Денежный канал: как Telegram превращается в площадку для бизнеса

Фото: Олег Харсеев / «Коммерсантъ»

«Привет. Наверное, я погорячилась», — с этих слов в июне 2017 года началась история проекта «Бывшая», самого популярного русскоязычного Telegram-канала этого лета, по данным «Медиалогии». Изначально автор проекта стендап-комик Артур Чапарян писал сообщения от имени воображаемой девушки шутки ради. Но за первые же две недели аудитория «Бывшей» выросла до 35 тыс. человек, а к концу лета достигла 75 тыс. подписчиков. На рекламе Чапарян успел заработать около 1 млн руб., а еще 1,2 млн руб. получил, когда продал канал в конце лета Юрию Корбу. Спустя всего неделю после сделки новому владельцу за канал предлагают уже более 3 млн руб. Но перепродавать «Бывшую» Корб не спешит — он задумал создать медиахолдинг в Telegram.

Миллион от «Бывшей»

Артуру Чапаряну 23 года. По образованию автор «Бывшей» — пианист и филолог, четыре года он учился в колледже при консерватории, а потом поступил в ВШЭ на факультет гуманитарных наук. Но больше всего Чапаряна увлекает юмор — он играл в КВН и писал тексты для команд. Сейчас шутит в своих аккаунтах в социальных сетях и участвует в фестивалях комиков. С 2014 года он с друзьями организовывает комедийные шоу в кафе и барах. По словам Чапаряна, ​гонорары за выступления небольшие, но комик активно гастролирует по российским клубам.

Идея завести канал в Telegram появилась спонтанно. Брат Артура Егор Чапарян в марте 2017 года запустил в разных соцсетях проект «Почему бы и да», сейчас у него 1 тыс. подписчиков в Telegram. Артур подписался одним из первых. Он заметил, что уведомления о новых постах приходят на рабочий стол или на экран смартфона — будто кто-то присылает сообщение. Комик решил, что было бы интересно получать сообщения от абстрактной бывшей девушки. По его мнению, это «своеобразная игра, в которой читатель всегда выходит победителем», ведь придуманной девушке можно не отвечать.

Вдохновение для монологов Чапарян черпал из личного опыта и отношений друзей, но уверяет, что никогда дословно не копировал сообщения от бывших возлюбленных. А когда канал раскрутился, подписчики сами стали присылать забавные фразы на заметку.

Начали писать и рекламодатели. Например, в июле «Бывшая» «попросила напомнить» промокод для сервиса доставки еды Delivery Club. Это сообщение увидели 357 тыс. человек. По словам Чапаряна, цену за рекламный пост он назначал «из воздуха». Стартовал с 85 тыс. руб.

Миллионер из трущоб «ВКонтакте»

Юрий Корб — это псевдоним, за которым скрывается 20-летний предприниматель. Он выходец из бедной семьи, с детства подрабатывал мойщиком машин, официантом, курьером, раздавал флаеры.

Пять лет назад Корб зарегистрировался во «ВКонтакте». Очень быстро он сообразил, что на создании сообществ можно неплохо зарабатывать. Учиться решил сразу на практике — создавал свои группы и администрировал чужие. Дело настолько увлекло Юрия, что он прогуливал школу: дожидался, когда родители уйдут на работу, и возвращался к компьютеру. Оказалось, не зря — за полтора года начинающий предприниматель построил сеть из шести сообществ в общей сложности с 1 млн подписчиков и начал зарабатывать на рекламе. Корб признает, что денег это приносило мало — хватало в основном на бизнес-литературу. Юный предприниматель попытался продать сообщества, но его обманули — пароли Корб передал, а деньги не получил.

Юрий начал все сначала, новую сеть с 1 млн подписчиков он построил с нуля всего за два-три месяца, и весной 2015 года реклама приносила 60–70 тыс. руб. прибыли в месяц. Но Корба ждало новое потрясение — управление пабликами украли хакеры.

Успешной оказалась только третья попытка — к 2016 году доход предпринимателя вырос до 300–400 тыс. в месяц. Корб скупал и создавал сообщества, раскручивал паблики и перепродавал их с наценкой в 2–2,5 раза. Например, сейчас команда Корба продает рекламу в сообществе «ВКонтакте» Your Look с 622 тыс. подписчиков. А сам Корб уверяет, что в 18 лет стал миллионером.

Зарабатывать «ВКонтакте» с каждым годом было все сложнее — собственник соцсети Mail.Ru Group несколько раз менял алгоритмы ленты, люди не видели рекламные посты, которые продвигали пользователи, а не сама соцсеть; рекламодатели сбивали цены. Как вспоминает SMM-менеджер канала RTVI, автор пабликов «Красивые девушки и шаурма» и «Мемы про русские медиа» Роман Бордунов, в 2012 году группы при продаже оценивались по 0,6–1 руб. за каждого подписчика, однако сейчас пабликов «ВКонтакте» стало слишком много и за подписчика дают не более 0,3–0,5 руб.

