Миллиард на лояльность

Фото: ИТАР-ТАСС

Интернет-магазин Ozon нарисовал портрет своего идеального покупателя. Это женщина 25—45 лет, работающая или домохозяйка. В год она заказывает в магазине товаров на 50 тыс. руб. Чтобы повысить лояльность таких клиентов, Ozon решил потратить на бонусы и подарки 1 млрд руб. РБК daily опросила покупателей интернет-магазина, чтобы понять, какие преференции заставят их тратить еще больше.

ДОСТАВКА В ПОДАРОК

Ozon объединяет пять проектов: интернет-магазин Ozon.ru, службу доставки «О-Курьер», туристический сервис Ozon.travel, обувной интернет-магазин Sapato.ru и проект для создания интернет-магазинов eSolution. По данным на начало 2013 года, общая клиентская база Ozon.ru, Ozon.travel и Sapato.ru составляла 14,5 млн человек.

Раньше существовала единая программа лояльности, когда при каждой покупке клиенту начислялись баллы, которыми он мог расплачиваться впоследствии, рассказала РБК daily представитель Ozon.ru Мария Назамутдинова. Теперь, по ее словам, покупателям будут присваиваться серебряный, золотой или платиновый статусы. Чтобы их получить, надо будет совершить покупки на 10 тыс. руб. в год в двух категориях товаров, на 20 тыс. руб. в трех категориях и на 50 тыс. руб. в четырех категориях соответственно.

VIP-клиенты получат эксклюзивный доступ к распродажам на весь ассортимент Ozon.ru со скидкой 20%, купоны на бесплатную доставку товаров, выделенную линию в колл-центре и возможность вернуть бракованный товар в максимально сжатые сроки — в течение трех дней. В числе нематериальных преимуществ предусмотрены подарки на день рождения в виде накопительных баллов, бесплатная доставка и возможность подарить премиальный статус своему другу. На это Ozon готов потратить в течение двух-трех лет 1 млрд руб.

В компании надеются, что новая программа лояльности позволит увеличить пересечение аудитории всех проектов холдинга. Сейчас, к примеру, только 9% покупателей Ozon.ru являются клиентами Ozon.travel и 17% покупателей туристического сервиса оформляют заказы в интернет-магазине.

МАГАЗИН НА ДИВАНЕ

Лучшие покупатели Ozon, по наблюдениям компании, — это женщины от 25 до 45 лет, работающие или домохозяйки, те, у кого нет времени ходить по магазинам. РБК daily спросила у клиентов интернет-магазина, подходящих под это описание, интересна ли им новая программа лояльности.

Сотрудник банка Вера призналась, что тратит на Ozon.ru 30—35 тыс. руб. в год. По новой программе она могла бы претендовать на золотой статус. «По моим наблюдениям, некоторые товары на Ozon дороже, чем в других магазинах, причем иногда в разы. Поэтому я там в основном покупаю бумажные и аудиокниги. Но с учетом новых скидок и бесплатной доставки, мне кажется, я стала бы совершать более масштабные покупки, не занимаясь сравнениями», — отметила Вера.

Елена, менеджер по рекламе, тратит на Ozon.ru более 50 тыс. руб. в год, это принесло бы ей платиновый статус. «Большая часть этих денег уходит на книги, но я также покупала там офисное кресло и несколько бытовых товаров вроде фена. Я бы с удовольствием пользовалась всеми предложенными бонусами. Жаль, что Ozon не продает брендированную одежду, это было бы очень удобно — совершать все покупки на одном портале», — считает она.

Домохозяйка Анастасия в отличие от двух других респонденток ведет себя в Интернете гораздо скромнее. «Ozon пользовалась всего несколько раз, обычно я делаю покупки в традиционной рознице. Но все из перечисленных привилегий меня, честно говоря, заинтересовали», — заявила она. При этом Анастасия добавила, что Ozon не хватает персонифицированного подхода к своим клиентам: «Например, я покупаю косметику одной марки в одном магазине. На день рождения они подарили мне пудру того же бренда. Было очень приятно».

ПОЗАДИ ЕВРОПЫ ВСЕЙ

«Для Ozon потратить 1 млрд руб. на программу лояльности, пусть за три года, — довольно смелый шаг. Маржинальности мы с вами все равно не знаем, поэтому остается надеяться на то, что действия руководства компании хорошо просчитаны», — прокомментировал президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов.

По его мнению, на российском рынке онлайн-торговли сегодня практически нет конкуренции, в то время как программы лояльности работают эффективно только в условиях серьезной борьбы за клиента: «В прошлом году в России было зарегистрировано только 107 млн дистанционных покупок, тогда как в Польше — 220 млн, в Германии — 1,8 млрд, в Китае — 5 млрд. По количеству таких покупок на душу населения нас перегоняет даже Украина».

По словам г-на Иванова, интересная программа лояльности была у немецкого интернет-магазина Zalando: он вкладывал в посылку свой каталог со специальными условиями на следующие покупки, тем самым стараясь вернуть клиента. «Ozon же решил пойти по другому пути. Видимо, он с учетом прихода Amazon сейчас планирует разные пути развития, рассчитывая свой рост сразу на несколько лет вперед», — резюмировал эксперт.