Империи пабликов: как в соцсетях выросли новые медиакомпании

Сооснователи Tigermilk Герман Полещук (слева) и Тимофей Мельников (Фото: Арсений Несходимов для РБК)

«Эх, сейчас бы в поход, сидеть у костра, слушать песни под гитару, а не вот это вот все» — запись к старой фотографии с пикника, которая собрала 1,5 тыс. «классов» на странице сообщества «Идеи для жизни» — крупнейшего по числу подписчиков паблика в «Одноклассниках» среди тех, которые соцсеть считает создателями уникального контента. На паблик, где размещаются мемы, фотографии «из интернета», милые истории, картинки и видео с лайфхаками, подписаны 2,8 млн человек.

«Идеи для жизни» существуют не только в «Одноклассниках», паблик представлен во «ВКонтакте», Instagram, Facebook, YouTube — суммарно у него около 5,2 млн подписчиков. Сообществом управляет фирма Tigermilk Тимофея Мельникова и Германа Полещука, одна из медийных компаний нового типа, под управлением которой находится 15 пабликов на нескольких платформах — в сумме у них более 50 млн подписчиков.

Tigermilk принадлежат пять из десяти крупнейших по размеру аудитории сообществ с уникальным контентом в «Одноклассниках», отрейтингованных соцсетью по просьбе РБК. Это не рекорд: у Media Hunter Group, которая в основном концентрируется на работе в «Одноклассниках», 86 сообществ, из них 26 — более чем с 1 млн подписчиков. В мессенджере Viber семью из десяти крупнейших паблик-аккаунтов управляет структура Online Media Group, владеющая еще десятками страниц во всех основных соцсетях. А во «ВКонтакте», например, у администраторов паблика «Смейся до слез :D» (четвертое место в топе с 10,8 млн подписчиков) есть еще 23 крупных сообщества.

Во «ВКонтакте» действует около десяти крупных медиакомпаний, говорит директор по маркетингу соцсети Александр Круглов. Они не обязательно оформлены в единую структуру или имеют юрлицо, это может быть как фирма, так и человек, владеющий популярными группами. Далеко не все из них публичные, добавляет Круглов. Несколько администраторов, управляющих популярными группами, отказались общаться с журналом РБК: например, представитель паблика «Новая музыка 2018», самого многочисленного во «ВКонтакте», сообщил, что контактами создателя паблика не делится, а сам он уехал в отпуск на пару месяцев. Представитель другой компании сказал, что имена владельцев не раскрываются из-за напряженной политической обстановки между Россией и Украиной.

Рынок интернет-рекламы в 2017 году вырос на 22%, до 166 млрд руб., приводит данные Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Федин, директор по media buying группы iConGroup. Российский рынок рекламы в сообществах соцсетей основатель агентства Buzzcraft Андрей Шаккар оценивает в 1 млрд руб. ежемесячно без учета таргетированной рекламы. Методологии оценки последней пока нет, говорит Федин: «Можно предположить, что темпы роста таргетированной рекламы [в соцсетях] в целом выше цифр роста рынка интернет-рекламы».
«Мы конкурируем с серьезными медиа не только в соцсетях, но и в вебе, и с традиционными медиа. Сейчас в принципе идет конкуренция за внимание», — говорит Полещук.

Начало

Тимофей Мельников считает, что контент удобнее потреблять, не выходя из соцсети (Фото: Арсений Несходимов для РБК)

Весной 2010 года 20-летние студенты из Белоруссии Герман Полещук и Тимофей Мельников, учившиеся на экономистов в Варшаве, создали группу во «ВКонтакте» для продвижения своего сайта Vanillaspliff. Друзья хотели запустить развлекательное издание, но уже через полгода забросили сайт: группа во «ВКонтакте» росла на несколько тысяч подписчиков в день, но на сайт они не переходили, оставаясь в соцсети.