Фото: Дмитрий Феоктистов / ТАСС

В 2017 году Корб заинтересовался Telegram и по уже привычной схеме начал строить сеть каналов под брендом Black Team. В его копилке сейчас около 20 проектов на темы: образование, культура, эротика, наука и факты, знакомства, спорт, юмор. Самые популярные: «Бывшая» — 86 тыс. подписчиков (через неделю после продажи подписалось еще более 10 тыс. человек), «Английский язык» — 97 тыс. и «Похотливая Дори» — 7,2 тыс. подписчиков. Совокупная выручка от рекламы составляет от 500 тыс. руб. в месяц, уверяет Корб. Наполнять каналы ему помогает команда из нескольких райтеров и рекламщиков.

Изначально Корб не собирался покупать «Бывшую». В июле он связался с Чапаряном, чтобы прорекламировать свой канал «Английский язык», но предприниматели не сошлись на цене. Тогда Корб спросил, не собирается ли комик продавать канал, а тот в шутку ответил, что готов за 1 млн руб. Предприниматель сразу же согласился, но Чапарян понял, что погорячился, и запросил уже 1,5 млн руб. После месяца переговоров сошлись на 1,2 млн руб. Аналитики компании Combot, изучающей Telegram-каналы, уверены, что цена канала должна превышать годовой заработок от рекламы. При таком подходе «Бывшая» могла бы стоить около 4 млн руб.

Новых каналов автор «Бывшей» заводить пока не собирается — повторить успех не так-то просто, а вот Юрий Корб планирует расширять свое дело и дальше зарабатывать на рекламе и продаже каналов. По его словам, кто раньше зайдет на рынок, при небольших вложениях на старте обеспечит себя хорошими заработками в будущем.

Кто и зачем ведет каналы?

Если в соцсетях люди нередко общаются с незнакомцами, то мессенджеры — это все-таки территория для друзей и близких знакомых. Поэтому большинство Telegram-каналов люди создавали для себя и друзей.

Михаил Кафанов, сооснователь агентства «Мохнатый сыр», начал пользоваться Telegram с момента его появления. 1 января 2016 года Кафанова осенило — ему не хватало сервиса, который бы мониторил неполитический контент в СМИ. Так появилась идея проекта «Интересные статьи» — это ежедневная подборка ссылок на публикации в медиа, которые приглянулись Кафанову.

Распространять контент автор решил всеми возможными способами: в почтовой рассылке, социальных сетях и мессенджерах — в общей сложности у проекта 83 тыс. читателей на 13 платформах, но почти половина из них приходится на Telegram-канал.

На старте Кафанов практиковал партнерства с другими каналами, но вскоре решил отказаться от этой затеи, потому что упоминания чужих проектов захламляют ленту и подрывают веру в проект. На продвижение Михаил потратил всего 500 руб.

Посты выходят каждый день, на работу уходит 30 человекочасов в неделю — у автора есть помощник, который удаленно участвует в поиске интересных материалов. «Я не создавал проект под монетизацию, я создавал его под свои нужды. Когда коммерческий потенциал стал очевиден, начал его использовать», — вспоминает Кафанов. Клиентов искать не пришлось — уже через месяц после запуска, когда у проекта было всего 2 тыс. подписчиков, обратились первые рекламодатели.

Цены на продвижение фиксированные, купить рекламу в подводке к выпуску можно за 8 тыс. и за 4 тыс. руб. — в конце подборки. При этом Кафанов всегда маркирует контент от спонсоров, чтобы он не смешивался с редакционным. Он избегает рекламы азартных игр, торгов на Forex, сомнительных политических каналов и всего того, что может оттолкнуть аудиторию.

Сейчас его рекламные доходы достигают 110 тыс. руб. в месяц. Несколько раз в месяц медиаконсультант получает предложения о продаже канала за 1–3 млн руб., но расставаться со своей аудиторией не намерен. Говорит, что очень ей дорожит.

У Кафанова ИП на упрощенной системе налогообложения — он платит 6% с выручки. Многие Telegram-блогеры сотрудничают с рекламными агентствами — тогда налоги платит посредник. «В целом я стремлюсь к тому, чтобы все операции проходили через ИП, но всегда есть личные проекты обычных пользователей, которые никогда не станут заморачиваться с бумагами», — признает предприниматель.

Если Кафанов сделал ставку на деловой контент, то Игорь Белкин, digital-директор RTVI, действовал от обратного. Ему надоели псевдоинтеллектуальные каналы с подборками полезных статей и аналитикой, и он задумал диаметрально противоположный проект. «Я решил вместо зауми постить откровенный трэшак, на который постоянно натыкаюсь в интернете, и нежно отвесить своего рода пощечину этим заумным каналам», — рассказывает Белкин.

Смешные картинки и провокационный контент канала «Еб...ка всякая» приглянулись уже 27 тыс. подписчиков, некоторые посты набирают до 40 тыс. просмотров. Создатель канала уверяет, что не тратил денег на раскрутку, а контент публикует по вдохновению. О монетизации проекта тоже не задумывается, хотя возможности есть.

