Бизнес на котиках: как превратить сайт с мемами в могущественное СМИ

Джона Перетти (Фото: Albert Gea / Reuters)

Гендиректор BuzzFeed Джона Перетти планирует вывести медиаресурс на IPO уже в следующем году, сообщил портал Axios. В компании информацию не комментируют, однако эксперты считают, что это событие может дать старт сразу целой серии IPO в сфере медиа. Вслед за BuzzFeed на биржу могут выйти и другие ресурсы «нового формата», например Vice и Vox.

Всего за 11 лет Перетти превратил сайт с фотографиями домашних питомцев и интернет-приколами во влиятельное международное СМИ. Сейчас в BuzzFeed работают свыше 1,3 тыс. человек, у нее 18 офисов по всему миру. В ноябре прошлого года компанию оценили в $1,7 млрд. Тогда же в ходе очередного раунда финансирования NBCUniversal дополнительно инвестировала в стартап $200 млн. В прошлом году в беседе с Financial Times Перетти не исключал, что IPO может стать одним из вариантов дальнейшего развития компании. «Это не то, чего я сильно желаю и чем непременно буду гордиться, но IPO может стать для компании верным решением», — отмечал он.

Публичное размещение не только позволит крупно заработать инвесторам проекта и ускорит международную экспансию BuzzFeed, но и укрепит имидж Джоны Перетти как одного из самых влиятельных и талантливых медиаменеджеров современности. В его планах построить крупнейший в мире медиаконгломерат, способный заткнуть за пояс Time Warner и Disney (последняя безуспешно пыталась купить BuzzFeed в 2013 году за $500 млн).

Кроссовки раздора

43-летний Джона Перетти вырос в калифорнийском городе Окленд в семье школьного учителя и адвоката по уголовным делам. Получив в 1996 году диплом эколога в Калифорнийском университете в Санта-Крузе, он решил перебраться в Новый Орлеан, где стал работать школьным учителем по информатике. Джона считает эту работу важным этапом в своей жизни. По его словам, профессионалам из сферы СМИ регулярно приходится задавать себе те же вопросы, что и преподавателям: каким способом лучше донести информацию до людей и как сделать так, чтобы ее поняли?

Проработав три года учителем, Перетти поступил в медиалабораторию Массачусетского технологического университета, где начал изучать образовательные технологии. Там он стал серьезно задумываться о том, как идеи могут получить распространение в современном обществе.

Впервые этот вопрос он задал себе в 2001 году, когда заказывал пару беговых кроссовок Nike. Джона решил воспользоваться онлайн-сервисом, позволявшим покупателям добавлять на изделие собственный текст. «Я не собирался никого троллить. Идея с персонализацией показалась мне интересной, и я решил ее опробовать. Но она меня немного разочаровала, поскольку сделать можно было не так много — только поменять цвет или поместить свое имя. Я попробовал ввести нецензурное слово, но сервис заблокировал его. Тогда я ввел sweatshop, и заявку удалось оформить», — вспоминает Перетти.

Sweatshop — предприятие с низкими зарплатами и тяжелыми условиями труда, потогонный конвейер. Хотя это слово литературное, Nike не согласилась выполнить заказ. Компания объяснила свой отказ тем, что Джона использовал недопустимый сленг. Поняв, что спорить со службой поддержки бесполезно, Перетти изменил заказ и попросил напоследок прислать ему фото десятилетней вьетнамской девочки, которая будет шить его кроссовки.

Переписку Перетти отправил своим друзьям. Каково же было его удивление, когда на следующий день она оказалась в электронных почтовых ящиках миллионов людей. Статьи о Перетти опубликовали такие издания, как Wall Street Journal, Independent, Guardian и др. Он стал получать по 500 писем в день со всего мира и даже оказался на шоу телеканала NBC, где обсуждал с представителем Nike условия труда на производстве. «Пресса представила мою историю с Nike как битву Давида и Голиафа, но на самом деле это была борьба между компанией уровня Nike, имеющей доступ к СМИ, и группой пользователей интернета, у которых таких ресурсов не было, — говорит Перетти. — Только коллективные действия сделали эту переписку популярной».

Случай с Nike заставил Джону переосмыслить роль медиа: «В то время не было Facebook, YouTube и Twitter. Однако мою переписку прочли миллионы людей. Это стало возможным благодаря тому, что она распространялась через децентрализованную сеть. Это сеть скучающих на работе офисных работников, которые полдня делятся друг с другом всякой информацией».

