С желтого листа: как заработать миллиарды на бесплатном справочнике

Создатель сервиса 2GIS Александр Сысоев (Фото: Екатерина Кузьмина / РБК)

Инженер из Новосибирска Александр Сысоев в 1994 году и не подозревал, что из проекта по созданию цифрового плана столицы Сибири вырастет многомиллиардный бизнес. Спустя 20 лет, в 2014 году, бесплатное мобильное картографическое приложение 2GIS, по данным исследовательской компании AppAnnie, заняло 9-е место в рейтинге самых скачиваемых в России, обогнав «Навигатор» от «Яндекса». Почти освоив Россию, Сысоев готовится к покорению мира: с помощью партнеров проект работает уже в Казахстане и Белоруссии, Италии, ОАЭ и Чили.

С желтого листа

Началось с того, что городская телефонная сеть Новосибирска захотела создать электронную карту своих сетей (это был 1994 год, у них все было на бумаге). Сысоев решил, что этот заказ ему подходит, и создал под него компанию «Техноград плюс». «Мы договорились, что инициативно за свои деньги делаем, и если получится, то они возьмут его для большой системы, — вспоминает он в интервью РБК. — За основу плана города мы взяли космический снимок и в результате стали первой частной компанией в стране, у которой появил​ся собственный план города». На работу над планом для телефонной сети у «Техноград плюс» ушло почти три года: много времени заняли различные согласования и сверка схем на местности. Точный объем инвестиций в запуск проекта Сысоев не помнит: речь шла о «нескольких тысячах долларов», которые у него были благодаря швейному производству супруги Марины и собственным предпринимательским инициативам (он «челночил» товары из Польши и выполнял разовые заказы по автоматизации компаний Новосибирска).

В ходе выполнения заказа для телефонной сети Новосибирска у Сысоева и появилась идея «ДубльГИС» — цифрового информационного справочника, объединяющего в себе функционал геоинформационной системы (ГИС) и городской информационной системы (ГИС). «Концепцию я придумал сам, — признается Сысоев. — В ее основе — бесплатный самостоятельно распространяемый продукт, живущий за счет рекламы: справочник «Желтые страницы», переложенный в электронный вид». По словам предпринимателя, он был одним из первых, кто это придумал: «Это было хорошо и плохо одновременно, потому что рынок свободен, но никто не понимал, что за ниша и как с ней работать».

Первая версия программы увидела свет в 1999 году на CD-диске. Сысоев заключил договоры с несколькими рекламными агентствами Новосибирска, которые должны были привлекать за небольшие деньги участников справочника, но такой подход не сработал: рекламодатели не хотели платить за попадание в справочник. «Тогда, — рассказывает Сысоев, — мы решили минимальную информацию в справочнике размещать бесплатно, а рекламодателей искать самостоятельно». Научиться продавать рекламу помог случай: два директора справочника «Желтые страницы» купили цифровой план Новосибирска и по-дружески позвали Сысоева на курсы активных продаж («Они не увидели в нас конкурента», — улыбается предприниматель). На курсах Сысоеву объяснили, что продавцы должны быть свои и работать по агентской схеме: маленький оклад плюс процент с продаж.

К 2004 году проект вышел на окупаемость, и Сысоев решил, что им стоит заниматься целенаправленно: учредил вместе с сыном Дмитрием компанию «ДубльГИС», в которую забрал часть сотрудников из «Техноград плюс». В конце года был открыт первый филиал «ДубльГИС» в Омске, а в 2005 году — продана первая франшиза — в Томске. В 2006 году компания запустила онлайн-версию продукта, а в 2008 году — Java-приложение для наладонников и смартфонов. В мобильных приложениях 2GIS реализована функция работы с картой офлайн без подключения к интернету, что отличает ее от картографических приложений «Яндекса», Google и Apple.

«Дубль чего?»

В 2010–2011 годах Сысоев, освоив всю Сибирь, активно развивает компанию в европейской части страны. В городах-миллионниках (кроме Ростова-на-Дону, Волгограда и Воронежа) компания работает самостоятельно, а весной 2011 года выходит на рынки Москвы и Санкт-Петербурга. Здесь проект столкнулся с неожиданной проблемой. Звонки из call-центра компании постоянно натыкались на встречный вопрос «Дубль чего? Копия чего?». Оказалось, что дубль плотно ассоциируется с копией. Бодаться с ветряными мельницами в компании не стали и поменяли название продукта на лаконичное 2GIS.

Инвестиции только в разработку карты Москвы, по словам Сысоева, составили «несколько десятков миллионов рублей»: сотрудники компании почти год составляли справочник из 300 тыс. организаций столицы. Из отчетности «ДубльГИС» следует, что в это время у нее впервые появились крупные банковские кредиты — в 2011 году она взяла 230 млн рублей в Райффайзенбанке, заложив права на товарный знак «ДубльГИС» (в феврале 2015 года залог был снят). По словам Сысоева, сумма предоставлялась траншами: 180 млн рублей – на выход в Москву и Санкт-Петербург, а 50 млн рублей – на пополнение оборотного капитала.

