Почему в России закрываются магазины
Есть две вещи, которые завораживают в России любого иностранного инвестора – это запасы углеводородов в наших недрах и активность российских потребителей в новых торговых центрах.
Тот факт, что российский потребитель до 80% доходов тратит на розничные покупки, звучит магическим заклинанием для любого ретейлера – хоть с запада, хоть с востока. В тех несчастных странах, где каждому гражданину необходимо самому оплачивать здравоохранение, образование детей, транспорт и т.п., на покупки остается не более 50% (по данным обследования домохозяйств Великобритании в 2011 году, на покупки приходится лишь 48% от расходов всех домохозяйств). Именно поэтому, несмотря на то, что в абсолютном исчислении заработные платы в России ниже, чем в Европе, в качестве покупателей мы не менее, а то и более желанны, чем обеспеченные англичане. Ну а потребительское кредитование вносило свою дополнительную лепту в покупательскую способность и многочисленные истории о богатых русских.
Но теперь ситуация поменялась, и вот уже Росстат сообщает о снижении реальных доходов населения, в том числе и задним числом. По данным Росстата, в августе и сентябре в годовом исчислении зарплаты снизились на 1,2 и 1% соответственно (по сравнению с аналогичными периодами прошлого года).
Первыми отреагировали магазины, расположенные на торговых улицах. В Москве, в отличие от Лондона и Парижа, лучшие магазины на торговых улицах уступают по посещаемости аналогам в торговых центрах. Например, если сравнить магазин одной и той же марки, то его посещаемость на улице оказывается впятеро меньше, чем в торговом центре. Но еще важнее, что конверсия – доля тех, кто совершил покупку, по отношению ко всем зашедшим в магазин, в торговом центре почти вдвое выше.
Неудивительно, что свободных площадей на улицах становится все больше. Как стало известно, например, в Москве закрывается все больше магазинов на Тверской. Но снижение доходов – не единственная причина падения интереса к торговле. Дело в том, что торговля – явление культуры, сколь бы странно это ни звучало. Есть советская культура торговли, и каждый прекрасно понимает, что это такое, хотя СССР уже не существует 25 лет. Есть торговля столичная, есть провинциальная и так далее. Культура эта формируется под влиянием материальных факторов (ассортимент, цены, доступность), но не менее важны и психологические (покупки как развлечение, демонстрация идентичности и индивидуальности и т.п.).
Сегодня перемены происходят по всем направлениям. С одной стороны, повышаются цены и снижается ассортимент, в первую очередь благодаря продовольственному эмбарго. Поэтому сегодня, скажем, многие гипермаркеты не слишком отличаются по ассортименту от супермаркетов, а полки заставлены однотипными товарами.
С другой стороны, потребитель стал гораздо более прагматичным. Постепенно «показное» потребление уходит в прошлое, и, как результат, мы видим рост конверсии на фоне снижения посещаемости. То есть все меньше людей приходят в торговые центры «поглазеть и себя показать» и все больше – за конкретными покупками. И хотя говорить о полномасштабном кризисе пока рано, все больше торговых центров испытывают трудности с арендаторами и покупателями. Это вполне соответствует новому общественному договору, который, похоже, формируется сейчас у нас: россияне будут жить хоть небогато, но достойно. Теперь не придется трудиться на трех работах и брать кредиты в двух банках, чтобы соответствовать мифическому стилю потребления. Все становится проще. И в ретейле в том числе.
В немалой степени этому способствуют и инициативы столичных властей, которые стали урбанистическими вызовами для москвичей, лишенных в последние тридцать лет нормальных общественных пространств. Ведь именно поэтому первые моллы были так популярны: молодым горожанам просто некуда было пойти, а тут и кафе, и каток. Как в ЦПКиО им. Горького, когда их родители были молоды. Сегодня в общественный оборот вернулись парки, лектории, появились коворкинги, интерактивные экспозиции, пешеходные улицы, предлагающие множество способов проведения досуга, не связанных с шоппингом.
Но организованная торговля так легко не сдастся. Современный торговый центр, в отличие от улицы, где магазины находятся в руках различных собственников и где консолидированные действия крайне затруднены – не просто стены и витрины. Это очень сложный адаптивный организм, который может принять любые вызовы со стороны потребителя. Конечно, пройдет два-три года, прежде чем удастся нащупать современную концепцию, соответствующую постурбанистическому обществу, которое формируется в Москве. Это будут более прагматичные покупатели, в меньшей степени ориентирующиеся на кредиты и имиджевые покупки. Во многих случаях они будут отдавать предпочтение отечественным товарам. Это не приведет торговлю к расцвету, но обеспечит стабильность и конкурентный рынок. Не исключено также, что через пять-десять лет социальные трансформации снова сформируют запрос на избыточное потребление, и история успеха повторится. Но это будет уже другая эпоха.
