Лента новостей
В Москве количество умерших от коронавируса достигло 3999 человек 23:14, Общество Нидерланды ответили на сообщения о «тайных» переговорах по MH17 23:00, Политика Адвокат Ефремова заявил о достаточных доказательствах невиновности актера 22:55, Общество В МВД опровергли сообщения об угрожавшей убить детей женщине в Москве 22:36, Общество Три кита здоровья будущих отцов 22:18, РБК и STADA Инфекционисты оценили ситуацию с бубонной чумой на границе с Россией 22:09, Общество Главу избирательного участка в Москве уволили после вброса бюллетеней 22:05, Общество Forbes назвал годовой доход фигуристки Загитовой 21:43, Спорт МЧС опровергло падение легкомоторного самолета в Нижегородской области 21:40, Общество Экс-нападающий «Арсенала» заявил об интересе «Спартака» и «Динамо» 21:40, Спорт В «Москва-Сити» произошла драка между Полонским и обманутым дольщиком 21:39, Общество Как быстрее запускать онлайн-проекты 21:29, РБК и #CloudMTS Технический директор Tele2 станет замом главы Минкомсвязи 21:29, Технологии и медиа Во Франции представили новый состав правительства 21:23, Политика На издателя «Медиазоны» Верзилова завели дело из-за двойного гражданства 21:20, Общество В Госдуме попросили «Аэрофлот» вывезти не принятых на борт в КНР питомцев 21:19, Общество Жителей села под Северодвинском эвакуируют из-за «опасных» военных работ 21:04, Общество Минтруд назвал число получивших июльские выплаты в размере 10 тыс. руб. 21:00, Общество Турция перекрыла пролив Дарданеллы из-за лесных пожаров 20:59, Общество Минкомсвязь разработала правила отслеживания контактов больных COVID-19 20:52, Технологии и медиа Три истории предпринимателей о важности soft skills 20:39, РБК и Barrett Эксперты оценили справедливый курс рубля в ₽70–75 за доллар 20:33, Quote В квартире жилого дома в подмосковном Щелково произошел пожар 20:32, Общество ГИТИС составит список «опасных» абитуриентов 20:17, Общество Верховный суд США разрешил штатам наказывать «неверных выборщиков» 20:07, Политика «Другой» мозг: как работает сознание зумеров 20:02, Совместный проект МВД завершило расследование дела о ДТП в Москве с участием Ефремова 20:01, Общество Пандемия коронавируса. Самое актуальное на 6 июля 20:01, Общество
Газета
Четыре исследователя и один тендер
Газета № 183 (1958) (0210) //2894 Общество,
0

Четыре исследователя и один тендер

Телеканалы выбирают измерителя своей аудитории
Фото: Lori
Фото: Lori

В середине ноября телеканалы, рекламодатели и их агентства назовут измерителя телевизионной аудитории на 2017–2027 годы. Любой их вердикт будет сенсационным: либо действующего измерителя, исследовательскую компанию TNS Russia, наконец-то признает «Первый канал», демонстративно отказавшийся от ее услуг еще в 2005 году, либо работающая на этом рынке с конца 1990-х TNS уступит свое место немецкой GfK, американо-голландской Nielsen или, что наименее вероятно, российскому холдингу «Ромир».

Четверо смелых

В среду, 1 октября, некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ) завершило прием заявок на объявленный еще в конце июня тендер по выбору измерителя телевизионной аудитории в 2017–2027 годах. В итоге участвовать в конкурсе будут четыре компании: действующий измеритель TNS Russia (сейчас входит в исследовательскую группу Kantar, которая, в свою очередь, является подразделением британского рекламно-коммуникационного холдинга WPP), ее главные конкуренты на глобальном уровне – американо-голландская Nielsen и немецкая GfK, а также российский исследовательский холдинг «Ромир».

Телеизмерения являются «валютой» телерекламного рынка. На основе таких измерений на ТВ продается реклама и, соответственно, строится программная политика каналов. Рекламодатель покупает так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. В 2013 году рекламные доходы всего ТВ составили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 156,2 млрд руб. Изначально стартовая, то есть максимальная, стоимость контракта была определена в 1,225 млрд руб. В конце сентября в конкурсную документацию были внесены изменения. Теперь максимальная стоимость контракта уже зафиксирована в долларах: $35 млн. Эта сумма будет пересчитана в рубли по курсу ЦБ в первый рабочий день 2017 года. Ежегодно эта сумма будет корректироваться с учетом общего индекса потребительских цен, публикуемого Росстатом. В любом случае заявленные затраты на телеизмерения не превышают 1% от текущего объема телерекламного рынка.

TNS измеряет российскую телеаудиторию с конца 1990-х. Ее клиентами являются все федеральные вещатели за исключением «Первого канала», демонстративно отказавшегося от услуг исследователя еще в 2005 году. Но рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус – группа «Видео Интернешнл» – все равно продает по рейтингам TNS.

