Punks not dead: как два хулигана создали компанию на $1 млрд
В апреле 2017 года Джеймсу Уотту дважды пришлось защищать свою репутацию настоящего панка. Во-первых, потому что его пивоваренная компания BrewDog продала 22,3% своих акций солидному венчурному фонду TSG Consumer Partners за £213 млн; во-вторых — потому что выяснилось: BrewDog в борьбе за свои бренды «наехала» на два маленьких заведения, то есть повела себя так же, как ненавидимые ее основателями транснациональные корпорации, против которых BrewDog когда-то объявила крестовый поход, чем снискала симпатии публики и частных инвесторов.
Продажа пакета венчурному фонду превратила BrewDog в единорога — впервые за свою десятилетнюю историю компания стала оцениваться в $1 млрд. Но прежде Уотт с откровенным презрением высказывался о корпоративных инвесторах и акции BrewDog продавал только физлицам в рамках краудфандингового проекта под названием Equity for Punks (акции для панков). Это был один из краеугольных камней его философии — компания всегда будет независимой, ее успех будут определять любители хорошего пива, а не специалисты по маркетингу и продажам. После сделки с TSG наблюдатели и поклонники BrewDog задались вопросом, что теперь будет с ее бунтарским духом.
«Можно делать предположения, что BrewDog «продается», но они могут быть далеки от истины, — отвечал Уотт. — Мартин (Мартин Дики, сооснователь BrewDog. — РБК) и я по-прежнему контролируем компанию и остаемся ее крупнейшими акционерами». Инвесторы-частники только выигрывают от этой сделки, уверял Уотт: компания готова выкупить у них до 15% акций, исходя из новой оценки. Инвестиции людей, которые поверили в компанию во время первой краудфандинговой кампании в феврале 2010 года, к апрелю 2017-го выросли на 2765%. Даже те, кто вложился в апреле 2016-го, могли получить прибыль в 177%.
Второй случай угрожал репутации компании гораздо сильнее. BrewDog, всю свою историю поносившая транснациональные корпорации за то, что они душат мелких производителей, сама выкрутила руки парочке малозаметных заведений. Да еще из-за прав на интеллектуальную собственность, к которым сама относится без особого пиетета.
Эти истории всплыли в The Guardian, которая с особой симпатией следит за любыми действиями, направленными против истеблишмента. Сперва выяснилось, что владельцы небольшого бара в Бирмингеме вынуждены были отказаться от названия The Lone Wolf, после того как юристы BrewDog пригрозили им судом: у пивоваренной компании уже был зарегистрирован напиток под такой маркой. Денег на тяжбу у недавно открывшегося заведения не было, дешевле оказалось переименоваться в The Wolf. В соцсетях появились многочисленные осуждающие посты на тему, что «BrewDog — еще одна транснациональная корпоративная машина, а не независимое панковское движение».
И на следующий день после публикации в The Guardian Уотт дал задний ход. В своем блоге он написал, что юристы компании оказались слишком «боевитыми», «наезд» был ошибкой и BrewDog совершенно не против того, чтобы бар в Бирмингеме назывался The Lone Wolf. Мало того, Уотт предложил владельцам бара возместить расходы на переименование и сделать совместный проект по производству джина.
Но случай с The Lone Wolf оказался не единственным, когда «панковская» компания запугивала малый бизнес из-за своих брендов. И еще в прошлом году юристы BrewDog предупредили предпринимателя в Лидсе, что, если он, как и собирался, откроет бар под названием Draft Punk, у него возникнут проблемы на том основании, что у BrewDog есть пивная марка Punk.
В итоге бар так и не открылся, но в этом случае Уотт восстал против попытки выдать заботу его компании о защите своих брендов за угнетение независимых заведений: «Это оппортунистическое вранье в сочетании с неаккуратной журналистикой. В статье The Guardian Тони Грин (предприниматель из Лидса. — РБК) говорит: «Они не могут владеть [словом] «панк», в этом все дело. Ирония в том, что он как раз сам пытался зарегистрировать «Punk». Если бы мы не возражали, они могли бы на следующий день продать «Punk» AB-InBev (крупнейший в мире производитель пива. — РБК) и мы вылетели бы из бизнеса».
Корпорация панков
Панк-культура, вдохновившая, по утверждению Уотта, его на создание компании, в трактовке BrewDog выглядит противоречиво. С одной стороны, большую часть своего существования эта пивоваренная сеть окружена разного рода скандалами. Оскорбительные высказывания основателя о крупном бизнесе, шокирующие маркетинговые приемы, нарушение прав интеллектуальной собственности — все это вполне соответствует образу хулигана, бунтующего против общества и не признающего авторитетов.