Впоследствии Джона еще не раз экспериментировал с распространением вирусного контента. Особенно после того как познакомился с нью-йоркским предпринимателем Кеном Лерером, который хотел восстановить запрет на продажу штурмового оружия гражданским лицам и попросил Перетти помочь ему с раскруткой сайта StoptheNRA. «Он сказал мне, ты разбираешься в интернете, я — в бизнесе, давай сделаем что-нибудь вместе; хотя тогда мы даже не знали, чем конкретно займемся», — вспоминает Перетти.

В 2005 году Джона вместе с Лерером и писательницей Арианной Хаффингтон запустил портал The Huffington Post. Перетти занимался технологиями и продуктом, Лерер — развитием бизнеса и новостного блока, а Хаффингтон — блогом. При продвижении проекта ставку команда делала на поисковую оптимизацию, и Google был основным источником трафика. Однако работа с порталом довольно быстро наскучила Перетти: «Мне хотелось делать контент, который будет нравиться живым людям, а не роботам».

Спустя год после запуска The Huffington Post Джона решается основать BuzzFeеd. Изначально компания даже не была отделена от основного бизнеса и представляла собой исследовательскую лабораторию, в которой Перетти мог заниматься своими экспериментами.

Фото: Reuters

В феврале 2011 года американская корпорация AOL приобрела The Huffington Post за $315 млн, и Джона смог полностью сконцентрироваться на работе лаборатории. «Для меня было большим облегчением, что я мог заниматься развитием только одной компании. Кроме того, я хотел целиком сфокусироваться на своей первой любви — желании понять, почему люди обмениваются контентом и как идеи получают распространение», — признается он.

На вопросы о своей доле в BuzzFeed Джона до сих пор отвечает уклончиво: «Слишком много внимания приковано к деньгам. Люди думают не о том, чем компания занимается, а о том, сколько она стоит».

Вирусные технологии

Говоря о первых днях работы BuzzFeed, Перетти обычно сравнивает свое детище с журналом Time. Изначально в нем работали всего несколько редакторов, которые читали уйму разных газет и делали своего рода дайджест, чтобы читатели могли быстро ознакомиться с самыми важными событиями. Аналогичным образом работал и BuzzFeed, поначалу не производивший собственный контент, а только агрегировавший самые интересные новости и материалы, которые удавалось найти в интернете.

Однако вскоре стало ясно, что создание собственного контента, в частности разнообразных мемов, тестов и опросов, гораздо перспективнее. Одним из первых вирусных сообщений BuzzFeed оказался мем Disaster Girl («Девочка-катастрофа»). Это фотография девочки на фоне горящего дома. Ее озорная ухмылка наводила на мысль, что она же этот дом и подожгла. Картинка широко разошлась, и редакторы BuzzFeed решили поместить изображение девочки и на другие картинки. «Тогда мы впервые почувствовали, что сами формируем культуру, а не просто рассказываем о том, что сейчас популярно», — отмечает Перетти.

Особое внимание BuzzFeed с самого начала уделял животным. По словам Перетти, это один из немногих медиаинструментов, благодаря которому можно достучаться до сердца каждого. «Люди взаимодействуют с животными на эмоциональном уровне. Возьмите серийных убийц, они всегда рассказывают о том, как мучили животных. В романе Филиппа Дика «Мечтают ли андроиды об электроовцах?» роботов вычисляли по их отношению к животным, — рассказывает Джона в интервью Wired. — Поэтому, когда люди задают вопрос, не слишком ли много животных на BuzzFeed, я всегда спрашиваю в ответ: вы робот или серийный убийца?»

Со временем BuzzFeed стал публиковать не только шутки и мемы, но и новости. Джона объясняет это решение тем, что рекламодатели уважают только те медиа, которые публикуют новости, даже если они сами не собираются размещать рекламу в рамках новостного контента. При этом, по мнению Перетти, новости и развлекательный контент как бы балансируют модель в целом. «Посмотрите на Теда Тернера. У него два канала — TBS и CNN. В обычные дни люди включают TBS и смотрят бейсбол или старые фильмы. Но случись война, они включат CNN», — утверждает он.

Фото: Reuters

Как обойти The New York Times

Бизнес BuzzFeed держится на рекламных доходах. Несмотря на постоянный рост выручки медиаресурса, в последние годы у инвесторов появился повод для беспокойства. В 2015 году, по сообщениям СМИ, компания получила доход $170 млн вместо планируемых $250 млн. Кроме того, в 2016 году она, предположительно, урезала свои ожидания по выручке с $500 млн до $250 млн. Правда, в BuzzFeed эту информацию не подтверждают. В конце прошлого года в письме сотрудникам Джона сообщил о росте выручки на 65% и охвате аудитории в 500 млн человек.