«Мы поняли, что людям удобнее потреблять контент, не выходя за пределы их любимой соцсети», — рассказал Мельников журналу РБК. Окончив университет, друзья вернулись в Минск и полностью погрузились в развитие группы, в продвижение вкладывали свои накопления: «Помню, у меня была дилемма: купить iPad или вложить деньги в рекламу. Решили вложить в рекламу, буквально несколько сотен долларов», — вспоминает Полещук.
Публичные страницы, или паблики, появились во «ВКонтакте» в 2011 году. «Там, конечно, началась дикая активность, — говорит Круглов. — Все, кто думал про какое-нибудь дело в интернете, в первую очередь думали про паблики: это возможность в два клика сделать медиа, которое будет полностью тебе принадлежать».

Мельников и Полещук назвали свое первое сообщество «Добро пожаловать на Землю» и публиковали «все интересное, что вообще происходит в мире». «Когда в 2011 году появились первые паблики, у их создателей не было ни бизнес-планов, ни, собственно, даже планов на бизнес. Все было альтруистично, для души», — писал в блоге на Medium бывший гендиректор Tigermilk Арсений Ашомко, который сейчас работает директором по развитию медиапродуктов во «ВКонтакте».

Желание сделать бизнес у Тимофея и Германа появилось довольно быстро. Вскоре они запустили второй паблик — «Больше, чем фото» с фотографиями, которые просто находили в интернете, и третий, с говорящим названием «Шедевры рекламы». Реклама в сообществах появилась практически сразу, а первым «крупным» заказчиком стал знакомый владелец онлайн-магазина из Петербурга: он заплатил $1 тыс. за месяц рекламы. Тогда у партнеров было не больше четырех сообществ с общим числом 300 тыс. подписчиков.

Деньги они вложили в закупку рекламы для существующих пабликов и раскрутку новых, и с этого момента стали рассматривать свое занятие как серьезный бизнес. Уже к концу первого года работы у партнеров было пять сообществ во «ВКонтакте» с суммарной аудиторией больше 1 млн человек и налаженная монетизация.
В основном друзья наполняли паблики контентом, найденным в интернете, иногда добавляя от себя надписи или мелкие изменения. «Мы шутили, что соревнуемся в общем-то со школьниками», — вспоминает Полещук. К 2012 году на рынке были уже не только школьники: появились, например, сообщества «40 КГ» и «Корпорация зла», владельцы которых сейчас управляют десятками пабликов с сотнями тысяч и миллионами подписчиков через структуру Online Media Group Ltd (компания зарегистрирована на Британских Виргинских островах, владельцы неизвестны). «Мы занялись пабликами еще до того, как это стало трендом. Сфокусировались на этом бизнесе и развили сеть сообществ», — рассказывает представитель компании, попросивший об анонимности. По его словам, за первый год владельцы Online Media Group вложили в развитие сообществ около $200 тыс.

Полещук и Мельников говорят, что вкладывать большие суммы в развитие пабликов тогда боялись: рынок развивался хаотично, соцсети не формулировали четких правил работы. «Связи с платформами не было практически никакой. Мы не знали, в какой момент что им придет на ум. Может, они скажут: все, реклама в сообществах запрещена», — вспоминает Мельников. Партнеры пытались знакомиться с менеджерами «ВКонтакте», ездили в Москву, чтобы рассказать о себе и узнать о планах работы с пабликами. Но во время поездки они увидели, что никакой стратегии у платформы еще нет. «Никто не знал, каким будет рынок и когда он сформируется, — ни они, ни мы», — вспоминает Мельников.

Во «ВКонтакте» с самого начала были люди, которые общались с администраторами, те могли задавать им вопросы и советоваться, парирует Круглов. Он познакомился с будущими коллегами из соцсети через сообщество «Студенты.ру», где был одним из админов. С ростом платформы «общаться стало сложнее» — слишком много игроков, но позже появился специальный отдел работы с медиа.

