Как научить пользователей платить за кино

Большинство российских онлайн-кинотеатров работают по рекламной модели, потому что считается, что нашего зрителя не заставишь платить за просмотр. Опыт Tvzavr.ru говорит, что это возможно.

Выручка, а не капитализация

При запуске проекта мы ориентировались прежде всего на рост капитализации. Этим путем идут многие международные компании, например Facebook и Twitter. Мы наращивали аудиторию, позволяя пользователям смотреть фильмы бесплатно. Сегодня аудитория Tvzavr.ru превышает 30 млн посетителей в месяц, но он, как и другие кинотеатры, убыточен.

В 2014 году наступил кризис, и этот путь закрылся. Инвестиции в российские проекты были практически прекращены. В этих условиях нам оставалось либо закрыться, либо научиться зарабатывать. Мы решили развернуть бизнес в сторону монетизации и учиться продавать контент, благо наша платформа позволяет это делать на разных носителях: Tvzavr.ru работает в web, mobile и Smart TV.

Популярность важнее цены

В 2014 году мы не были уверены, что аудитория Tvzavr.ru, привыкшая потреблять контент бесплатно, станет за него платить. Уже первая распродажа фильмов из библиотеки показала: пользователи, готовые платить, есть и у нас. Первых пользователей нам принес сериал «Пересекая черту», стоимость которого тогда составляла 29 руб. Постепенно мы стали повышать ценник: сначала до 89 руб., потом до 399 руб. Эти эксперименты помогли нам понять, что пользователи готовы покупать контент по любой цене, главное, чтобы фильм был популярен.

Самыми востребованными у аудитории являются российские фильмы, особенно на Smart TV. Например, очень хорошо показали себя «Левиафан» и «Духлесс-2». Хорошо продаются громкие сериалы, которые выходят либо раньше эфира, либо одновременно с ним. Одним из самых популярных сериалов у нас стала «Игра престолов», которую нам предоставила «Амедиатека».

Оптом и в розницу

Большинство платных потребителей, 80%, совершают разовые покупки. 20% предпочитают подписки. На данный момент на Tvzavr.ru три вида подписок: «Отключи рекламу», которая убирает ее на месяц из всех бесплатных фильмов, «Подписка на месяц», предоставляющая и доступ ко всей библиотеке, и отключение рекламы, и «Подписка на коллекцию «Амедиатеки».

Стимулируйте повторные покупки

Поскольку большая часть нашей платной аудитории совершает разовые покупки, мы заинтересованы в том, чтобы они делали это постоянно. Мы внедрили программу лояльности, по которой за репост в социальных сетях, комментарии и просмотры фильмов пользователям начисляются баллы. На них можно купить подписку. Наш опыт показывает, что при возможности часть оплаты провести баллами клиент легко доплачивает 20–30 руб. и впервые совершает покупку уже за свои деньги. Таким образом, он перешагивает барьер от бесплатного просмотра к платному. Кроме того, мы отслеживаем активность людей на сайте и в приложениях. Потом формируем цепочки электронных писем, где предлагаем похожие фильмы, продление подписки и подарки. Количество повторных покупок после введения этих мер выросло на 35%.

0,1% аудитории приносит 5% выручки

Сейчас у нас около 20 тыс. платных клиентов. Это, конечно, менее 0,1% аудитории сайта, но они приносят нам уже 5% дохода. Основным драйвером платной модели сегодня является Smart TV: по данным TNS, в интернет с телевизора в России уже выходят 7 млн человек ежемесячно. Мы планируем увеличить доходы от пользователей в 2016 году примерно втрое, до 15% выручки.

95% выручки мы получаем от рекламы, и вряд ли в ближайшие годы что-то изменится. Мы делаем большие ставки на видеорекламу в интернете, которая демонстрирует хороший рост. На руку нам играет и то, что семейный поход в кинотеатр становится все дороже: только билеты на четверых обойдутся в 1,5–2 тыс. руб., а с попкорном, водой и едой сумма может достигнуть и 5 тыс. руб. Тот же самый фильм в интернете будет стоить 199–399 руб.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.