Перетти размещает только нативную рекламу, которую практически не отличить от редакционных материалов. По его мнению, от этого инструмента в выигрыше как читатели, так и бренды, поскольку они могут рассказать читателям по-настоящему интересные истории. Говоря про баннерную рекламу, Перетти вспоминает о рекламщике Доне Дрейпере из сериала «Безумцы» и отмечает, что он бы точно не одобрил привычные баннеры.

Однако из-за такого подхода к рекламе BuzzFeed не раз оказывался замешан в различных скандалах. В частности, британский Комитет рекламных стандартов критиковал компанию за то, что рекламные и редакционные статьи практически неотличимы и вводят читателей в заблуждение. В прошлом году редакция, по мнению регулятора, нарушила законы, разместив нативную рекламу компании Dylon «14 проблем со стиркой, которые все мы испытывали». Публикацию пришлось убрать, а BuzzFeef в свое оправдание отмечал, что пометки о нативной рекламе были сделаны в соответствии с американскими, а не британскими правилами.

Талант Перетти позволил ему предугадать переход потребителей контента с сайтов в социальные сети и с десктопов на мобильные устройства. В 2014 году он кардинально пересмотрел стратегию развития компании. BuzzFeed стал производить специализированный контент под каждую из платформ, на которой он представлен — от Facebook до «ВКонтакте» и Telegram. Например, для русскоязычной публики BuzzFeed ведет блог в Twitter, группу во «ВКонтакте», а также иногда выпускает материалы для сайта.

Эта стратегия оказалась успешной. Если взять все платформы, на которых BuzzFeed публикует свои материалы, то количество просмотров завораживает: в прошлом году около 7 млрд в месяц. При этом около половины контента приходилось на видео, 70% — на мобильные устройства. В то же время трафик сайта BuzzFeed оставался стабильным — около 80 млн человек в США в месяц. Это больше, чем у The New York Times, хотя свыше 75% контента BuzzFeed просматривается на других площадках: 33% — на Facebook, 21% — в Snapchat и 14% — в YouTube.

Эти изменения были бы невозможны без масштабных инвестиций в технологии, которые позволяют анализировать массивы данных. Благодаря им команда BuzzFeed может, например, предсказывать, какие из постов в Twitter разойдутся по интернету и станут популярными на Facebook. Система также позволяет наблюдать, как читатели взаимодействуют друг с другом и обмениваются постами. Например, если один читатель поделился постом BuzzFeed в Twitter, а его друг скопировал ссылку оттуда и опубликовал на Facebook, то система это отследит. Кроме того, технологии позволяют анализировать привычки людей и на этой базе выбирать оптимальную площадку для публикации. Одна из важных метрик, которые использует BuzzFeed, — показатель того, как быстро читатели делились контентом.

«Мы — технологическая компания, хотя и представляем себя как медиа. Люди не так хорошо понимают технологии в отличие от интересных историй», — говорит Перетти. Но при этом Джона не верит в то, что искусственный интеллект сможет когда-либо заменить журналистов. По его мнению, более вероятно, что должность гендиректора будет автоматизирована. Роботам проще принять решение о распределении капитала в рамках компании, чем взять интервью или придумать что-то смешное, считает он.

«Никчемная куча мусора»

В последние годы в попытке охватить все большую аудиторию BuzzFeed увеличил выпуск материалов о политике. На стене нью-йоркского кабинета Перетти красуется фотография Дональда Трампа. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что на ней изображен не президент США, а Алек Болдуин, регулярно пародирующий Трампа в шоу Saturday Night Live.

С Трампом у BuzzFeed не сложились отношения еще задолго до того, как он стал президентом. Во время предвыборной кампании медиаресурс отказался от выполнения рекламного контракта на $1,3 млн с республиканцами из-за несогласия с высказываниями Трампа. В январе этого года ситуация обострилась. Телеканал CNN сообщил о том, что «российские агенты» могут иметь компромат на Трампа. Эту информацию телеканал взял из доклада, который оказался в распоряжении американских спецслужб. Впоследствии он был опубликован BuzzFeed.

В ходе своей первой же пресс-конференции после победы на выборах Трамп подверг оба СМИ резкой критике, назвав BuzzFeed «никчемной кучей мусора» и «очень нечестными людьми». На публикацию отреагировала и представитель российского МИДа Мария Захарова, назвав доклад «умопомрачительной ересью» и «нечеловеческим бредом». В ответ на заявление Трампа BuzzFeed устроил распродажу сувениров с фразой «никчемная куча мусора». Перетти также разослал сотрудникам сайта письмо, в котором призвал не отвечать на комментарии и продолжать делать «впечатляющую журналистику».