Рынок сложился уже в 2012 году, пишет в блоге Ашомко. Компания Полещука и Мельникова за два года разрослась: команда увеличилась до семи-восьми человек, аудитория их пабликов во «ВКонтакте» превысила 10 млн подписчиков, а оборот составлял десятки тысяч долларов в месяц, говорят предприниматели. Юридически их компания тогда еще не была оформлена. Все изменилось на третий год: партнеры получили сторонние инвестиции, а «ВКонтакте» наконец взяла в свои руки управление рынком и решила забрать часть его выручки.

Расцвет

В студенчестве Герман Полещук тратил накопления на рекламу своих пабликов, а теперь они приносят ему миллионную прибыль (Фото: Арсений Несходимов для РБК)

«Мы поняли, что есть большой рынок, который существует на платформе [«ВКонтакте»]. И как любому рынку, который складывается хаотически, ему, во-первых, требуется регулирование, а во-вторых, на нем можно зарабатывать», — говорит Круглов. В ноябре 2013 года социальная сеть запустила биржу рекламы — первый официальный механизм для продажи и покупки рекламы в сообществах. Рекламодатели получили возможность выбирать подходящие им паблики из тех, что согласились работать на бирже, и оплачивать промо через единую систему, а «ВКонтакте» брала комиссию от каждого заказа (распределение доходов в соцсети не раскрыли). По словам Круглова, после запуска официальной биржи число рекламодателей существенно выросло, а представитель Online Media Group отмечает, что запуск биржи «положительно отразился на монетизации сообществ».

Тогда на рынке уже существовали «частные» биржи: за комиссию они продают рекламу в пабликах-партнерах. Основатели одной из бирж — Socialist Media — Павел Романовский и Давид Шостак — в 2013 году обратили внимание на паблики Мельникова и Полещука с 10-миллионной аудиторией. Интернет-предприниматели пригласили белорусов в Москву, а затем и в Израиль, где жили часть времени. «Пару дней ходили по ресторанам, общались, а потом нам сделали предложение, от которого мы в то время не могли отказаться», — рассказывает Мельников. Так он и Полещук неожиданно для себя получили первые инвестиции — сумму они не раскрыли, отметив лишь, что «это шесть нулей» (Романовский на запрос журнала РБК попросил обратиться к Севе Раскину, одному из партнеров инвесторов, тот не ответил на вопросы).

На полученные деньги предприниматели оформили юрлицо, сняли офис в Минске, расширили команду и начали диверсифицировать бизнес — выходить в другие соцсети. Компания получила название Tigermilk, ее паблики появлялись в «Одноклассниках», Instagram, Facebook, YouTube, «Моем мире». За год с момента получения инвестиций аудитория проектов Tigermilk выросла в три раза, на 20 млн подписчиков.

Конкуренция при этом росла: появилось огромное количество других сообществ, и это давило на предпринимателей, говорит Мельников. На 2014 год пришелся расцвет рынка пабликов, пишет в блоге Ашомко. Некоторые админы тоже выходили на новые площадки и создавали, по сути, медиакомпании. «Мы масштабировали наши проекты на другие соцсети и мессенджеры, тем самым диверсифицировав риски и увеличив аудиторию», — говорит собеседник из Online Media Group. Но большинство администраторов до сих пор работают в рамках одной площадки, добавляет он.

Через год в Tigermilk поняли, что конкурировать с такими же пабликами все сложнее, и решили сделать следующий шаг — запустить производство собственного контента. «Одно дело — брать чужие картинки. Другое дело, когда ты причастен к созданию чего-то нового, модного, клевого», — рассуждает Мельников. Предприниматели решили сделать ставку на создание видео и оборудовали студию в офисе: благодаря полученным инвестициям у них, в отличие от большинства игроков, были на это деньги. Кроме того, продажами для Tigermilk занялась Socialist Media, так что компания смогла сконцентрироваться на контенте.

