Голова в облаках

Предприниматель Игорь Самборский. В электронных сигаретах не используется табак (Фото: Олег Яковлев / РБК)

Предприниматель Игорь Самборский встречает корреспондента РБК в помещении, которое утопает в клубах пара. Это не баня, а головной офис компании Babylon Vapeshop, которая занимается продажами электронных сигарет для «парения», или вейпинга (от англ. vapor — «пар»).

Самборский и его друзья — менеджеры Babylon Vapeshop Александр Кураксин и Илья Барышев — увлеклись вейпингом в 2010 году, увидев в нем достойную альтернативу табаку. «Шесть лет назад еще не было запрета на курение в общественных местах и очень раздражал сигаретный запах повсюду», — вспоминает Илья Барышев. «Парение» решало эту проблему: в электронных сигаретах в отличие от обычных табак не используется, а пар появляется благодаря испарению жидкостей на основе глицерина с ароматическими и вкусовыми добавками, также в них может содержаться и никотин.

Электронные сигареты летом 2010-го продавали знакомые Игоря Самборского Сергей Джуринский и Роман Новиков, которые предложили ему и Барышеву присоединиться к созданному ими ООО «Эко». У фирмы было всего три торговые точки-островка в торговых центрах и оборот около 300 тыс. руб. в месяц. Торговля шла плохо: посетители смотрели на витрину с непонятными устройствами, но мало кто хотел их приобрести.

В Китае на тот момент устройства для вейпинга уже активно продавались, а Барышев и Самборский, изучив китайский рынок, решили привнести эту культуру в Россию. Вместе с китайскими партнерами они запустили собственный бренд электронных сигарет ilike, а заодно изменили формат торговли. «Мы довольно быстро поняли, что девайсы для вейпинга — это продукт будущего, его нельзя продавать в ТЦ с помощью продавца, который толком ничего об этом не знает. Требуется особая атмосфера», — вспоминает Барышев. Продавать свои девайсы они решили в вейпшопах, которые напоминают бар или клуб по интересам.

Для воплощения идеи нужны были инвестиции. Самборский и Барышев пришли из венчурной индустрии — с 2006-го они работали в хедж-фонде STHD Capital, а с 2009 года Самборский был аналитиком в венчурном фонде «Роснано». Партнеры начали предлагать знакомым инвесторам вложиться в новый проект. В итоге Babylon Vapeshop привлекла несколько десятков тысяч долларов от пула частных инвесторов (их имена компания не раскрывает).

В 2015 году Самборский и Барышев вышли из состава учредителей в пользу новых инвесторов проекта. За последние пять лет к первоначальному ООО «Эко» добавилось еще несколько юрлиц: сейчас большую часть из них объединяет головная компания ООО «Ориджинал». Согласно СПАРК, ее совладельцами являются Виталий Юшко (99%) и Анатолий Соболев (1%). При этом в числе зависимых и аффилированных лиц упоминается, например, основатель закусочной Burger Heroes Игорь Подстрешный. Подстрешный подтвердил РБК, что инвестировал в компанию, поскольку сфера показалась ему интересной и перспективной, однако отказался отвечать на дальнейшие вопросы.

«Парят» где хотят

Поначалу Самборский и его партнеры продавали оптом жидкости для «парения» из Китая — на тот момент лидера мировой вейп-индустрии. Однако в 2014 году решили рискнуть и попробовать продать в России премиальную жидкость из США. После месяца переговоров они стали эксклюзивным дистрибьютором в России компании Five Pawns. «Мы боялись, что не продадим их жидкость за 1 тыс. руб., тогда как рядом продавалась китайская за 150–200 руб. Но товар продавал себя сам: люди пробовали и понимали, что это по-настоящему вкусно», — вспоминает Игорь.

В июле 2014-го основатели открыли на корабле «Брюсов» в Москве первый вейпшоп под брендом Babylon Vapeshop. Его площадь была всего 15 кв. м. Нынешние вейпшопы занимают от 25 до 120 кв. м, чтобы вместились столики и стулья: посетители должны иметь возможность общаться и пробовать жидкости, вместо того чтобы покупать их наугад.

Благодаря контрактам на эксклюзивную дистрибуцию жидкостей и других составляющих для вейпинга из США Babylon Vapeshop постепенно выбилась в лидеры российского рынка, считает производитель электронных сигарет SvoёMesto Сергей Новиков. «Они заключили с американцами контракт на поставку ароматизаторов, например, и никто другой не может войти на рынок. Всем говорят: у нас эксклюзивный распространитель — Babylon, идите к ним. А Babylon заламывает цену», — говорит Новиков.