С другой, ни о каком хулиганстве Уотт и слышать не желает, когда речь заходит о финансах. В этом вопросе у него жесточайшая дисциплина. «Будьте скрягой, прижимистым мерзавцем, который дрожит над каждым пенни, — советует он в своей книге «Бизнес для панков». — Наличка — это король. Присягните королю на верность».
В этой же книге Уотт, с одной стороны, призывает начинающих предпринимателей «не тратить время на дурацкие бизнес-планы» и «забыть о продажах», а руководствоваться своими мечтами. И рядом перечисляет вполне традиционные навыки планирования, которые считает необходимыми, в том числе умение вычислять точку безубыточности бизнеса.
Сочетая такие разные подходы, BrewDog превратилась в транснациональную корпорацию, в которой панковская культура тесно переплетена со стандартами глобального бизнеса.
Из капитанов в пивовары
На первых порах неформальные подходы, конечно, превалировали.
Юность Уотт провел в море — ходил на рыболовецких судах по Северной Атлантике, дослужился от матроса до капитана. Потом взялся было учиться на юриста, но тут ему в голову ударило пиво. Как утверждает основатель BrewDog, осточертели продававшиеся всюду хмельные напитки со всемирно известными названиями и пресным вкусом. И он вместе с другом Мартином Дики, разделявшим его взгляды, решил сварить эль по собственному рецепту. Уотт и раньше варил пиво для себя, но совместный опыт с Дики оказался особенно удачным.
Варили в гараже матери Дики. А когда закончили, дали попробовать Майклу Джексону: не певцу, а авторитетному пивному дегустатору. Тот предложил парням бросить все и заняться пивоварением. Они так и сделали.
В 2007 году обоим было по 24 года, а мореходная карьера уже научила Уотта быстро принимать трудные решения. Для начала ради экономии перебрались из съемных жилищ в дома своих родителей, взяли кредит в банке на £20 тыс., сняли заброшенный ангар в окрестностях Абердина, третьего по величине города Шотландии, и начали варить крафтовое, то есть по собственному рецепту, пиво и продавать его в близлежащие пабы.
Первые полгода никак нельзя было назвать успешными. Продажи не дотягивали даже до десяти ящиков в неделю, а чтобы возвращать кредит, надо было сбывать по 70 ящиков. Приученные к массовым сортам потребители находили вкус напитка чересчур оригинальным. Но, как и положено панкам, основатели BrewDog исходили из того, что они правы, а весь мир ошибается. Отбиваясь от кредиторов и заодно объясняя потребителям, что их пристрастия ничего не стоят, Уотт и Дики медленно, но верно наращивали узнаваемость своего продукта.
Наращивая градус
Скандал и маркетинг, судя по практике BrewDog, — одно и то же. В 2008 году компания выпустила пиво под названием Speedball, чем до крайности возмутила ассоциацию производителей пива и крепких напитков Portman Group. Дело в том, что так же называется смесь героина и кокаина, «прославленная» к тому времени смертями нескольких знаменитостей. Ассоциация, объединяющая крупнейших игроков алкогольного сектора, заявила, что такой бренд популяризует наркотики, а значит, нарушает ее кодекс, и потребовала убрать напиток из продажи. И тем только помогла выскочкам из Абердина — они было переименовали пиво в Dogma, но в 2009 году все-таки подали на ассоциацию в суд, заявив, что ставили перед собой задачу популяризовать не наркотики, а ответственное потребление пива, и добились, чтобы марку оставили в покое.
Это была первая выходка, привлекшая к панкам внимание национальной прессы, а заодно и неприязнь ветеранов пивного рынка. В своей книге Уотт выражает благодарность главе крупной шотландской компании Innis & Gunn Дугалу Шарпу, который заявил: «Хорошо известен тот факт, что BrewDog подделывает свои счета. Они просто пускают пыль в глаза». Эту цитату Уотт повесил на стену, чтобы время от времени подзаряжаться боевым духом.
В 2009 году за Speedball последовали Tokyo крепостью в 16,5% (Portman Group снова подстегнула интерес к продукту, выразив неудовольствие, что напиток с таким содержанием спирта продается в традиционной пивной таре), потом Tactical Nuclear Penguin («Тактический ядерный пингвин») — темное пиво крепостью 32%. Еще год спустя вышел Sink the Bismarck! («Потопи «Бисмарк!», речь о фашистском линкоре, уничтоженном английским флотом в 1941 году) крепостью 41% и, наконец, The End of History с 55%.
Последний сорт был выпущен минимальным тиражом — всего 12 бутылок. Но каких! Во-первых, стоили они по £500 за штуку. Во-вторых, каждая была упакована в мертвое животное — белку или горностая. Защитники дикой природы взвыли, но все животные погибли под колесами автомобилей на дороге, так что с BrewDog взятки были гладки.