Кулинарный паблик Bon Appetit постепенно стал основным в портфеле: снимать видео с рецептами проще, чем, например, путешествия, а тематика привлекает широкую аудиторию. Первого января 2014 года в Bon Appetit появилось видео рецепта, где на заднем плане в кадре красовалась бутылка «Боржоми». Это была первая нативная реклама крупного бренда в сообществах Tigermilk. Вскоре формат стал главным источником заработка и позволил диверсифицировать доходы, которые оказались под угрозой, — к 2015 году соцсети в полную силу вступили в борьбу за выручку на рынке.

Управляемая демократия

«Если в 2014 году мы конкурировали на рынке сообществ, то сейчас мы конкурируем на рынке медиа: и телевидения, и интернет-СМИ, и даже где-то газет, журналов», — говорит Мельников о Tigermilk, с гордостью называя ее медиакомпанией. Именно к 2015 году появились серьезные рекламодатели: вехой в Tigermilk считают годовой контракт с Coca-Cola. Бренд интегрировался в видео Bon Appetit, всего партнеры сняли около 100 видео. «За Coca-Cola сразу начали подтягиваться остальные бренды», — говорит Полещук и перечисляет рекламодателей: Pomi, Parmalat, Barilla, «Мираторг», Hochland и т.п. «Видео — это лучший формат контента для интегрирования рекламы в наиболее мягком ее проявлении. Кроссовки на ногах ведущего, мобильный телефон в его руках, фирменная кружка кофе на столе…» — комментирует Шаккар.

Постепенно предприниматели нашли не только новых рекламодателей, но и инвестиции. Их первое юрлицо, ООО «Тайгермилк», было создано в 2012 году и в равных долях принадлежало Полещуку, Мельникову и кипрской Epio Holding Company Ltd, которая также владеет юрлицами, связанными с компанией «Европроект Групп». В 2013-м, когда молодые бизнесмены встретили инвесторов из Socialist Media, «Тайгермилк» был ликвидирован, появилась компания «Тайгермилк медиа». Она принадлежит кипрской Lexoben LTD, которой с ноября 2016-го владеют Полещук (доля 15,68%), Мельников (15,65%), OPM Media с Сейшельских островов (47%), американская Liberty Electric Cars USA LLC (15,68%) и россиянин Александр Провоторов (6%) — так же зовут первого заместителя гендиректора российского сотового оператора Tele2. По словам основателей, после первой инвестиции они «еще делали небольшую продажу части акций». Александр Провоторов, к которому журнал РБК обратился через пресс-службу Tele2, отказался комментировать эту тему.

«Буквально за три-четыре года паблики реально стали феноменом и абсолютно серьезной силой на рынке российских медиа», — говорит Круглов. В разгар расцвета рынка в дело вмешались соцсети. В 2014 году «Одноклассники» ввели обязательную метку «промопостов» и ограничили лимит в три рекламные публикации в день, а в 2015-м запустили «умную» ленту, в результате охват промопостов снизился. В 2016-м так же поступили во «ВКонтакте» — алгоритмы стали решать, какие посты интересны пользователю, и ставить их в ленте выше остальных.

По словам источника РБК, если до введения «умной» ленты выручка его сети из трех-четырех пабликов-миллионников в «Одноклассниках» составляла 500 тыс. руб. в месяц, то после упала до 70 тыс. руб. Жертвы алгоритмов появились почти сразу. Так, компания New Media Lab, владеющая группами из топ-10 «Одноклассников» («Мужская кулинария» и «Супермамы»), вышла на рынок практически накануне введения «умной» ленты и пострадала от просевших рекламных доходов, говорит источник РБК, знакомый с положением дел в компании. Сейчас New Media Lab реструктурируется, сообщил ее основатель Сергей Меньшиков. По данным системы СПАРК, выручка компании в 2016 году составляла 84,8 млн руб., чистая прибыль — 37,6 млн руб. (более свежих данных нет).

Артем Прокофьев, совладелец компании «Ордынец» (специализируется на арбитраже трафика соцсетей), также сообщал, что охват сообществ сети пабликов WinWinMarketing (входит в «Ордынец) в «Одноклассниках» упал в десять раз. Вместе с партнером, бывшим сити-менеджером Казани Маратом Загидулловым, Прокофьев вложил в эти паблики 9 млн руб. и рассчитывал, что «Одноклассники» будут приносить около 100 тыс. руб. в день, но вместо этого получил кассовый разрыв, рассказывал бизнесмен профильному порталу «Партнеркин».