Рекламодатели начали присылать запросы уже через два месяца после запуска канала, рассказывает Белкин: «Сарафанное радио заработало, и подписчики полились рекой. Я в основном посылал рекламодателей куда подальше, потому что предлагали продвигать какой-то трэшак, а я при всей контркультурности канала подписчиков очень уважаю и ценю и втюхивать им ерунду за деньги не хочу». Однажды он опубликовал рекламу за 5 тыс. руб. и на этом завершил эксперименты с монетизацией. «Мне как-то не особо хочется ввязываться в рекламные истории. Я пару раз пытался, но быстро терял интерес, и до, собственно, размещения дело не доходило», — рассказывает Белкин.

Александр Горный, директор по стратегии и анализу Mail.Ru Group, завел канал «Стартап дня» в феврале 2017 года. «В Mail.Ru Group мы видим и изучаем очень много стартапов, в какой-то момент мне стало жаль, что множество полезной информации остается только среди нас и не выходит наружу», — объясняет Горный.

За интересными стартапами сейчас следят 12 тыс. подписчиков. По словам автора, канал уже помог нескольким реальным сделкам. 90% подписчиков привело «сарафанное радио», остальных автор канала купил: потратил на рекламу несколько тысяч рублей.

Посты Горный публикует ежедневно, на их подготовку уходит около часа в день — автор работает в свое удовольствие в свободное время. «Стартапы с просьбой об обзоре начали писать мне почти с первого дня после появления рубрики, если он интересный — я пишу бесплатно, неинтересные иногда пытаются переубедить меня деньгами, но пока никому не удалось», — рассказывает Горный. Рекордное предложение за пост было $10 тыс. Но Александр предпочитает не монетизировать сервис.

«Среда будущего»

Стабильно зарабатывать на рекламе в Telegram-каналах удается всего нескольким десяткам крупных игроков вроде Black Team Юрия Корба и блогера Ильи Варламова, который использует сразу несколько способов дистрибуции своего контента. По данным компании Combot, объем рекламы в русскоязычном сегменте Telegram в августе составил всего около 10 млн руб., однако к концу года прогнозируется двукратный рост. Ежедневно появляются десятки новых каналов, из них могут быть интересны рекламодателям около 20–30%.

Павел Дуров

(Фото: Chris Ratcliffe / Bloomberg )

По данным «Медиалогии», самые популярные каналы по итогам июля: «Бывшая» — среднее количество просмотров одного поста составляет 290 тыс., «Прикол» — 176,4 тыс., «Сталингулаг» с 171,7 тыс. просмотров.

Мессенджер плохо приспособлен для рекламы — тут нет баннеров, нельзя встроить интернет-магазин, контент не индексируется интернет-поисковиками. Чтобы найти нужный канал, пользователям нужна прямая ссылка на него. Поэтому основные рекламодатели — владельцы других Telegram-каналов, которые хотят привлечь новых подписчиков. Рынок разогревают крупные бренды, которые заводят свои Telegram-каналы: «МегаФон», МТС, Альфа-банк и др.

Одной из первых активно использовать Telegram как рекламную площадку стала клининговая компания Qlean. «Мы уверены, что Telegram — это социальная среда будущего. Вполне возможно, что через пару-тройку лет не будет ни пабликов «ВКонтакте», ни забавных страничек в Instagram», — считает Олег Хаустов, digital-директор Qlean.

При выборе рекламной площадки маркетологи Qlean смотрят на соотношение количества просмотров и количества подписчиков. Также учитываются медиавес канала и популярность у целевой аудитории. «Каждый рубль, потраченный на продвижение в Telegram, принес уже как минимум два рубля прибыли и, скорее всего, принесет еще», — убежден Хаустов. Сейчас на рекламу в Telegram приходится 3–5% маркетингового бюджета компании, но долю планируется расширить до 15%. По данным Qlean, пост в канале с активными подписчиками стоит 10–20 тыс. руб. Каналы с высоким уровнем вовлеченности могут запрашивать до 50 тыс. руб. Покупают рекламодатели услуги как напрямую, так и на специализированных биржах Telegram-каналов.

По наблюдениям основателя Combot Федора Скуратова, эффективнее всего на продвижение работают не те каналы, у которых больше всего подписчиков, а те, чья аудитория активна: «Модные каналы назначают высокую цену не за просмотры и не за подписчиков, а за модность». По словам Романа Кумара Виаса, основателя агентства Qmarketing, владельцы раскрученных каналов обычно просят за пост до 25 тыс. руб. Исключение — каналы, которые входят в топы. Например, пост у Ильи Варламова стоит 150 тыс. руб., а доходы его канала от рекламы достигают 1 млн руб. в месяц.

Юрий Корб сравнивает текущий подъем интереса к Telegram-каналам с развитием пабликов во «ВКонтакте» в 2012–2015 годах. Тогда на рынке можно было раскрутить сообщество без особых вложений. «Рынок быстро рассеется, останутся несколько гигантов, которые будут получать хорошие чеки», — предсказывает Корб. «История повторяется, но в Telegram существенно меньше аудитория и нет ленты, как во «ВКонтакте». Cоответственно, количество полезных подписок жестко ограничено способностью аудитории читать эти каналы», — говорит Федор Скуратов. По его мнению, каждый пользователь выберет для себя пять—десять каналов, а от остальных отпишется или не будет посещать.