Ярмарка для невест

Создательницы салона свадебных платьев «Мэри Трюфель» Наталья Платонова  и Александра Метелева (слева)​ (Фото: Алена Кондюрина для РБК)

​Идея открыть свадебный салон в Москве пришла в голову знакомым с детства Наталье Платоновой и Александре Метелевой в марте 2012 года. Наталья на тот момент уже владела двумя салонами в родном Волгограде и думала о выходе на московский рынок, а Александра руководила департаментом коммуникаций в российском представительстве Royal Canin. «Выбирая платье для собственной свадьбы, я поняла, что в огромной Москве нет того, что мне нужно: салоны предлагали либо откровенный «колхоз» за 20 тыс. руб., либо были настолько люксовыми, что я боялась ступить на порог», — вспоминает Метелева в интервью РБК. Она была в декрете: «Чтобы понять, хочу ли я посвятить себя салону, у меня в запасе было три года».

Магазин для подруг

В октябре 2012 года подруги посетили первый показ свадебных коллекций, где уже вместе обсуждали ассортимент будущего салона. После они приступили к поиску помещения и через месяц сняли 100 кв. м на Комсомольском проспекте. «Это было помещение с большими витринными окнами, через которые отлично просматривался весь наш ассортимент, — вспоминают основательницы. — К вечеру на Комсомольском собиралась пробка, и люди с удовольствием рассматривали нашу витрину из окон автомобилей». Ремонт помещения потребовал полтора месяца и 500 тыс. руб. Еще почти 300 тыс. ушло на приобретение мебели и установку освещения.

Открывать салон в торговом центре Метелева и Платонова не советуют: большая проходимость, скорее, вредит бизнесу. «Белые платья требуют стерильности. Лишние прикосновения, пыль, которую приносят с собой случайные посетители, — их главные враги, — поясняет Платонова. — К тому же те, кто зашел «просто померить», отвлекают консультанта, который не может уделить достойного внимания реальным покупателям». Единственное исключение — специализированные свадебные торговые центры, которых, правда, в Москве всего четыре.

«Мэри Трюфель» открыла двери в марте 2013 года — быстрому старту помог опыт Платоновой в свадебном бизнесе. «Мы ориентировались на собственный вкус и карман: наши клиенты — это мы и наши подруги, которые хотят идти под венец в элегантном и качественно сшитом платье, но не готовы платить за него сотни тысяч рублей», — описывает целевую аудиторию Метелева.

Для ведения бизнеса в помещении не больше 150 кв. м удобнее всего регистрировать ИП, советует Платонова. Первый «Мэри Трюфель» работал от имени уже зарегистрированного Платоновой ИП, сейчас к бизнесу подключились оба супруга основательниц (также в форме частных предпринимателей). С проверками ни перед открытием, ни после у «Мэри Трюфель» проблем не было: для запуска необходимо разрешение МЧС, во время работы в салоне проходят плановые проверки. Накануне праздников префектура города несколько раз просила украсить витрину.

Салон может работать в двух форматах, говорит Платонова: большой торговый зал, где выставлены все платья, которые есть в наличии, или большой склад и небольшая зона примерки — тогда невеста выбирает платье по каталогу и примеряет только отобранные модели. В «Мэри Трюфель» выбрали первый подход. «Невеста может пройтись вдоль рядов с платьями, понять, какие фасоны и материалы ей близки, — объясняет Платонова. — Конечно, есть и свои минусы: платья быстро пылятся, модели в зале приходится часто менять, но атмосфера открытости для нас важнее». Оптимальная площадь для салона — 80–100 кв. м: в таком случае в торговом зале можно уместить 100–200 платьев и оставить достаточно места для примерки. Даже если салон работает в «открытом» формате, необходимо выделить около 15 кв. м для хранения расходных материалов и вновь поступившего товара.

