50 млн руб. из мыла: как заработать на производстве натуральной косметики

Предпринимательница Екатерина Матанцева (Фото: из личного архива)

Свари сам

Об открытии своего дела выпускница экономфака Вятского государственного университета Екатерина Матанцева задумалась, когда забеременела. Она стала обращать внимание на состав моющих средств и косметики. «Почти все доступные мне средства, будь то гель для мытья посуды за 20 руб. или крем для лица за 2 тыс. руб., состояли из отходов нефтепроизводства и парабенов, а они накапливаются в организме, негативно влияя на здоровье», — cчитает Екатерина. Можно, конечно, было заказывать средства из-за границы, но это долго и дорого.

Действительно ли эти вещества вредны, точно неизвестно. «Данные о высоком содержании парабенов (эфиры пара-гидроксибензойной кислоты, широко используемые в качестве консервантов в косметической промышленности. — РБК) в тканях опухолей есть в научной литературе. Но прямая связь между контактом с этими веществами и появлением онкологических заболеваний не доказана. Наука знает о возникновении и развитии опухолевых заболеваний далеко не все», — говорит Алексей Ремез, генеральный директор компании онкологической диагностики Unim.

Матанцева попробовала производить экологичное мыло в домашних условиях. Первый рецепт скачала в Сети, там же заказала ингредиенты — в составе были только вода, кокосовое и касторовое масло, щелочь. Затем стала экспериментировать и придумывать свои композиции. Рекламу не размещала: предложила купить мыло друзьям и знакомым напрямую. Пробная партия из 16 штук по 60–80 руб. разошлась моментально.

Екатерина продолжила эксперименты: стала производить стиральный порошок, средство для мытья посуды и натуральные шампуни. Но на кухне можно было производить только небольшие партии по 40–60 штук: «Чан мыла дома не сваришь, поэтому я решила, что нужны производственные мощности». Проще всего было договориться об аутсорсинге с каким-либо действующим косметическим предприятием, но Матанцева решила создавать производство с нуля: «Важно было гарантировать соблюдение экологических стандартов: следить, чем моется оборудование, соблюдаются ли рецептуры и технология».

На старте помогла семья. Муж выделил 20 тыс. руб. на закупку первой партии сырья: экстракты трав, растительные и эфирные масла. 600 тыс. руб. на покупку варочных котлов, сантехники, мойки и упаковки дал отец. Еще 112 тыс. руб. по программе самозанятости Матанцева получила от кировской службы занятости населения. Эти деньги пошли на аренду и ремонт помещения площадью 30 кв. м.

Запуск первой линейки состоялся в 2010 году. Первые два года управлением компанией занималась мама Екатерины Светлана, а отец Александр обеспечивал работу оборудования и отвечал за логистику, Матанцева занималась вопросами производства и маркетинга. Продажи шли через сайт Екатерины и на мероприятиях для любителей экокосметики. Мини-производство быстро вышло на операционную окупаемость за счет низких затрат и того, что на нем работала вся семья. Однако оно приносило Екатерине всего 30–50 тыс. руб. прибыли в месяц. Хотелось чего-то большего, но попытка расширить производство чуть не обернулась полным провалом.

Фото: из личного архива

Спасение от Алекперова

Активов для залога было немного, так что Екатерина и ее мама брали потребительские кредиты. В общей сложности с 2009 по 2014 год они их набрали в пяти банках на 3,2 млн руб., еще на 1 млн — оборудования в лизинг, 1,5 млн взяли в кредит на юридическое лицо. Площадь производственной площади «Ми&Ко» расширили до 200 кв. м.

Не от всех инвестиций был толк — например, приобретенная линия для изготовления кускового мыла и стиральных порошков не подошла, поскольку была рассчитана на стандартную продукцию. Часть оборудования удалось реконструировать сразу, но остальное простаивало два года, пока не доработали под нужную экотехнологию. Это смогла сделать только третья по счету команда подрядчиков. «До сих пор помню, как платила 3-го, 11-го, 15-го, 19-го, 21-го, 25-го, 30-го числа каждого месяца. В 2011 году каждое утро я просыпалась с мыслью, где взять деньги», — вспоминает Матанцева. Ежемесячный платеж на погашение кредитов доходил почти до 200 тыс. руб. и превышал прибыль.

Спас экокомпанию благотворительный фонд президента ЛУКОЙЛа Вагита Алекперова «Наше будущее». В 2012 году основательница «Ми&Ко» победила в конкурсе «Социальный предприниматель» и получила от фонда беспроцентный заем — 5 млн руб. сроком на пять лет. Он позволил реструктурировать кредиты и вывести на рынок линейку более дешевых натуральных моющих средств. «Среди производителей органической косметики не так много представителей малого бизнеса: единицам удается трансформировать идею в успешный проект. Для Екатерины это не столько бизнес, сколько призвание, увлечение, даже своего рода идеология», — говорит директор фонда региональных социальных программ «Наше будущее» Наталия Зверева.

