Баннеры выезжают на автомобилях

Фото: BLOOMBERG

Крупнейшие покупатели медийной интернет-рекламы обгоняют рынок: за первое полугодие они нарастили свои расходы на 8%, в то время как рынок в целом подрос всего на 3%. Почти половину топ-20 составляют автомобильные концерны.

Входящее в рекламную группу АДВ агентство Advance Mediabrands подсчитало для РБК бюджеты 20 крупнейших рекламодателей в сегменте медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы). Оценки базируются на мониторинге выхода рекламных сообщений, который проводит компания TNS Russia. Эти данные экстраполируются на интернет-площадки, которые не подпадают под мониторинг, затем по прайс-листам высчитываются возможные бюджеты, которые корректируются с учетом возможных скидок. Их размер агентство не раскрывает. В первом полугодии бюджеты на медийную интернет-рекламу, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), увеличились всего на 3%, до 8 млрд руб. без НДС. В первом квартале прирост равнялся 12%, до 3,4 млрд руб. Получается, что во втором квартале расходы на баннерную рекламу снизились на 4%, до 4,6 млрд руб. О падении своих доходов в этом сегменте в апреле–июне уже заявили Mail.Ru Group и «Яндекс»: их выручка от медийной рекламы снизилась соответственно на 10%, до 1,229 млрд руб., и на 6%, до 775 млн руб.

Бюджеты 20 крупнейших заказчиков баннерной рекламы в первом полугодии выросли в целом на 7,7%, до 1,8 млрд руб., следует из расчетов Advance Mediabrands. На попавшие в рейтинг компании приходится почти 23% всех затрат в этом сегменте.

Традиционно в топ-20 доминируют автопроизводители. Среди крупнейших рекламодателей сразу восемь автоконцернов, из них пять увеличили свои бюджеты по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, три — снизили. Вся категория по итогам первых шести месяцев, по версии Advance Mediabrands, уменьшила свои расходы на 2%, до 1,483 млрд руб. Продажи автомобилей в январе–июне, по данным Ассоциации европейского бизнеса, снизились на 7,6%, до 1,23 млн штук. При этом все производители, сократившие, по оценке агентства, свои расходы на баннерную рекламу, зафиксировали падение продаж. Например, у группы Volkswagen они уменьшились почти на 9%, до 134,9 тыс. автомобилей. Из тех автоконцернов, что увеличивали свои интернет-бюджеты, продажи выросли только у Renault-Nissan (на 6%, до 183 тыс. штук), Toyota (на 6%, до 85,2 тыс.) и Jaguar Land Rover (на 8%, до 11,2 тыс.).

Помимо автоконцернов в топ-20 присутствуют четыре производителя сотовых телефонов и аудио- и видеотехники, четыре ретейлера, три оператора связи. Производители товаров повседневного спроса представлены только компанией Procter & Gamble, банки — «Тинькофф Кредитные системы». Наряду с Volkswagen, Ford Motor Co. и PSA Peugeot Citroen в первом полугодии свои расходы на баннерную рекламу сократили, по версии Advance Mediabrands, также «МегаФон», МТС и «Связной». Из этих компаний расчеты прокомментировали только в двух последних. Пресс-секретарь МТС Дмитрий Солодовников уверяет, что никаких существенных изменений в затратах на баннерную рекламу не было. Оценка Advance Mediabrands отражает динамику расходов «Связного» на медийную рекламу, признает представитель ретейлера Мария Заикина. По ее словам, «Связной» сейчас больше инвестирует, в частности, в контекстную интернет-рекламу.

Многие рекламодатели сокращают бюджеты на классическую баннерную рекламу в пользу контекста (коммерческих ссылок в результатах поиска и на профильных ресурсах) или, к примеру, лидогенерации (поиска потенциальных клиентов с определенными данными), указывает директор интернет-агентства Resolution Вадим Мельников. Он прогнозирует, что по итогам года общие расходы на медийную интернет-рекламу могут снизиться на 5%. Сегмент баннерной рекламы ждет стагнация за счет большой доли «дешевых» автоматизированных размещений, позволяющих сегментировать аудиторию, говорит и гендиректор Advance Mediabrands Игорь Перевозчиков.