Можно ли вообще называть пивом напиток такой крепости? Можно, утверждает Forbes, потому что на вкус это все равно пиво. И варили его как обычное пиво, только процесс повторялся несколько раз, перемежаясь с заморозкой. Подробнее рецепт описан на собственном сайте BrewDog. Как и рецепты всего, что производит компания, — это еще один панковский привет монстрам индустрии, оберегающим секреты своей кухни.
Доставалось от панков-пивоваров не только забронзовевшему корпоративному миру, но и вообще поборникам традиционных ценностей. К Олимпиаде 2014 года в Сочи BrewDog выпустила малым тиражом пиво под названием «Hello, my name is Vladimir» с изображением российского президента. Внизу было написано: «Я стопроцентный гетеросексуал и буду принимать законы, чтобы доказать это», а дисклеймер уточнял: «Не для голубых» (позже похожее изображение Владимира Путина было признано экстремистским). Один ящик отправили в Кремль. Так панки выразили свое недовольство российскими законами, запрещающими пропаганду гомосексуализма и усыновление российских сирот за рубежом. А заодно в очередной раз попали в передовицы британских газет.
В прошлом году панки разозлили сразу двух правообладателей. Футбольный клуб Wolverhampton Wonders возмутился, что логотип новой линейки спиртного BrewDog — Lone Wolf (тот самый бренд, из-за которого BrewDog оскандалилась в Бирмингеме) — почти в точности совпадает с логотипом клуба. А наследники Элвиса Пресли предупредили компанию о возможном иске из-за соков, которые панки решили продавать под маркой Elvis. В ответ на это Уотт и Дики официально сменили свои имена на Элвис.
Пока BrewDog продолжает использовать обе марки. Возможно, исков и не последует, замечают эксперты по интеллектуальным правам. «Хотя у наследников Пресли формальные аргументы сильнее, этот случай иллюстрирует растущие возможности социальных медиа и мнения потребителей в выравнивании условий на рынке, — пишут консультанты из Stobbs. — Зачастую коммерческий, менее агрессивный подход в юридических вопросах может в итоге привести к лучшим результатам для правообладателей».
Панки денег не боятся
Правдами и неправдами панки из BrewDog обеспечили себе завидное плавание. Начав вдвоем с заемных £20 тыс. и заброшенного ангара, они распространили свой продукт по всему миру. В компании теперь работают больше 500 человек, у нее около полусотни баров и 32 тыс. акционеров. Это крупнейшая независимая пивоваренная сеть в Шотландии. Сейчас BrewDog проводит очередной раунд краудфандинга для запуска сети в США.
И чем же они теперь отличаются от презираемых ими корпоративных монстров, вопрошают скептики. «На самом деле BrewDog давно готова играть по традиционным правилам корпоративного финансирования и маркетинга в гораздо большей степени, чем признается, — пишет аналитик Найджел Хаддлстон. — В конце концов, что такое краудфандинг, если не IPO в малом масштабе?» А все эти «вздорные пиар-выходки» и «скармливание звонких цитат благодарным журналистам», заключает он, и есть самый изощренный маркетинг.
Так говорит Джеймс Уотт
«Учиться на ошибках — удел лузеров. Простые смертные пытаются утешиться мыслью, что ошибки помогают приобрести опыт, но эта нелепая логика — лишь способ оправдать собственную несостоятельность. Ошибки учат только одному: пока вы недостаточно хороши, а значит, должны стать лучше. На самом деле человек учится на своих успехах».
«Не пытайтесь понять, чего не хватает на рынке. Не уподобляйтесь жалким попрошайкам, которые подбирают крошки чужого пирога. Испеките собственный пирог. Создайте совершенно новый рынок. Придумайте не просто бизнес, а новую категорию».
«Планирование — это всего лишь слепые догадки. Долгосрочное планирование — несбыточная фантазия, ласкающая ваше эго. Не тратьте время попусту».
«Нужда — это замаскированное преимущество, она стимулирует творческое начало и изобретательность. Радуйтесь нужде. Хольте и лелейте ее. Она закалит вас, научит обходиться малым и наполнит ценностью каждый пенни».
«Консультанты, маркетинговые агентства, рекрутинговые фирмы — все это дармоеды, которые отравляют атмосферу стартапа и подтачивают его финансовое здоровье».
«Любите своих врагов. Без этих болванов вы не создали бы армию любви. Пусть вас согревает мысль о том, что, если бы не ваш триумф, они нашли бы другой объект для своей бессильной злобы. У вас нет врагов? Тогда вам придется поднажать и стать более изобретательным».
Источник: «Бизнес для панков», 2015 год
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