Обязательные элементы интерьера свадебного салона — большие зеркала и вешала для платьев, остальное наполнение зависит от фантазии владельцев. В «Мэри Трюфель» перед зеркалами созданы специальные подиумы для примерки. «Выбор платья — это особый ритуал. Мы хотим, чтобы каждая невеста почувствовала себя принцессой, а подиум и кулисы — лучшие атрибуты для этого», — рассуждает Платонова. Кроме этого, в магазине должны быть две зоны ожидания (диваны или кресла и журнальный столик): недалеко от входа и рядом с зоной примерки.

Трюфель для принцесс

На запуск первого салона подруги потратили около 5 млн руб. собственных сбережений, вернуть которые удалось только в начале 2016 года. На закупку первой партии товара ушло 3 млн руб. Расходы на маркетинг превысили полмиллиона рублей. «В Волгограде мои салоны располагались в «свадебном районе»: невеста просто обходила подряд 20 салонов, находящихся на одной улице, и никакой рекламы не требовалось, — рассказывает Платонова. — А московского клиента в салон нужно привести». На разработку фирменного стиля салона и первой версии сайта ушло 480 тыс. руб., вывеска обошлась еще в 130 тыс. руб. «Мы же с самого начала взялись за создание фирменного лица «Мэри Трюфель»: до мелочей прорабатывали сайт, вместе с дизайнерами придумывали наш главный символ — рисованных жениха и невесту на велосипеде, оживляли изображенные на витринах платья сердечками и крылышками», — рассказывает Метелева.

В первый год работы салон на Комсомольском не показал хороших результатов: достаточно покупателей было только в весенне-летний сезон, осенью и зимой салон мог пустовать неделями. «Зима первого года была особенно тяжелой: мы всем салоном жили на зарплаты мужей», — вспоминает Метелева. По словам основательниц, главная проблема была в выборе места: «На первых порах мы были довольны помещением, но, располагаясь на дублере Комсомольского проспекта, мы получали нулевой пешеходный трафик. Клиентам, которые пользуются общественным транспортом, добираться было неудобно: салон находится далеко от метро»

Создательницы салона свадебных платьев «Мэри Трюфель» Наталья Платонова (слева) и Александра Метелева (Фото: Алена Кондюрина для РБК)

Чтобы повысить узнаваемость салона, они бросили силы на внешний маркетинг: заказали новую версию сайта, занялись размещением рекламы на тематических ресурсах, активно работали в соцсетях. На баннеры и листовки основательницы не тратились, решив, что основное поле битвы за клиента в свадебном бизнесе — интернет. На новую версию сайта и маркетинг были потрачены дополнительные 980 тыс. руб. Затраты оправдали себя, считают в «Мэри Трюфель»: сейчас около 50% посетителей — это те, кто напрямую зашел на страницу салона в сети, остальные 50% пришли с разного рода свадебных сайтов или через сарафанное радио. Страница теперь не только привлекает клиентов, но и помогает управлять их потоком. На сайте невеста может предварительно выбрать подходящее платье, ориентируясь на несколько силуэтов (принцесса, русалка, ампир, бальное, прямое), после чего записывается на примерку по телефону или с помощью электронной формы.

Через несколько месяцев дела пошли в гору: продажи выросли на 60%, а в июне 2014 года Метелева и Платонова решили открыть второй салон у метро «Новослободская». «Невест к нам приходило все больше, на запись выстраивалась очередь, — говорит Платонова. — Мы не хотели терять клиентов, но решили сохранить камерность тех времен, когда салон принимал в день по три-четыре невесты». На запуск второго салона предпринимательницы потратили около 4 млн руб.

Сейчас салон на Комсомольском проспекте посещают в среднем 15 невест в день, но покупки совершают только две-три из них. Средний чек — 50 тыс. руб. Платья приносят около 85% выручки салона. Еще 15% — это различные аксессуары и сопутствующие товары: фата, бижутерия и прочее. По статистике каждая невеста покупает еще хотя бы один дополнительный элемент.

