Мода по-взрослому
Мода по-взрослому
Как заработать на желании детей одеваться, как родители
Когда Леонид Лазарев открыл оптовый магазин детской одежды, он чуть было не стал банкротом, потому что не имел своей фишки. Но затем нашел оригинальную нишу — «взрослые» платья для девочек
Леонид Лазарев
«Когда делаешь что-то свое, у тебя большой простор для мысли, большая свобода действий. Я всегда хотел свой бизнес», — рассказывает 31-летний Леонид Лазарев. Он окончил журфак в Бишкеке, в 2008 году переехал из Киргизии в Москву, где устроился работать менеджером по продажам в компании «Вязаные аксессуары» — оптовом поставщике варежек, шапок, шарфов и т.п. И быстро понял: спрос на товары для детей всегда значительно выше, чем для взрослых.
Леонид решил, что нужно самому заниматься детской одеждой. В 2012 году он уволился с работы и на накопленные деньги открыл собственный оптовый магазин одежды для детей. «Я мог спокойно жить, работая в «Вязаных аксессуарах» или еще где-нибудь, купить себе со временем квартиру и машину хорошую. Но решил рискнуть, — вспоминает предприниматель. — Конечно, было страшно, пойдет или не пойдет. Но я был уверен, что, даже если мы развалимся, я придумаю что-то новое».
Без идеи
Начинающий предприниматель зарегистрировал ООО «Ладетто» и сделал сайт. Помещение для шоу-рума (35 кв. м) и склада (17 кв. м) Леонид нашел в районе метро «Щелковская». «Я с самого начала нацеливался на то, что буду торговать через интернет, поэтому взял помещение далеко от метро: здесь ставка совсем другая», — говорит он. За первый и последний месяцы аренды Лазарев заплатил всего 55 тыс. руб. Помещения были новые, поэтому тратиться на ремонт не пришлось. Лазарев подключил интернет и телефон, закупил мебель, торговое и складское оборудование. В общей сложности потратил около 300 тыс. руб., на приобретение первой партии товара ушло 2,2 млн руб. «Первое время у нас работали всего двое — я и жена. Она отвечала на телефонные звонки, я привозил на своей машине товар, отгружал его и размещал на складе», — рассказывает Лазарев.
На старте Леонид предлагал ассортимент разных производителей: детское белье, изделия для новорожденных, шапки, платья. «Идея была в том, чтобы предложить клиенту — небольшому розничному магазину — широкий ассортимент, который можно купить в одном месте», — говорит Леонид. Однако бизнес-план оказался не слишком оригинальным: в Москве работали десятки таких небольших оптовых поставщиков.
Первый год работы для магазина Ladetto оказался убыточным. Лазарев тратил свои накопления. А когда средств на жизнь не хватало, занимал деньги под проценты у друзей. За год набрал долгов на 1,2 млн руб.
«Начал я немного хаотично, может быть, необдуманно. Не понимал, чего исключительного я могу предложить. Если в «Вязаных аксессуарах», к примеру, мы предлагали эксклюзивный продукт, то, запустив свой бизнес, я попал в жестокую конкурентную среду, потому что торговал ассортиментом, который был у всех, — рассказывает предприниматель. — Спасало только то, что мне повезло с друзьями, которые помогали деньгами».
В августе 2013 года Леонид пошел ва-банк: для развития убыточного бизнеса взял у друзей в кредит еще 2 млн руб. на два года под 18% годовых. И расширение ассортимента помогло — компания заработала первую операционную прибыль, которая целиком ушла на погашение долгов. Но ключевая проблема — уникальное предложение для клиентов — пока так и не была решена.
Платье как у мамы
Торгуя разной детской одеждой, Лазарев со временем заметил, что на платья по сравнению с другой детской одеждой спрос больше. «Я проанализировал рынок и увидел, что в большинстве своем производители предлагают платья для девочек дошкольного возраста. Подростковые же модели практически отсутствуют. Если их и предлагают, то это обязательно пышные бальные варианты, которые уже не так популярны. А дети смотрят на своих родителей и хотят что-то приближенное к тому, что носят взрослые», — рассказывает Лазарев. Он придумал слоган «Платье как у мамы» и решил сделать ставку на «взрослые» платья для школьниц.