Попытки выбрать признанного всей отраслью измерителя предпринимались еще в 2000-х, но все они оказались безуспешными. Вновь эта тема стала актуальной, после того как в октябре прошлого года в медиабизнес вернулся Михаил Лесин, возглавивший холдинг «Газпром-медиа». Той же осенью «Первый канал», ВГТРК и «Газпром-медиа» учредители ИКТ, основной задачей которого стало проведение тендера на выбор телеизмерителя, который был бы признан всей отраслью. Минувшей весной в ИКТ вступили «СТС Медиа» и «Национальная медиа группа», а позавчера, 30 сентября, членом партнерства стала и АКАР. Ее члены – рекламные агентства – также являются подписчиками на данные телеизмерений.

По два голоса в одни руки

Победитель тендера должен будет с 2017 года измерять телевизионные предпочтения жителей всех городов страны, то есть населенных пунктов, где проживают не менее 12 тыс. человек. Сейчас измерения проводятся только в городах с населением от 100 тыс. человек. Для этого TNS установила в 5 тыс. домохозяйств специальные приборы, так называемые пиплметры, которые фиксируют, что и сколько по ТВ смотрел каждый член семьи. Эти данные затем экстраполируются на всех жителей крупных городов.

Победитель тендера должен будет задействовать в исследовании уже минимум 9 тыс. домохозяйств, которые бы репрезентировали телесмотрение во всех городах.

У каждого члена ИКТ будет по два голоса, уточнил гендиректор ИКТ Александр Костюк. Кроме того, в конкурсную комиссию приглашены ассоциация «Русбренд», представляющая интересы рекламодателей, и Национальная ассоциация телерадиовещателей, в которую входят, в частности, телеканалы, не являющиеся членами ИКТ. У «Русбренда» и Национальной ассоциации телерадиовещателей также будет по два голоса. Тем самым решение будет принято 16 голосами.

Члены и руководство ИКТ не раскрывают, кто именно вошел в конкурсную комиссию. Например, в «Национальной медиа группе» (РЕН ТВ и «Пятый канал») сообщили лишь, что это «представители из руководства холдинга». Костюк поясняет, что каждый член ИКТ вправе на заседания конкурсной комиссии отправлять каждый раз разных представителей, главное – чтобы их было не больше двух. Интересы «Русбренда», уточнили в этой ассоциации, будут представлять сотрудники четырех компаний-рекламодателей.

Победитель будет определен мягким рейтинговым голосованием, рассказал Костюк. В октябре члены тендерной комиссии будут собираться примерно раз в неделю, где будут обсуждать поступившие заявки. На 10 ноября запланирована публичная презентация всех четырех заявок. После этого 17–18 ноября уже может быть назван победитель. После того как с ним будет заключен контракт, с будущим измерителем учредители ИКТ подпишут договор поручительства.

Сенсация гарантирована

Любой исход тендера будет сенсационным. Если победителем будет признан действующий измеритель, это будет означать примирение TNS с «Первым каналом». Его гендиректор Константин Эрнст уже не сможет публично заявлять, что «методики TNS устарели еще позавчера и рынку предлагается одеваться по погоде прогноза позапрошлого года». Если TNS проиграет, то закончится целая эпоха в истории отечественного рекламного рынка. Все оценки объема рекламного рынка исторически базируются прежде всего на данных этой компании.

Сейчас TNS наряду с измерением телеаудитории исследует также аудиторию радио, прессы и интернета. Поставка данных одной компанией по всем медиа за исключением наружной рекламы упрощает работу рекламных агентств, смена телеизмерителя усложнит процесс планирования рекламных кампаний, хотя и не критично, считает президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян.

У GfK и Nielsen есть опыт работы в области телеизмерений на близком к российскому рынке – украинском. Первая компания была официальным измерителем до этого года, вторая получила контракт от местного аналога ИКТ в минувшем январе. Кроме того, у российского офиса GfK есть опыт телеизмерений при помощи пиплметров в двух российских регионах. В 2012 году исследователь проводил такие замеры по заказу НТВ в Петербурге и Екатеринбурге.

Холдинг «Ромир» занимался телеизмерениями в 1990-х, компания тогда даже создала свой отечественный аналог пиплметра. Но сейчас «Ромир» электронные телеизмерения не проводит. Президент «Ромира» Андрей Милехин предполагает, что заявка «Ромира» будет отклонена ИКТ как несоответствующая заявленным требованием. В конкурсном задании сказано, что претендент должен проводить электронные телеизмерения в России или любой другой стране в последние пять лет. Тем самым преференции изначально были даны TNS, Nielsen и GfK, уверен Милехин.