Покупки в интернете: как кризис изменил поведение потребителей
В первом квартале 2016 года «Яндекс.Маркет» впервые раскрыл квартальную выручку: 1 млрд руб., рост на 55% к прошлому году. Не секрет, что существенная часть этого роста связана с затишьем, которое царило на рынке в начале 2015-го. На волне ажиотажа вокруг курса валют россияне скупили в магазинах все, что могли себе позволить, и вошли в 2015 год с изрядными запасами бытовой техники, но без свободных денежных средств. За год рынок постепенно начал восстанавливаться, многие товарные категории вновь ожили, а люди стали возвращаться к привычному ритму покупок. Однако некоторые вещи изменились безвозвратно — как на самом рынке, так и в поведении покупателей. Кризис научил нас по-другому смотреть на деньги, необходимые и спонтанные покупки. Менять смартфон раз в полгода уже не такая жизненная необходимость, как казалось раньше.
Что же нового появилось в онлайн-ретейле за 2015 год? Раз уж речь зашла об электронике, то в целом ее продажи ожидаемо упали. По данным Romir, в традиционном ретейле — на 37%, в сегменте e-commerce — на 25% (на «Яндекс.Маркет» при этом всего на 3%). Однако для ряда товарных категорий непростая ситуация стала поводом для роста продаж в онлайн-торговле. Так, категория товаров для дома и дачи впервые обошла по суммарной выручке на «Яндекс.Маркет» потребительскую электронику, которая многие годы являлась лидером. Строить и ремонтировать что-то самостоятельно вновь становится у нас доброй традицией.
Пока в традиционном ретейле товары для спорта и отдыха проседают, спрос на них в интернет-магазинах растет — ведь здесь у покупателей больше возможностей сравнить товары, выбрать лучшую цену и сэкономить. Если, по данным Romir, в 2015 году продажи товаров для спорта и отдыха в обычных магазинах упали на 21%, то на «Маркете» они выросли на 24%.
Сильно оживились категории товаров для красоты и здоровья, а также детские товары. Интерес к первым (то есть пользовательский трафик) увеличился за год в два раза. Спрос на детские товары на «Маркете» вырос примерно в 1,5 раза.
Закономерно изменилось и поведение покупателей онлайн-магазинов. Цена во многих случаях стала еще более значимым фактором. По данным исследования GFK и «Яндекс.Маркет», цена, наличие скидки в конкретном магазине, а также его репутация стали для покупателей важнее, чем раньше. При этом удобство оплаты товара или наличие срочной доставки уже не так принципиальны.
Заметно расширилась и география покупок — как в сторону Китая, США и других стран, так и внутри России, то есть люди уже не опасаются заказывать товары из другого города.
Общая ориентация на экономию пока оставляет место для спонтанных покупок. Особенно располагает к быстрым покупкам под настроение наличие смартфона. 18% покупающих товары с помощью смартфона отмечают именно спонтанность своего решения. А 48% считают, что покупать со смартфона быстрее, чем с компьютера.
Интересным открытием в поведении покупателей стал тот факт, что спрос на товары высокой ценовой категории остался практически без изменений. Тот, кто покупал дорогие товары, продолжает их покупать. Сильнее всех пострадал средний ценовой сегмент: покупатели из него переместились в сторону более дешевых товаров (которые с учетом роста цен уже не так дешевы).
Для рынка онлайн-торговли все эти наблюдения — сигнал к тому, что пора отказываться от старых привычек и делать ставку не только на проверенные товарные категории. Кризис помог многим тенденциям ярче заявить о себе. Если сегодня сравнить структуры товарных категорий в онлайн- и офлайн-торговле, они стали гораздо ближе друг к другу, чем два-три года назад. За короткое время рынок электронной торговли сильно повзрослел и все больше приближается к классическому ретейлу, избавляясь от перекосов в сторону отдельных товаров. Пройдет еще совсем немного времени, и он станет отражением структуры классического ретейла и общих потребностей людей, которые ищут в интернете уже не 100-дюймовые телевизоры, а товары для семьи и создания уюта в доме.
Для покупателей же в недалеком будущем сотрутся границы между онлайн- и физическим магазином. Покупка будет делаться там, где удобнее, быстрее и дешевле. Уже сейчас 70% людей, выбиравших товар онлайн, в итоге приобретали его в обычном магазине, а 80% оформивших покупку онлайн ранее подбирали товар в «офлайновом» магазине. Рано или поздно этот поток покупателей станет единым.
