООО «Верона» из подмосковных Мытищ изменило название на ООО «Хелен Голд». Свое ООО «Хелен Голд» Елена Золотова зарегистрировала в Санкт-Петербурге в августе 2015 года.

Ранее, в конце 2015 года, генеральный директор ООО «Верона» Александр Красовский подал заявки в Роспатент на регистрацию товарных знаков Helen Gold и Skrab. Реквизиты ООО «Хелен Голд» из Мытищ указаны на сайте, где предлагается к продаже скраб в визуально похожих упаковках и по такой же стоимости, как в компании Елены Золотовой. На этом же сайте до недавнего времени было написано: «Помните, если вы осуществляете торговлю продукцией под брендами Skrab и Helen Gold, не имея при этом заключенного с нами договора, вы нарушаете наши права на запатентованный товарный знак. Что в случае обращения нами в соответствующие инстанции влечет ответственность в соответствии с ГК РФ ст.1515, УК РФ ст.180».

Это неправда. «Товарным знаком пока никто не владеет. Есть два продукта с одинаковым названием, один производится в России, а другой в Австралии. Наш — в Австралии. У нас больше прав на марку Skrab, а у противоположной стороны больше прав именно на марку Helen Gold в силу того, что они юридическое лицо ООО «Хелен Голд» зарегистрировали первыми», — говорит Александр Красовский. После беседы с корреспондентом РБК Красовский удалил предупреждение об уголовной ответственности со своего сайта.

В компании Золотовой сообщают, что отправили в ООО «Хелен Голд» претензию о фирменном наименовании и готовятся судиться. Впрочем, далеко не факт, что Елене удастся отстоять права на свой бренд — он нигде не зарегистрирован. «Когда мы обращались в компании, которые занимаются услугами патентования, то всегда получали ответ, что наши торговые марки не могут быть охраняемы законом, их невозможно зарегистрировать, поэтому соответствующую заявку мы не подавали. Этим и воспользовались люди в Мытищах», — говорит Елена.

«Право на наименование юридического лица в случае возникновения спора выигрывает компания, которая раньше зарегистрировала юрлицо, — говорит юрист коллегии «Николаев и партнеры» Василий Моисеев. — Что касается самого товарного знака, то если его регистрация еще не произошла (а это можно узнать через патентных поверенных), необходимо вмешиваться в процесс. Можно писать письма в Роспатент о том, что заявители на товарный знак скопировали вашу визуализацию и пытаются выдать себя за вас. Как правило, такие письма являются довольно действенными, и Роспатент может отказать в регистрации товарного знака этой компании». Заведующий отделением товарных знаков и промышленных образцов Федерального института промышленной собственности Роман Захаров это подтвердил: даже если Красовскому удастся зарегистрировать товарный знак Helen Gold, Золотова может подать возражение в Роспатент и оспорить регистрацию. А зарегистрировать бренд Skrab вообще не получится, так как это обозначение товарной категории.

Несмотря на проблемы с двойниками, Золотова собирается расширять линейку натуральной косметики собственного производства за счет средств по уходу за волосами и лицом — это маски, кремы, шампуни. Их вполне можно выпускать на небольшом ремесленном производстве, а главное, канал продаж через Instagram работает без сбоев.