На самом деле, хотя Babylon продолжает сотрудничать с Five Pawns, она лишилась эксклюзивного статуса, рассказал РБК менеджер по работе с международными клиентами Five Pawns Макс Фрейзер. «Мы продаем премиальные жидкости, и наш бренд хорошо известен. Они воспользовались нашим брендом, чтобы заключать больше контрактов с другими производителями», — рассказал он. По словам Фрейзера, в июле этого года Babylon Vapeshop заказала у них менее 500 бутылочек с жидкостями.

В вейпшопах продается все, что надо вейперу, а это достаточно большой ассортимент: в первую очередь корпус устройства для вейпинга с вапорайзером (испарителем), к которому отдельно покупается аккумулятор, зарядное устройство, хлопок для нагревательного элемента, дрип-тип (наконечник, или мундштук) и, самое главное, жидкости. Количество вкусов превышает 10 тыс. разновидностей — от простых вроде ананаса или мяты до вкуса донатса или хвойного леса. Некоторые смешивают жидкости самостоятельно из подручных элементов: сырье можно купить в Babylon Vapeshop и других вейпшопах, а себестоимость такой жидкости будет порядка 50 руб. за 30 мл вместо средних 350–500 руб., говорит Сергей Новиков.

В Babylon Vapeshop представлено более 60 брендов жидкостей и несколько сотен вкусов. Цена зависит от производителя: китайские жидкости стоят от 250–300 руб. за флакончик объемом 30 мл, недорогие российские бренды — до 500 руб. Премиальные жидкости обойдутся дороже. Например, российско-американская Skills, которую с 2015 года начала производить Babylon Vapeshop сначала с партнерами, а потом на аутсорсинге в Лос-Анджелесе, стоит около 1 тыс. руб. за 30 мл, а американская — около 1,5 тыс. руб. за такой же объем. В среднем «парильщику» такого флакона хватает примерно на неделю.

Сейчас розничная сеть Babylon Vapeshop включает 22 магазина: половина — в Москве, другая — в регионах и в Казахстане и еще шесть-семь магазинов на стадии открытия. В 2015 году компания запустила еще и франшизу магазинов под брендом Vape Flava. Сейчас в ней четыре магазина франчайзи, и в ближайшее время должно открыться еще два. Если Babylon — это вейпшоп «для гиков», где продаются последние новинки индустрии, то франшизные магазины больше подходят новичкам, говорит Самборский.

Александр, медиалицо Babylon Vapeshop. В электронных сигаретах не используется табак (Фото: Олег Яковлев / РБК)

В среднем выручка магазина Babylon Vapeshop в месяц составляет от 1,5 млн до 3 млн руб. в месяц в Москве и от 0,5 млн до 1,5 млн руб. в регионах, в зависимости от места нахождения и проходимости. Часть продукции продается онлайн (по выручке это 1,5–3 млн руб. в месяц), но гораздо больше клиентов предпочитают приходить в вейпшоп потусоваться.

В последние пару лет Москва испытала настоящий бум вейпшопов. По оценке Ильи Барышева, в столице их сейчас около 300, и спрос по-прежнему опережает предложение. «Пока еще рынок растет быстрее, чем идет новый прирост игроков, так что мы все в одной лодке», — говорит Барышев.

На розничную сеть приходится примерно половина от общих продаж Babylon Vapeshop. Вторая половина — это продажи оптовым клиентам. Babylon Vapeshop держит не очень высокую маржу, уверяет Игорь Самборский. Товар, который для компании дистрибьюторы импортируют в Россию, продается с наценкой 15–20%, в рознице наценка — 50–60%. По словам Самборского, их собственные вейпшопы выкупают у компании импортный товар на общих условиях.

В Babylon продвигают вейпинг самыми разными способами — от вечеринок в честь открытия вейпшопов до совместной работы со звездами хип-хопа. Например, в 2015 году компания выпустила лимитированную серию вапорайзеров вместе с рэпером Кириллом Толмацким (Децлом). Как вспоминает Толмацкий, с Babylon он познакомился благодаря электронной музыке, которой занимается Илья Барышев. «Ребята мне предложили сделать вапорайзеры. Это был такой интересный эксклюзивный мерчандайзинг к моему творчеству — всего 500 штук. И они моментально разошлись у меня на концертах», — рассказал Толмацкий РБК.

По словам рэпера, впоследствии они с Babylon Vapeshop выпустили еще 500 мехмодов (механическая электронная сигарета в виде трубки), которые также быстро раскупили поклонники. Кроме того, сейчас они планируют выпустить совместную линейку жидкостей. Такой эксперимент у Babylon Vapeshop уже был, когда они сделали жидкость под совместным брендом с рэпером Смоки Мо — Александром Циховым.

Совокупная выручка Babylon Vapeshop составила 100 млн руб. с начала 2016 года (порядка 15 млн руб. в месяц), а прибыль за этот период — около 4 млн руб. В 2015 году, по словам основателей, выручка компании составила 35 млн руб.

