Второй раунд: как основатель Arena Fight Club провел работу над ошибками

Анатолий Сульянов (Фото: Олег Яковлев / РБК)

Бойцовские клубы, специализирующиеся на ММА (с англ. mixed martial arts — смешанные боевые искусства), — популярная и успешная в США бизнес-ниша. По данным маркетингового исследования IBISWorld, в 2017 году совокупное количество MMA-студий в США составляло 75,1 тыс., годовой оборот индустрии — $4 млрд.

Основатель охранного агентства «Третий Рим» Анатолий Сульянов решил повторить успех американских бойцовских студий в Москве, однако вскоре выяснил, что аудитория таких клубов невелика, а выручка нестабильна. Поняв, что дальше развивать формат «зала для единоборств» бессмысленно, он открыл фитнес-клуб, который оборудовал привычными тренажерами, боксерским рингом и восьмиугольником для MMA. Выручка Ultimate Fitness в 2017 году с учетом предпродаж составила около 30 млн руб., прибыль — около 12 млн руб.

Из концертного клуба — в бойцовский

33-летний Анатолий Сульянов никогда не думал, что будет работать в фитнес-индустрии — его больше привлекали ночные клубы. Поступив по настоянию родителей в Московское суворовское военное училище, он по выходным раздавал листовки московских ночных клубов. А во время обучения в Военном университете Минобороны РФ стал подрабатывать барменом в столичных кафе и ресторанах. После получения диплома Сульянова пригласили в команду известного промоутера Алексея Горобия, среди проектов которого были клубы «Зима», «Лето», «Осень» (2004–2006 годы), а позже — и клуб «Дягилев» (с 2006 по 2008 год). «Это были лихие времена, — вспоминает Сульянов. — У меня было очень много обязанностей: я отвечал и за службу безопасности, и за обслуживание клиентов, и за управление клубами в целом. Благодаря этому обзавелся связями, которые позволили начать свое дело».

В 2006 году Сульянов со своим партнером Александром Волковым, который раньше занимался обеспечением безопасности на лесопильных предприятиях, основал частное охранное предприятие «Третий Рим». «В клубную эпоху я зарабатывал до $10 тыс. в месяц, — вспоминает Сульянов. — Хватило ума распорядиться ими правильно — запустить бизнес. Мы видели, что у клубных и ресторанных проектов действительно есть спрос на качественную охрану».

Когда охранное дело стало приносить прибыль, Сульянов смог осуществить давнюю мечту: в мае 2010-го открыл собственный концертный клуб Arena Moscow. «Я тогда заметил перспективу в нише крупных корпоративных мероприятий, концертов на площадках вместимостью от 4 тыс. до 6 тыс. человек», — говорит предприниматель. Сейчас Сульянов владеет двумя концертными площадками Arbat Hall и Cition Hall. По словам предпринимателя, охранный бизнес приносит ему по 3–4 млн руб. чистой прибыли ежемесячно, сопоставимые деньги дают и концертные площадки.

Фото: Олег Яковлев / РБК

По соседству с клубом в 2012 году Сульянов решил оборудовать бойцовский зал: в нем, по задумке предпринимателя, мог бы тренироваться он сам и сотрудники спецподразделения его охранного агентства. «Еще во времена Cуворовского училища я начал заниматься армейским рукопашным боем, поэтому и появилась идея создать бойцовский клуб», — рассказывает Сульянов. В открытие тренировочного центра площадью 600 кв. м он инвестировал около 7 млн руб. Основные деньги пошли на покупку оборудования и ремонт.

Зал работал в режиме «только для своих» недолго. Уже через три месяца через знакомых к предпринимателю обратился Иван Егоров, управляющий только что закрывшейся школы боевых искусств у метро «Улица 1905 года». Он предложил сделать проект коммерческим, набрав профессиональную команду тренеров и создав платные группы и секции. Сульянов согласился: «Мне нравилась модель развития американских студийных залов единоборств, таких как Black House, American Top Team, American Kickboxing Academy».