После этой победы Матанцева вошла во вкус — вместе с мамой стала активно участвовать в конкурсах и бороться за гранты. Получила, например, премию «Лучший семейный бизнес», стала «Лучшим молодым предпринимателем Кировской области», ее проект стал одним из 12 победителей международной программы «Экология без границ», проводимой ООН. Победы принесли компании около 2,5 млн руб. грантов и субсидий. По словам Матанцевой, вся эта активность занимала много времени и отвлекала от управления бизнесом, зато гранты и кредиты поддерживали оборотные средства, уходили на разработку новых продуктов, покупку оборудования и использовались для погашения долгов. Вплоть до мая 2014 года производство работало «в минус».

В общей сложности в производство было вложено 13,8 млн руб. Производство, склады и офис «Ми&Ко» занимают уже 1,3 тыс. кв. м. Большую часть кредитов удалось погасить — в июле 2016 года тело долга составляет 1,9 млн руб., его обслуживание обходится в 122 тыс. руб. в месяц.

Матанцева хотела дать возможность покупателям «одной маркой закрыть все свои потребности». «Ми&Ко» выпускает кремы, шампуни, масла, тоники, мыло — всего 58 видов продукции и 237 наименований, которые выделены в девять линеек (мыло, ванна и душ, волосы, лицо, тело, масла, для детей, для мужчин, для дома). Самый популярный продукт — гидрофильное масло «Имбирь».

По словам Екатерины, все продукты на 100% состоят из натуральных компонентов: растительных и эфирных масел, протеинов, экстрактов трав. Экстракты Матанцева закупает в основном у российских поставщиков, логистика обходится в 1,5% себестоимости продукта. Эфирные и растительные масла органического качества поставляют напрямую из Европы. Поставщиков сырья и упаковки предпринимательница искала на специализированных выставках в России и Европе, связывалась с ними напрямую, так как посредники накручивают цены на 40–80%.

«Мнение о том, что натуральная косметика менее эффективна, чем химия,​ — это заблуждение. Даже неконцентрированная натуральная косметика не только не уступает химии, но и часто обгоняет ее благодаря сильнейшим природным компонентам. И, конечно же, концентрированные продукты часто работают лучше и расходуются гораздо экономичнее», — считает Карина Мемедляева, директор по маркетингу онлайн-экомаркета 4fresh.ru.

Ароматный маркетинг

Изначально основным каналом сбыта для Екатерины был собственный интернет-магазин и прямые продажи на экомероприятиях. В 2011 году предпринимательница даже открыла в Кирове аромаклуб: женщины собирались и обсуждали полезные свойства эфирных масел. Сейчас встречи аромаклуба проходят и в Москве. 

Изначально средняя цена на продукцию достигала 800 руб., но в 2016 году компания уменьшила объем упаковки продуктов и снизила цену для розничных продаж (кроме новинок) до 500 руб. Никаких распродаж: работают только акции из серии «купи два, получи один в подарок».

Однако на одних прямых продажах и собственном интернет-магазине масштабный бизнес не построишь. С 2011 года Матанцевой удалось договорится с десятью дистрибьюторами, которые согласились включить ее продукцию в один портфель с крупными брендами. Сегодня именно опт приносит компании большую часть выручки.

Для массмаркета Матанцева запустила в 2014 году бренд чистящих средств Pure Water. По составу продукты почти идентичны с «Ми&Ко», разница только в упаковке, способе производства (для «Ми&Ко» часть операций производится вручную), точках продаж и цене: продукция Pure Water стоит в среднем на 100 руб. дешевле премиальных продуктов компании и продается в сетевых магазинах. Отличается и внешний вид продуктов: «Ми&Ко» продается в холщовых мешочках, Pure Water — в обычной картонной коробке. Сейчас продукция «Ми&Ко» продается в сетях «ВкусВилл», «ЛавкаЛавка», «Смартори», 4fresh.ru.

«Идея бизнеса Екатерины очень интересная. Но из-за того, что «Ми&Ко» работает с качественным сырьем, цена достаточно высокая. Наш потребитель не совсем оказался к этому готов», — говорит представитель сети «ВкусВилл» Евгений Щепин. В премиальной «ЛавкеЛавке» продукция «Ми&Ко» оказалась более уместна. «Среди косметических марок продукция Екатерины Матанцевой у нас лидирует в онлайн- и розничных продажах, — говорит руководитель отдела закупок «ЛавкаЛавка» Артур Бармин. — Основные преимущества косметики «Ми&Ко» — высокое качество ингредиентов, реальная эффективность продуктов, удобная и красивая упаковка из закаленного медицинского стекла. Упаковку при этом можно вернуть обратно производителю, что поддерживает принципы ответственного потребления».

