Цены тянутся за модой

Фото: Алексей Сухоруков / Zuma / ТАСС

Фешен-ретейл ожидает очередного повышения цен на одежду и обувь после «затишья» в 2017 году. По словам гендиректора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, в отличие от цен на продукты питания цены на одежду и обувь обычно растут с некоторой отсрочкой, поскольку увеличение расходов на базовые продукты приводит к «режиму экономии», в первую очередь на развлечениях и обновлении гардероба. Модные бренды откладывают повышение цен на одежду, чтобы удержать покупателей.

Стабилизировавшийся в 2017 году рубль снова заметно упал в текущем году, причем в два этапа: в апреле он снизился на 12% (с 57 до 64 руб. за доллар), а с начала августа по середину сентября — еще более чем на 12% (максимум — 12 сентября — 69,97 руб.; курс ЦБ на 25 сентября — 66,15 руб. за доллар). Вторым важным фактором для удорожания будет повышение с 1 января 2019 года основной ставки НДС с 18 до 20%: это вызовет рост инфляции, а заявления Центробанка о невозможности контролировать инфляцию еще сильнее усугубляют атмосферу нестабильности, отмечают в Fashion Consulting Group.

«Несмотря на то что розничные операторы до минимума сжимают свою маржу, оттягивают момент переоценки товара и стараются максимально завуалировать рост цен, чтобы не потерять покупателей, ослабление рубля и рост НДС неизбежно приведут к росту себестоимости коллекций в 2019 году, — говорит Лебсак-Клейманс. — И поскольку бизнес не может работать в ущерб себе, аналогичный по качеству товар в следующем сезоне неизбежно вырастет в цене». По ее оценкам, при сохранении текущего курса рубля речь может идти о росте цен на аналогичный товар на 10–20% в премиальном сегменте и на 5–10% в бюджетном, где покупатель особенно чувствителен к цене.

Ценообразование в фешен-сегменте сильно зависит от валютного курса, соглашается президент BAON Илья Ярошенко. С ослаблением рубля и повышением НДС себестоимость коллекций неизбежно вырастет, а значит, и цены тоже вырастут на 5–10%, считает он. Что касается ценообразования западных брендов — оно целиком и полностью зависит от валютных колебаний, российские производители могут снизить зависимость от курса, размещая заказы на отечественных фабриках, но ткани все равно приходится импортировать, поэтому основная часть закупочной цены также привязана к валюте, объяснил он.

«Последнее слово остается за клиентом, который совершит покупку только по цене, которая будет для него приемлемой, поэтому ретейлерам приходится жертвовать маржинальностью, чтобы удержать уровень цен, — говорит Ярошенко. — Тем не менее запас прочности у компаний небезграничен, и прошлые кризисы уже привели к тому, что дальше держать цены за счет собственных ресурсов становится нереально, поэтому в 2019 году цены в рознице могут подняться так же, как и валюта».

Для импортеров непредсказуемость курса рубля — самая основная проблема, поскольку контракты заключаются в евро, а продажи осуществляются в рублях, объяснил генеральный директор BNS Group (дистрибьютор Michael Kors, Topshop, Calvin Klein Jeans, Mexx и др.) Денис Богатырев. Соответственно, при ослаблении рубля цены в магазинах практически всегда поднимаются пропорционально курсу, а единственная возможность для компании снизить затраты при резком ослаблении курса рубля — это скорректировать объем закупки, закупить меньше товара, чем было изначально запланировано.

Модным ретейлерам сейчас приходится бороться за доступ к кошельку потребителя еще и с продуктовой розницей, поскольку стоимость потребительской корзины растет быстрее, чем зарплаты, отмечает гендиректор сети Familia Константин Надеждин.

«Мы планируем до последнего держаться в нынешних ценовых коридорах. За счет специфики формата рост цен даже в дальней перспективе всегда будет ниже, чем в среднем в нашем секторе, — прокомментировал Надеждин. — Так как у нас велика доля прошлых коллекций, ценообразование у нас строится по принципу дисконта от прошлых цен регулярных ретейлеров. До повышения цен по сравнению с остальным рынком пройдет полгода-год». При этом в Familia признают: несмотря на то что экономические спады считаются временем роста для off-price-ретейла, работающие в этом сегменте компании тоже вынуждены «ужиматься».

Главный операционный директор ЦУМа Александр Павлов допускает, что колебания курса евро будут корректировать розничные цены на товары европейских брендов: «Так как мы покупаем товар за границей, наши рублевые цены привязаны к курсу евро и будут меняться в соответствии с ним. При этом если смотреть на цены в евро, то они такие же, как в Европе».

Представитель обувного ретейлера Zenden Александр Милых сообщил, что в компании не видят оснований для резкого роста цен: «Мы планируем держать цены за счет маржи, и лично нам не хотелось бы говорить о выживании, поскольку у нас достаточно амб­ициозные планы по росту продаж».

Представители Bosco (управляет московским ГУМом) и «Джамилько» (представляет в России DKNY, New Balance, Escada и др.) не прокомментировали возможный рост цен.

Не курсом единым

Связь между курсом рубля и ценами на одежду непрямая, отмечает Лебсак-Клейманс, и грамотные ретейлеры осуществляют неизбежные повышения цен максимально мягко. Так, по ее словам, сегодня существует немало способов, которые позволяют отвлечь внимание от повышения цены и акцентировать внимание на выгодности покупки — акции, акцент в рекламе на периоды распродаж, персонализированные программы лояльности.

Кроме того, многие ретейлеры находят возможности предложить в коллекциях отдельные модели по низким ценам в основном за счет более дешевых материалов и простоты дизайна, а наличие в коллекциях таких позиций, если они грамотно представлены в торговом зале и помечены яркими ценниками, делает общее повышение цен менее очевидным и позволяет покупателям даже в момент жесткой экономии находить что-то приемлемое, что удерживает их от «перетекания» в более дешевые магазины, заключила она.

В фешен-ретейле выигрывает тот, кто грамотно сочетает способы регулирования финальных цен на коллекции — акционные предложения, периоды распродаж, программы лояльности, соглашается Ярошенко. Тем не менее курс валюты не единственный фактор, определяющий стабильность компаний фешен-сегмента: например, для BAON осенне-зимний сезон — самый важный, поскольку компания традиционно специализируется на верхней одежде, и поэтому холодная зима для нее важнее стабильного курса валют, заключил он. Погодный фактор также сыграет свою полож­ительную роль, анома­льное тепло завершил­ось, температура при­шла в календарную норму. Поэтому совсем скоро продажи осенне-зимней коллекции поднимутся до заплан­ированного уровня.