В духе Google

Собственные офисы «ДубльГИС» работают только в 13 городах, большинство из 282 городов охвачено силами франчайзи. Принцип работы прост, рассказывает Сысоев: компания отбирает потенциально интересные города для запуска 2GIS, а затем находит местного партнера, готового развивать бизнес в этом населенном пункте, и создает для него карту и справочник города. В задачу партнера входит обязанность привлекать рекламодателей и следить за актуальностью карты-справочника. Средняя стоимость франшизы — $200 тыс. Несмотря на девальвацию рубля, заявленная стоимость входа в бизнес 2GIS не снизилась. Например, сейчас компания ищет партнеров на Минск (стоимость франшизы на десять лет — $236 тыс.). Сысоев отмечает, что размер паушального взноса рассчитывается индивидуально и зависит от численности населения и экономического благосостояния города, размер роялти также динамичен и после трех лет работы может достигать 20% и выше от рекламных доходов франчайзи.

Доходы «ДубльГИС» и его франчайзи формируются за счет рекламы. Минимальный пакет контекстной рекламы в приложении и на сайте в Москве стоит 5,3 тыс. руб. в месяц. Самая дорогая позиция — баннер-небоскреб VIP (с персональным менеджером) в версии программы для ПК: почти 3 млн руб. за четыре месяца размещения. Сысоев говорит, что средний чек по рекламе по стране составляет около 9 тыс. руб. в месяц, в Москве — 14–15 тыс. руб. Выручка «ДубльГИС» за 2014 год составила около 3 млрд руб., из которых 85% составили собственные рекламные доходы, а 15% — платежи франчайзи. По объему рекламы в системе 2GIS франчайзинговая и филиальная сеть почти сравнялись: 45 на 55% соответственно. «Мелкие города почти не почувствовали кризиса, там видны лишь сезонные колебания, — говорит Сысоев. — Основной рекламодатель — это малый и средний бизнес, они менее всего подвержены кризису».

Сысоев утверждает, что выход нового города на окупаемость достижим за два года, но бывают и приятные исключения. «Мы на город Магнитогорск, где 400 тыс. населения, не делали ставку как на коммерчески интересный город, но из него к нам обратились две выпускницы, которым родители дали денег на покупку франшизы, — рассказывает Сысоев. — Я сначала был против, но коллеги убедили, аргументируя горящими глазами соискательниц. В результате город показал максимальную скорость роста, выйдя на точку безубыточности за пять месяцев».

Рахат Кисанов, запустивший 2GIS в Усть-Каменогорске (Казахстан) в июне 2013 года, утверждает, что уже вышел на окупаемость. «Сложности, конечно, были — в первую очередь с наймом персонала, — рассказал он РБК. — Сейчас мы вышли на самоокупаемость и начали возвращать инвестиции. Это соответствует нашим ожиданиям». Кисанов не стал говорить про деньги, но сказал, что программа установлена на 210 тыс. мобильных устройств 315 тыс. жителей города. «Средняя рентабельность наших франчайзи — 28%, выручка колеблется в пределах 28–98 млн руб. в год», — уверяет Сысоев. Выручка ООО «ДубльГИС-Магнитогорск» в 2013 году составила 25,6 млн руб., а чистая прибыль — 3,5 млн руб.

Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

Борис Левин, владелец франшизы 2GIS в Астрахани, Краснодаре и Сочи, говорит, что самое сложное — на старте убедить рекламодателей в эффективности продукта. «В Краснодаре нам часто говорили: «Побудьте на рынке два-три года, тогда придем к вам», — рассказывает он РБК. — Рост продаж начался только через три года после старта. Зато в прошлом году выручка выросла на 45%, а в этом вырастет еще на 50%». Данных по выручке ООО «ДубльГИС-Краснодар» РБК найти не удалось, а вот франшиза в Астрахани принесла в 2013 году Левину 38,4 млн руб. выручки и 9,7 млн руб. чистой прибыли.

От Сантьяго до Праги

В 2013 году на «ДубльГИС» вышли несколько итальянских бизнесменов: они предложили открыть офисы в Венеции и Падуе. По словам Сысоева, инвестиции в разработку карты и создание справочника по каждому городу составили €0,5 млн. Но после запуска эксперимента позитивной динамики не было. «Мы приехали в офис: вроде сидит оператор, что-то говорит по телефону, а количество эффективных звонков в день — два, — вспоминает предприниматель. — Решив поменять сотрудника, мы сразу получили местный профсоюз, который имитирует бурную деятельность. Потом выяснились нюансы, присущие этому региону Италии: здесь не принято отвечать на телефонные звонки». В итоге офис были вынуждены закрыть (продукт поддерживается дистанционно), а компания понесла существенные убытки.

Партнеров за границей Сысоев не ищет, они обращаются самостоятельно, и обычно это выходцы из СНГ, уехавшие на постоянное место жительства в другую страну, но привыкшие к продукту 2GIS. По словам главы «ДубльГИС», стоимость запуска 2GIS в миллионном городе за границей начинается от $1,5 млн. Уже работают проекты в Лимассоле (Кипр), Сантьяго (Чили), Праге (Чехия), Дубае (ОАЭ). Ни один из них не вышел на окупаемость. «Пока это эксперимент, отработка технологии, — говорит Сысоев. — Нужно сделать поисковую систему, работающую на иностранном языке, систему local search, способную разговаривать на языке пользователя». Предприниматель отмечает, что в перспективе нескольких лет от модели франчайзинга за рубежом, скорее всего, откажутся. «Мы делаем карту по снимкам, на которых невозможно увидеть номера домов, поэтому должна быть работа на месте, — объясняет Сысоев. — Мы будем делать или совместные предприятия, или собственные, поскольку нельзя сделать качественный продукт, не работая на территории». В «ДубльГИС» приостановили продажу франшизы за границей и самостоятельно изучают места с высокой потребностью в информации. Благодаря новым точкам роста в компании намерены утроить выручку в ближайшие несколько лет.​