Рынок ММА-клубов в столице был тогда практически пуст. По словам Сульянова, работали несколько заведений, самыми заметными из которых были «Р.О.Д.Ъ.» и «Клуб единоборств № 1». Надо стартовать, пока ниша не занята, решил предприниматель. Он докупил оборудование, заменил тренировочные маты и реорганизовал пространство зала: в центре помещения располагался профессиональный ринг, по краям — несколько тренажеров (рама для жима лежа, штанга для приседа и т.п.). Дополнительные инвестиции в доработку клуба составили около 4 млн руб. Около 300 тыс. руб. на начальных порах Сульянов потратил на онлайн-рекламу в «Яндекс.Директ», Google Adwords, социальных сетях и на раздачу листовок у ближайших станций метро.

В 2013 году Arena Fight Club открылся. Сульянову и Волкову принадлежали равные доли, Егоров стал управляющим, но уже через три месяца ушел из-за разногласий с владельцами. На старте в клубе было 12 тренеров, которых предприниматель нашел через знакомых бойцов MMA.

Приходящие клиенты

Стартовал проект успешно. За первый месяц благодаря рекламе в Arena Fight Club пришли 200–250 клиентов, во втором месяце прирост составил 50–70 клиентов. К концу 2013 года ежемесячная выручка Arena Fight Club достигла 700 тыс. руб., прибыль — около 200 тыс. руб.

Однако сразу же стали понятны и проблемы. Костяк аудитории был монолитен: мужчины, которые всерьез увлекаются единоборствами. Девушек было лишь 20%, тогда как в обычных фитнес-клубах — около половины. «Мы ожидали большего потока клиентов и их большего постоянства, — признается Сульянов. — Фактически мы сразу поняли, что бизнес достиг предела: в часы пик (с 16:30 до 20:30) клуб не мог вместить в себя большего количества клиентов, а в остальное время — пустовал».

Ключевая ошибка проекта, по мнению Сульянова, заключалась в том, что предприниматели сконцентрировались на предоставлении узкого спектра услуг. Поэтому более половины клиентов Arena Fight Club были одновременно регулярными посетителями соседних фитнес-клубов (Gold’s Gym, X-Fit, «Зебра»), где были привычные тренажеры и бассейн. Но в этих клубах они покупали годовые абонементы, а в Arena Fight Club — месячные (от 4 тыс. до 6,5 тыс. руб. в зависимости от уровня тренера и размера группы). Предприниматели пробовали продавать годовые абонементы, но спросом они не пользовались. В результате в мае и январе клуб работал около нуля, а летом, когда все разъезжались по дачам, приносил убытки. «Мы не смогли полностью замкнуть на себе клиентов. Отсутствие зоны функционального тренинга размывало нашу аудиторию, заставляя ее посещать другие тренажерные залы поблизости», — говорит Сульянов.

Фото: Олег Яковлев / РБК

Большая часть ММА-клубов, на которые ориентировался Сульянов, располагается во Флориде и Калифорнии, где климат позволяет проводить круглогодичные outdoor-программы: пробежки на улице, плавание, фитнес на оборудованных тренажерами уличных площадках и так далее. После бойцовской тренировки, по словам Сульянова, такие «разгрузочные» активности необходимы. Но в Москве зимой не побегаешь и не поплаваешь, а покупать два годовых абонемента клиенты были не готовы. Предприниматель ошибся и с площадью заведения — по его подсчетам, в бойцовском клубе хотя бы на 100 кв. м больше, он мог бы организовать качественную зону кроссфита с минимальным набором необходимых тренажеров и двумя-тремя беговыми дорожками.