Life & Work balance

Поначалу ручное управление производством заставляло работать сутками: с 8 утра до 10 вечера Екатерина проводила в офисе, ночью ехала на машине в Москву на выставки и переговоры, при этом как-то успевая воспитывать маленького сына. Брак предпринимательницы распался.

В 2015 году Екатерина наняла управляющего. Но с его приходом увеличился срок отгрузки товаров. Управляющего уволили через девять месяцев, на его место никого нанимать не стали. Сейчас Матанцева выполняет функции генерального директора. Она автоматизировала бизнес-процессы: от скриптов для продавцов до инструкций по технологии производства. По ее словам, сейчас на управление бизнесом уходит по 2–4 часа в день. Штат компании достиг 30 человек: сотрудники производства во главе с технологом, офисные сотрудники — оптовые продавцы и бухгалтерия, консультанты — ароматерапевт и фитотерапевт. При больших загрузках на производство нанимается дополнительный персонал.

К 2016 году косметика «Ми&Ко» стала продаваться в 72 городах России, Белоруссии и Казахстана. Основные центры сбыта — Москва, Санкт-Петербург, Минск. Выручка по итогам 2015 года — 50 млн руб., прибыль — 7 млн руб. Оценивая итоги первого полугодия, в 2016 году Матанцева рассчитывает заработать 120 млн руб. выручки. 

Спрос на натуральное

По данным Euromonitor International, мировой рынок натуральной косметики и бытовой химии к 2018 году достигнет $13 млрд. Основные игроки — немецкие марки: Weleda, Dr. Hauschka, Annemarie Boerlind Logocos, Speick и др. Среди американских брендов выделяются косметика Джессики Альбы и бренд 100% Pure. В России натуральная косметика только набирает популярность. Объем рынка маркетологи 4fresh.ru оценивают в $100–200 млн, темпы роста — 5–7% в год. Самые популярные бренды — Natura Siberica, Jurassic Spa, Levrana, «Макошь», «Мастерская Олеси Мустаевой». «За сегментом российской натуральной косметики будущее, потому что сейчас в целом растет спрос на российские бренды. Появилось много новых брендов натуральной косметики, а те, что имеют свое имя, вроде Natura Siberica, как-то апгрейдились — у них хорошее качество, которое выдерживает конкуренцию с зарубежными аналогами», — считает Ксения Сподыйнейко, редактор beauty-отдела SNCmedia.

«На рынке появляется много новых брендов, а экотренд набирает обороты. Мы рекомендуем потребителям внимательно изучать составы и обращать особое внимание на наличие сертификатов, подтверждающих натуральность. Надеемся, что в России и других странах, которые только приходят к экобуму, ситуация с прозрачностью позиционирования натуральной косметики в ближайшее время выровняется», — комментирует Татьяна Савостина, представитель компании Weleda в России и на Украине.

В России официально не разработана система сертификации био, органической и натуральной продукции. Называть свой товар «эко» может кто угодно. Поэтому «Ми&Ко» приходится получать зарубежные сертификаты. В среднем раз в три года на проведение исследований, сертификацию и получение разрешительных документов для выпуска товаров на рынок «Ми&Ко» тратит до 200 тыс. руб. Сейчас у компании 22 сертификата о соответствии Евразийским стандартам (EAC). Сертификаты вызывают доверие покупателей — помогают увеличивать продажи. «Ми&Ко» не только продает хороший продукт, но и популяризирует явление натуральной косметики в России. Они показывают, что не только продукт может быть натуральным, но и вся компания, производство — соответствовать этичным нормам производства», — считает Карина Мемедляева из онлайн-экомаркета 4fresh.ru.

Матанцева не планирует расширять производство за пределами Кирова. Ее цель сейчас — выращивать ромашку, крапиву, лаванду и другие травы в Кировской области, для собственного производства и на продажу. Тогда ее небольшая компания будет контролировать весь цикл производства.

«Производство косметики в регионе — это очень хорошая идея. Надо просто найти изюминку и построить концепцию на этом. Больше доброты, любви. У «Ми&Ко» этого много в дизайне, но нет в истории бренда, там одни награды. Людям не нужны чужие награды, в наше время им не хватает заботы, ласки! Мне кажется, этот бренд нужно построить на честности — это и есть его самая сильная сторона», — говорит основатель компании «Первое решение» (Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Planeta Organica) Андрей Трубников.