В бизнесе по продаже свадебных платьев есть ярко выраженная сезонность, признают основательницы «Мэри Трюфель»: наплыв клиентов их салон переживает с марта по сентябрь. Первый осенний месяц приносит на 50% меньше продаж, чем последний летний, а в июле платьев покупают на 30% больше, чем в августе.

Основные расходы свадебного салона — закупка товара (больше 1 млн руб.), оплата труда и аренда (более чем по 300 тыс. руб. в месяц). Платья продаются с наценкой в 70–100%.

Дамские угодники

На первом этапе Наталья и Александра сами работали консультантами: кроме них в штате было еще два консультанта и внешний бухгалтер. Чтобы полностью передать бизнес сторонним управляющим, нужно вырастить сеть минимум в десять салонов, считает Платонова. Сегодня в двух салонах «Мэри Трюфель» трудятся 18 человек. Хорошие консультанты — один из главных факторов успешной работы свадебного салона, говорят основательницы: «Выбор свадебного платья — это событие, совсем не похожее на покупку свитера или джинсов. Поэтому и отношение к клиентам должно быть особое». Консультант должен быть и психологом: «Когда невеста приходит с мамой (чаще всего так и бывает), может возникнуть конфликт интересов: мнение мамы авторитетно, но девушке милее другое платье. Тогда консультант мягко становится на сторону невесты: все же это ее праздник».

Отбор консультантов в «Мэри Трюфель» — целая наука. «На одном из тренингов нам посоветовали брать людей без опыта работы, чтобы обучить их под себя, — рассказывает Платонова. — Мы попробовали, но поняли, что хороший консультант — это уже сформировавшаяся жемчужина в раковине, и нужно очень постараться, чтобы ее отыскать». Основательницы находят консультантов не только на рекрутинговых сайтах, но и сами — во время походов по магазинам одежды (кто понравился — зовут на собеседование).

Заработная плата консультантов складывается из фиксированной ставки и процента от общего оборота салона. Индивидуальных планов, которые должен выполнять каждый продавец, в «Мэри Трюфель» нет. В противном случае консультант будет заниматься только «своими» невестами. Кроме консультантов и бухгалтерии в салонах есть управляющий, который отслеживает судьбу каждого платья: организует доставку из магазина в ателье и обратно, следит за соблюдением сроков. «Невесты — очень эмоциональный народ, — улыбается Платонова. — В команде должен быть человек, который готов позвонить каждой невесте, выслушать ее, дать гарантии, иногда успокоить».

Сшито в России

В Москве каждый год регистрируется порядка 100 тыс. браков. «Свадебный рынок переживает время активного роста: появляются новые игроки; за 2015 год рынок вырос на 10–15%», — рассказывает Анна Жебелева, основатель сети свадебных салонов White Chicks. По ее подсчетам, в Москве сейчас более 200 свадебных салонов. Девальвация ударила по свадебному бизнесу: «Вся легкая промышленность так или иначе завязана на импорте: будь то готовая продукция или сырье, — рассуждает Жебелева. — Если салон закупает готовую продукцию, его цены автоматически становятся менее конкурентоспособными. Российские марки падение рубля тоже не обходит стороной: отечественные дизайнеры используют либо импортные ткани, либо само производство находится в Азии».

Чтобы угнаться за долларом и не растерять покупателей, «Мэри Трюфель» решила перераспределить ассортимент в пользу российских дизайнеров, говорит Платонова. Полностью отказываться от платьев американского и европейского производства в «Мэри Трюфель» не стали, но повысили цены на них только на 60% (а не в два с половиной раза, как вырос доллар).

Скачок валюты заставил салоны пересмотреть ценовую политику, подтверждает владелица свадебных бутиков Wedding Rooms Надежда Юсупова. До 2015 года сре​дний чек в Wedding Rooms составлял около 100 тыс. руб., после девальвации цена перевалила за эту планку, констатирует она. Чтобы сохранить клиентов, Юсупова запустила собственный свадебный бренд, который теперь в ее салонах пользуется большей популярностью, чем платья раскрученных дизайнерских домов.