В Tigermilk решили строить структуру компании по модели «издательского дома, переложенной на формат соцсетей, минуя сайты», рассказывает Полещук. Бизнесмены пересмотрели портфель пабликов и выбрали те направления, которые вписываются в стратегию со ставкой на производство видео: в новых условиях формирования лент в соцсетях уникальные ролики ценятся выше. Так, сообщество «Больше, чем фото» смотрелось здесь нелогично, а тематика путешествий оказалась слишком затратной. В 2016 году Tigermilk продала три паблика с общей аудиторией около 4 млн подписчиков примерно за 6 млн руб. и сконцентрировалась на нескольких темах: кулинария, дети, красота, спорт, мода, хендмейд.

Новый телевизор

Топ популярных пабликов во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и Viber по большей части до сих пор выглядит как первые группы Полещука и Мельникова в 2011-м. Приколы, мемы, картинки, афоризмы, реже рецепты — вот основные темы, которые привлекают наибольшую аудиторию. Пока большинство сообществ «ВКонтакте» размещают неуникальный контент, говорит Шаккар. Многие владельцы крупных пабликов в соцсетях используют «мусорную» модель, рассказывает другой собеседник журнала РБК: с помощью граббинговых сервисов отслеживают популярные посты, переупаковывают или воруют их целиком.

Бороться с неуникальным контентом «ВКонтакте» начала этим летом: алгоритм «Немезида» отключает от монетизации тех, кто копирует чужие материалы. Это снизило маржинальность рынка, жалуется представитель Online Media Group: «В последнее время прибыль существенно сокращается, связано это с ростом расходной части на производство контента, а доходы не увеличиваются, так как мы наблюдаем сокращение охватов». «Работать становится сложнее, но интереснее, — добавляет Шаккар. — Безусловно, денег стало меньше, но жить можно».

Параллельно с борьбой с воровством контента соцсети в середине 2017-го запустили новый способ монетизации — партнерские рекламные сети. Для пабликов в «Одноклассниках» это стало первой официальной системой монетизации. Партнерская программа таргетированной рекламы предполагает, что соцсеть сама занимается продажами, показывая промо подписчикам пабликов-партнеров. Последние получают за это отчисления от соцсети. Но без уникального контента туда не попасть, соцсеть ограничивает количество участников программы и следит за наполнением пабликов-участников.

«Одноклассники» за первый год работы системы выплатили сообществам совокупно несколько сотен миллионов рублей, говорит директор по развитию стратегических продуктов социальной сети Семен Боярский. «ВКонтакте», по словам Круглова, с сентября 2016-го по сентябрь 2017-го в общей сложности выплатил пабликам 1 млрд руб., еще 250 млн руб. — за декабрь 2017-го. Сумма включает доходы сообществ от всех видов рекламы через официальные механизмы соцсети.

После запуска партнерских программ распределение выручки между источниками доходов пабликов снова изменилось: сократились продажи рекламных постов, публикуемых от имени сообществ, говорит собеседник из Online Media Group. Продавать рекламу через партнерскую сеть, по его словам, выгоднее во «ВКонтакте»: там средний заработок за тысячу показов рекламных постов — 27 руб., в то время как в «Одноклассниках» — 12 руб., а в некоторых случаях и меньше.

По данным пользователей официального форума администраторов групп в «Одноклассниках» OkClub, в конце 2017 года сеть платила 10–20 руб. за 1 тыс. показов рекламы, а к июню 2018 года снизила стоимость до 5 руб., что вновь вызвало негодование владельцев пабликов («Одноклассники» отрицают снижение стоимости показов). «Скоро вместо денег будут в конце месяца писать «спасибо», пошутил один из них. Боярский объясняет: доходы пабликов зависят от качества контента, производят ли они видео для соцсети и охвата публикаций. «Если ты умеешь развлекать пользователей, цеплять их, выдергивать из них активность, то получаешь деньги», — говорит он.