Предприниматель взялся за поиски подходящих торговых марок, но ничего интересного не нашел. На помощь пришла супруга. «Моя жена — художник-модельер по образованию. Мы подумали, что могли бы придумывать модели самостоятельно. Она попробовала, и получилось», — рассказывает Лазарев. Для воплощения плана в жизнь нужно было либо организовать собственное производство, что при доходах Ladetto было невозможно, либо найти фабрику, у которой можно было бы заказывать пошив платьев по своим эскизам.
Весной 2014 года предприниматель разместил заказы на нескольких российских фабриках, но качество исполнения и цена его не устроили. «Так как я родом из Киргизии, то решил поискать производство там: это дешевле. Стоимость труда швеи на киргизском производстве, например, на 30% ниже, чем в России. К тому же ввоз товаров из Киргизии в Россию не облагается таможенными сборами, а значит, нужно платить только НДС», — говорит Лазарев.
В Киргизии, по словам Леонида, в основном занимаются производством женских нарядов. Производителей детской одежды немного, выбор ограничен. «Мы приехали на первое производство. Там шили откровенный ширпотреб. На втором были неоправданно высокие цены. На третьем нам с женой не понравился подход к клиенту — детям. Руководитель фабрики был помешан на выгоде, рассказывал о способах сэкономить, обманывая ребенка и родителей», — вспоминает Лазарев. Полностью устроил семью по цене, качеству и подходу лишь четвертый вариант. Договор с фабрикой заключили осенью 2015 года, и первый товар — «платья как у мамы» — пришел в 2016 году.
Российский рынок детской одежды
По данным Fashion Consulting Group, объем детского сегмента российского рынка одежды в 2016 году составил 413,2 млрд руб., или 18% всего fashion-рынка (одежда, обувь, аксессуары). Среднегодовой темп роста сегмента с 2013 по 2016 год составил 1,8%. К ключевым игрокам рынка детской одежды в России относятся Gloria Jeans, MotherCare, «Гулливер и Ко», «Детский мир» и др.
«Рынок детской одежды последних лет характеризуется тем, что начинает приобретать черты, характерные для рынка взрослой одежды, — говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group. — Стали отчетливее проявляться различные ценовые сегменты, функционально-стилевые группы, присущие взрослой одежде». Такое стремительное развитие сегмента, по ее словам, отчасти обусловлено общемировым изменением самого статуса детства. «Одежда для ребенка становится таким же элементом личностного выражения, как и одежда для взрослых», — объясняет Гаспарян. Сегодня все больше мировых брендов всерьез взялись за детскую моду и запускают детские линии.
Узкая специализация — рискованная стратегия для небольших игроков. «Есть фабрики и производства, которые отшивают только платья, но их основные каналы дистрибуции — это опт и интернет, — говорит Ануш Гаспарян. — Розничных офлайн-магазинов, специализирующихся исключительно на моноассортименте, — единицы. Это достаточно узкая специализация, так как сегодня платья девочки носят в основном на специальные события: день рождения, поход в гости, в театр и на концерт, праздник в детском саду или школе. А в период спада покупательской активности розница с одним видом ассортимента не может выжить, если только это не онлайн».
Своя ниша
Эксперимент с платьями оправдал ожидания. Выручка от продажи платьев в 2016 году составила 31,2 млн руб., чистая прибыль — около 5 млн руб., что почти в два раза превысило показатели 2015 года. Лазарев перестал торговать чужим ассортиментом, сосредоточившись на своем.
«Мы работаем в самой серединке по цене и, соответственно, качеству», — говорит предприниматель. Стоимость одного платья Ladetto составляет в среднем 1100 руб. в опте, в розницу платья обычно продаются за 2200 руб. Маржа Ladetto составляет 30%, а маржа торговых партнеров компании — около 100%. Ассортимент интернет-магазина — наряды для детей от 2 до 14 лет. В основную линию, пользующуюся наибольшим спросом, входят платья для подростков от 7 до 13 лет.