Производители пара

Babylon Vapeshop и продает девайсы и жидкости от известных брендов, и принимает участие в их разработке. «В Китае все просто и дешево, но хромает контроль качества. В США идеально все, кроме цены: по таким ценам в России очень тяжело продавать девайсы», — говорит Самборский. Поэтому в июне 2016 года Babylon Vapeshop запустила российское производство девайсов, жидкостей и аксессуаров для «парения» на аутсорсинге.

По словам основателей компании, детали делаются на заказ у различных российских производителей, после чего девайс собирается в арендованном Babylon цеху по сборке железа на заводе им. Микояна в Москве. Как говорит Барышев, только в гравировочный станок инвестировали около $50 тыс. и еще около $0,5 млн стоило оборудование по разливу жидкости. «Мы столкнулись с тем, что никто не может покрасить медь, как надо. Мы вынуждены будем покупать станок в Штатах и красить медь сами», — говорит Барышев. Для производства жидкостей вейперы арендовали пищевое производство — на том же заводе им. Микояна.

Несмотря на отсутствие наработанных технологий, российское производство все равно оказывается выгоднее, чем импорт товаров из США. Сегодня себестоимость производства девайса — около 2–2,5 тыс. руб., тогда как в рознице они продаются по цене около 5 тыс. руб. «Наша бизнес-модель — импортозамещение с 30-процентным дисконтом. Мы стараемся сделать девайсы не хуже, чем в Штатах, но дешевле», — говорит Самборский.

Вейперы против табачников

В магазине Babylon Vapeshop в среднем стартовый набор вейпера стоит от 7 тыс. до 10 тыс. руб., и это не считая жидкостей для «парения», которые покупаются отдельно. «Если курить в день по пачке, то в год потратишь 36 тыс. руб. За эти деньги можно купить себе заряженный девайс и жидкостей на год вперед», — подсчитал Илья Барышев. Многие покупают разные девайсы для дома, автомобиля и офиса. «Ты покупаешь сигаретную пачку, покурил и выкинул ее: в ней нет души. А вейп-девайс — это уже продолжение тебя: ты о нем заботишься, покупаешь ему запчасти», — говорит Илья.

Пока вейп-индустрия набирает популярность: пускающими колечки пара были замечены актеры Леонардо ДиКаприо, Джонни Депп, Джек Николсон, Тим Рот, певица Кэти Перри, британская топ-модель Кара Делевинь, рэпер Снуп Дог, а также лидер французской ультраправой националистической политической партии «Национальный фронт» Марин Ле Пен.

В России вейпинг тоже на подъеме. «Примерно два-три года назад появилось направление cloud chasing — пускание облаков, и это уже почти спорт. В вейпинг стала приходить некурящая молодежь ради этих понтов», — говорит производитель вейп-устройств Сергей Новиков. По его словам, объем продаж жидкостей в его интернет-магазине SvoёMesto за последние два года вырос с нескольких сотен до нескольких десятков тысяч пузырьков в месяц.

«Ребята из Babylon Vapeshop приложили руку к появлению моды на вейпинг в России и серьезно развиваются. В нашей стране, как в Китае или Испании, очень любят курить. Альтернатива должна быть для тех, кто хочет курить с меньшими потерями для здоровья», — считает Кирилл Толмацкий.

Инвесторы тоже не оставляют вейпинг без внимания: в июне 2013 года сооснователь Facebook Шон Паркер вложил $10 млн в производителя электронных сигарет NJoy. По данным Crunchbase, общая сумма инвестиций в эту компанию уже превысила $165 млн, а общий объем рынка электронных сигарет EY оценивает в $8 млрд (столько было продано в 2015 году), а к 2019 году он может практически удвоиться.

Рынок устройств и жидкостей для вейпинга не консолидирован — на нем тысячи производителей, в основном из Китая и США. При этом в борьбу за новый рынок активно включились табачные компании. В последние несколько лет гиганты табачной индустрии Reynolds, Lorillard и Altria (бренд Philip Morris) приобрели крупные бренды по производству электронных сигарет Vuse, BluCigs и MarkTen, а также занимаются разработкой собственных устройств.

Например, Philip Morris инвестирует в разработку целого ряда электронных девайсов для курения, включая электронные сигареты и электрическую систему нагревания табака iQOS, сообщила РБК представитель «Филип Моррис Интернэшнл» в России Ирина Жукова. Такие устройства вполне могут потеснить вейпинг. По словам Жуковой, исследования «Филип Моррис» показали, что при использовании iQOS уровни выделяемых вредных веществ в среднем на 90–95% ниже, чем в дыме стандартной сигареты. Табачные гиганты не заинтересованы в том, чтобы курильщики занимались «парением»: им, пусть даже с инновациями, нужно продавать табак.