Сейчас только во «ВКонтакте» более 1,2 тыс. сообществ-миллионников, у 40 из них — более 5 млн подписчиков, рассказывает представитель Online Media Group (данные на конец июня 2018 года). И это профессиональные трафик-менеджеры, отмечает Шаккар: «Если бы все администраторы сообществ соцсетей могли оперативно и централизованно координировать свои рекламные возможности в интересах рекламодателя, то рекламный эффект от такой деятельности мог бы сравниться с коммерческим эфиром на «Первом канале» в прайм-тайм».

По оценке Круглова, крупных медиакомпаний с собственным портфелем пабликов во «ВКонтакте» около десяти и каждая зарабатывает несколько десятков миллионов рублей в год. Для сравнения: средняя выручка одного паблика из топ-30 «ВКонтакте» по числу подписчиков — 6 млн руб. в год. Тех, кто строит бизнес на сети пабликов, немного. «Для содержания команды нужно иметь определенный запас финансовой прочности», объясняет Шаккар из Buzzcraft: «Как минимум чтобы содержать офис, кадровый состав, налоги». Выручка Tigermilk, по данным основателей компании, составляет несколько миллионов долларов в год, прибыль — тоже несколько миллионов (точные цифры они не раскрыли). По данным базы СПАРК, ООО «Тайгермилк медиа» в 2016 году получило 51,1 млн руб. выручки и 7,2 млн руб. прибыли (рост год к году — на 50 и 80% соответственно).

По словам предпринимателей, 80% выручки Tigermilk приходится на нативную рекламу — она интегрируется в видео, которое они производят в своей студии. В эту сторону должен двигаться весь рынок, полагает Шаккар: «Будущее за видеоформатом, уверен, что в ближайшие годы мы станем свидетелями настоящего рекламного цунами в сторону площадок, специализирующихся на трансляции видеоконтента. Совсем скоро мы увидим глобальную битву социальных сетей и телевизора». Соцсети, похоже, не собираются упускать доходы и от нативной рекламы: уже сейчас «ВКонтакте» помогает брендам интегрироваться в публикации пабликов, выступая посредником. «Вконтакте» активно помогает пабликам продавать нативные интеграции», — говорит представитель Online Media Group, отмечая, что это направление приносит все больше выручки.

Пока Tigermilk — единственный по-настоящему «живой» игрок среди медиакомпаний, владеющих крупнейшими сообществами, считает собеседник РБК, близкий к одному из конкурентов компании. «Сейчас они одни из немногих производят настоящий разнообразный контент, и только им удается экономить на костах этого производства, находясь в Минске», — рассуждает он. Вскоре на рынке останется лишь несколько компаний, владеющих сотнями сообществ с развлекательным контентом, уверен он.

Возможно, вскоре конкуренция сократится — из-за ужесточения требований к контенту этот бизнес в целом станет менее привлекательным, считает представитель Online Media Group. При этом маржинальность бизнеса снизится, а срок возврата инвестиций вырастет, продолжает он: «При таком сценарии вместе с сокращением конкуренции должны увеличиться охваты, а с ними и доход оставшихся пабликов, но пока мы не видим такой тенденции».

Основатели Tigermilk сразу договорились с инвесторами, что «выращивают» компанию на продажу. Предприниматели говорят, что интерес к ним уже проявляют интернет-гиганты, правда, в «Яндексе» журналу РБК сообщили, что ничего об этом не слышали, а Mail.Ru Group пока не собирается инвестировать в компании, которые занимаются контентом. «Когда мы начинали, это был абсолютно новый рынок. И, наверное, было внутреннее чувство, что за этим будущее. Сейчас, чтобы построить такую же историю, как Tigermilk, нужны десятки миллионов долларов», — заключает Полещук.