Основные клиенты компании — интернет-ретейлеры Wildberries, Mamsy, «Чики-Рики» и др. «С Ladetto мы встретились на выставке и с прошлого года начали с ними работать, — рассказывает Елена Бондаренко, старший бренд-менеджер компании Mamsy. — Категория платьев для девочек от 10 лет не очень освоена. А в этом возрасте девочки все больше хотят покупать одежду сами в каких-то сетевых розничных магазинах. У Ladetto в этом плане громадный ассортимент за вполне вменяемые деньги. Наши клиенты очень быстро распробовали марку: понравились интересная идея «взрослых» платьев для детей, широкий выбор повседневных моделей и невысокая цена. В месяц у Ladetto мы покупаем в среднем 200 платьев».
Основные конкуренты Ladetto — компании Alolika и «Красавушка». Они работают в том же ценовом сегменте, но делают упор на более нарядные платья. «У нас все-таки разная ориентация. В Ladetto больше повседневных нарядов. Мы же ориентируемся на сегмент нарядных платьев для Нового года и выпускного», — поясняет Анастасия Воронкова, генеральный директор компании «Красавушка».
Назад в Россию
Сейчас в компании Ladetto помимо Лазаревых работают четыре человека: водитель, кладовщик, бухгалтер и программист. За продажи по-прежнему отвечает один Леонид — чтобы быть в контакте с сотнями заказчиков, он использует CRM-систему от 1С. Она автоматизирует общение с клиентами и напоминает ему, с кем и когда нужно связаться. Доходы Ladetto сильно зависят от сезона. Пик продаж приходится на октябрь и ноябрь. Особой популярностью в эти месяцы пользуются новогодние наряды. Январь и февраль — низкий, убыточный сезон. Клиентов в это время почти в четыре раза меньше, чем в октябре и ноябре.
Два раза в год Ladetto участвует в профессиональной выставке детских товаров CJF-Expo. Стоимость разового участия — около 210 тыс. руб. Там Леонид знакомится с представителями магазинов и оптовых организаций. Также Лазарев продвигает товар с помощью контекстной рекламы. В месяц на нее уходит в среднем 35 тыс. руб.
«Сначала я делал ставку на поиск клиентов с помощью телефонных звонков. Контакты потенциальных покупателей находил в разных каталогах. Звоню, чтобы найти человека, принимающего решение, и донести до него, что твой ассортимент — то, чего ему не хватает, — объясняет Леонид. — Путем проб и ошибок я разработал такой алгоритм разговора, при котором вероятность того, что клиент захочет купить товар, максимальная».
Впрочем, со временем заработало и сарафанное радио: многие клиенты приходят по рекомендациям знакомых. Сегодня платья от Ladetto доставляются по всей России, а также в Белоруссию и Казахстан. В месяц компания продает в среднем 2400 платьев. 75% продукции раскупают в регионах, 15% приходится на Москву и по 5% — на Белоруссию и Казахстан. «Благодаря тому что в основном отгрузки проходят через транспортные компании, один водитель справляется даже с большим объемом довольно быстро», — говорит Лазарев.
Основная статья расходов — закупка товара в Киргизии. Производство, состоящее из двух цехов, располагается в Бишкеке. Заказы от Ladetto занимают почти 90% производственных мощностей фабрики, так что производитель сильно зависит от компании Лазарева и с увеличением объемов может не справиться.
Поэтому Леонид собирается запускать производство в России. Киргизия входит в ЕАЭС, и импорт оттуда не облагается пошлинами, но при этом около 10% выручки уходит на косвенные налоги при ввозе товара. По расчетам предпринимателя, сейчас выгоднее налаживать производство внутри страны. Так можно быстрее реагировать на изменение спроса и снизить расходы на логистику.