Чтобы увеличить оборот Arena Fight Club, предприниматель решил сдавать в свободные часы помещение клуба под занятия йогой, спортивными танцами и акробатикой, но на выручку это повлияло несильно. Зато успешным проектом в рамках Arena Fight Club стал запуск в 2014 году детских программ по единоборствам. «Мы общались с директорами школ, детских садов, устраивали показательные тренировки и спортивные субботники, размещали объявления о детских группах в социальных сетях, — рассказывает Сульянов. — В итоге родители действительно стали приводить к нам детей. Благодаря этому оборот клуба увеличился на 20%».

Совокупная выручка Arena Fight Club за 2014 год достигла 11 млн руб., прибыль — 2,5 млн руб. Но в дальнейшем выручка не росла, а прибыль снижалась — каждый год владелец здания повышал стоимость аренды на 10%. «Локация данного клуба была не из лучших. Справа и слева находились фитнес-клубы. Они, конечно, не являлись прямыми конкурентами, но рано или поздно платежеспособная публика выбирала их — в итоге в клуб приходили в основном клиенты, нацеленные на спорт и серьезные результаты, а таких всегда немного», — рассуждает Илья Франк, руководитель направления единоборств федеральной сети фитнес-клубов X-Fit.

Поэтому когда в конце 2016 года Сульянову сообщили о демонтаже здания на Ленинградском проспекте, где находилась Arena Fight Club, он несильно расстроился, хоть и признает, что вернуть все инвестиции в итоге не удалось. Предприниматель уже проанализировал свои ошибки и нашел решение.

Модели и боксеры

В октябре 2017 года Анатолий Сульянов и Александр Волков открыли новый фитнес-клуб — Ultimate Fitness у метро «Динамо». Инвестиции в новый проект составили уже около 65 млн руб. 50% денег пошло на покупку тренажеров Life Fitness и Hammer Strength, остальное — на ремонт помещения, аренду и рекламу.

Здесь тоже упор сделан на единоборства, но при этом гораздо больше спектр предлагаемых услуг. ​Клуб общей площадью 2500 кв. м разделен на зоны для единоборств, фитнеса и кроссфита. «На рынке есть бойцовские клубы со всеми теми проблемами, с которыми мы столкнулись в Arena Fight Club, и есть обычные фитнес-центры, где единоборства — лишь одно из многочисленных направлений. Мы — где-то посередине», — говорит Сульянов.

Такой подход, с одной стороны, позволяет продавать годовые абонементы (их цена около 32 тыс. руб.), с другой — повышает вовлеченность клиентов, привлекает спортсменов-любителей. По словам предпринимателя, в среднем каждый клиент посещает его клуб четыре раза в неделю, а в типичном фитнес-центре — два раза. Это позволяет больше зарабатывать на персональных тренировках (35% выручки) и дополнительных услугах (15%).

За первые три месяца работы Ultimate Fitness Сульянов продал 1700 годовых абонементов: 30% из них приобрели женщины, около 10% — родители для своих детей. «Иногда на тренировках по кикбоксингу бывает половина женщин, девчонки приходят целыми модельными агентствами», — уверяет Сульянов. Но и старых клиентов, всерьез занимающихся единоборствами, он не растерял — абонементы купили 300 человек, посещавшие Arena Fight Club. «Неожиданно хорошо стали работать кросс-продажи в тренировках, — говорит предприниматель. — На персональных занятиях тренеры говорят: «Слушай, ты закачался штангой, сходи размяться на тренировку по боксу». Клиенты соглашаются — кросс-продажи дают плюс 30% к запланированным персональным тренировкам ежемесячно».

В марте 2018 года клуб принес 5,6 млн руб. выручки и 1,5 млн руб. прибыли. Сульянов убежден, что нашел формулу правильного бойцовского клуба. Сейчас он запускает франшизу Ultimate Fitness в регионах — переговоры идут с предпринимателями в трех городах. «Этот проект начинался как хобби, но сейчас станет ключевым бизнесом — можно построить большую сеть», — уверен предприниматель. ​