Модный марафон: зачем бренд 12storeez выпускает по 12 коллекций в год

Фото: Иван Куринной для РБК

Московский офис 12storeez расположен в переулке у метро «Таганская»: в старом трехэтажном доме также работают Академия музыки Игоря Крутого, тренинг-центр «Секс.рф» и магазин одежды Naglo. В помещении с большими окнами и белыми кирпичными стенами расположен офис на 80 человек, склад и экспериментальный цех. Еще в столице работают семь магазинов бренда.

Проект 12storeez появился в начале 2014 года как аккаунт в Instagram. Основатели — 35-летние сестры-близнецы Ирина и Марина Голомаздины и 32-летний Иван Хохлов, муж Ирины, — родом из Свердловской области и бизнес начинали в Екатеринбурге. Стиль марки сестры называют «уютный casual»: удобные в носке повседневные вещи из хороших тканей и с нестандартным кроем.

«Главное, что нужно понимать, — мы не дизайнеры, мы выбираем тренды, которые ближе лично нам, и делаем в их стиле одежду», — говорит Марина. «Мы делаем одежду, которая нужна самим, поэтому все вещи друг другу подходят», — добавляет Ирина.

Сестры уверены, что даже во время кризисов женщины не экономят на внешнем виде. «У меня есть много подруг, которым сократили зарплаты, но платьев у них меньше не стало, — улыбается Марина. — Кроме того, многие из тех, кто мог себе позволить люкс, теперь не покупают его вообще: они перешли как раз в наш сегмент». В минувшем году марка, до этого выпускавшая только женскую одежду, начала производство сумок и обуви — все для клиентов, которые хотят покупать «готовый образ», объясняет Ирина: «Мы им даем такую возможность: облегченный, быстрый выбор. Получается такой ускоренный шопинг».

Пусть концепция сестер не выглядит бесспорной, она подкреплена доказательствами: всего за четыре года 12storeez из Instagram-бренда вырос в компанию с выручкой 629 млн руб. в 2017 году.

Близняшки из Ревды

«Мы никогда не работали без кризиса, в принципе даже не знаем, каково это», — вздыхает Иван Хохлов. По итогам кризисного 2014 года его предыдущие проекты, строительный бизнес и компания по торговле металлопрокатом, которыми он занимался около девяти лет, переживали сложные времена. Совокупная годовая выручка его ЗАО «Акскор» и других компаний, в лучшие годы достигавшая 1,5 млрд руб., упала до нескольких сотен миллионов. Да и вообще «душа к этому делу никогда не лежала», — признается Иван.

«Я в 2013 году пошел учиться в «Сколково» по программе Executive MBA, на одном из модулей мы пытались построить видение будущего своей компании через десять лет. Я понял, что не вижу себя в этом, а значит, нужно было искать что-то другое», — объясняет Хохлов. Атмосфера предпринимательства оказалась заразительна, захотелось попробовать что-то новое, где бы можно было применять полученные знания, добавляет он. Идея нашлась буквально под боком: его жена Ирина вместе с сестрой Мариной много лет придумывали и заказывали одежду для себя.

Фотографии вещей, сделанных по их задумкам, сестры выкладывали в Instagram: за постами в их личных аккаунтах к 2014 году следили уже приблизительно по три тысячи человек. Но даже постоянные вопросы «откуда эта вещь, где взять такую же?» никогда не наводили их на мысль создать собственный бренд одежды, признается Марина: одно дело шить для себя, другое — взять ответственность за вещи, которые носят другие.

Голомаздины родом из Ревды, небольшого городка в 50 км от Екатеринбурга, по границе которого проходит черта, разделяющая Европу и Азию. В окруженном металлургическими заводами городке в полутора тысячах километров от столицы в 1990-е многое было в дефиците, в том числе одежда. Достать хорошие вещи, особенно для подростков-двойняшек, было почти нереальной задачей, вспоминает Ирина: «С детства, когда нам нужны были юбки или плащи, мама брала свои и перешивала из них две одинаковые, потому что до 11-го класса школы мы хотели одеваться совершенно одинаково. У нас не было своей портной, как многие сейчас думают, нам шили бабушкины подружки».

Сначала за дизайн вещей отвечала мама, но с годами сестры стали участвовать в этом все больше: «Смотрели журналы, искали ткани, пытались объяснить, что именно хотим. Но все равно мы никогда не получали вещи просто так, на каждую из них копились деньги, они согласовывались всей семьей», — говорит Марина. Шить себе одежду сестры продолжили после переезда на учебу в Екатеринбург и даже после того, как разъехались работать по разным городам: Марина в середине 2000-х уехала в Москву, где начала работать в журнале Cosmopolitan, Ирина осталась в Екатеринбурге работать консультантом в премиальных брендах, затем — личным стилистом.

Марина проработала в издательском доме Independent Media почти десять лет, с должности ассистента доросла до редактора отдела моды в Cosmopolitan Shopping и к 2014 году пришла к мысли, что пора уходить. «Как мне казалось, я заработала себе имя. Захотелось найти место, где мои навыки по достоинству оценят и где я смогу зарабатывать крутые деньги», — смеется она. Обдумывать предложения от трех компаний Марина поехала в Екатеринбург.

«Зачем работать на кого-то?»

«Однажды сидела на диване дома у Иры с Ваней, он в тот момент как раз вынашивал идею нового проекта — совместной марки одежды. Когда он предложил, я сразу ответила «нет», но Ваня умеет убеждать, — улыбается Марина. — Он спросил: если ты собираешься пробовать что-то новое, зачем работать на кого-то, если можно сделать что-то свое?»

Убедить Ирину оказалось гораздо сложнее. «Я по натуре консерватор, идея сразу показалась довольно безумной. Кроме того, я никогда не скрывала, что хочу хорошо зарабатывать, а начинать стартап — это явно история не про большие доходы», — признается девушка. Даже после запуска проекта Ирина в течение нескольких месяцев отказывалась уходить с прежнего места: говорит, что не считала проект настоящей работой и не верила в успех предприятия. Даже сейчас Ирина уверена, что рано или поздно все равно покинет проект ради стабильности и денег.

На запуск своего проекта Иван, Ирина и Марина потратили 2 млн руб. «Это была моя принципиальная позиция: мы должны были вложить все вместе. Понимаете, мы все трое — козероги, и часто нам сложно договариваться, поэтому совместные инвестиции были необходимы, чтобы все не развалилось при первом споре», — объясняет Иван. Хохлов вложил 1 млн руб., Марина и Ирина Голомаздины — по 500 тыс., но доли в бизнесе партнеры сразу разделили поровну. «Дело в том, что у меня с самого начало была скорее второстепенная роль, — говорит Иван. — Я — инвестор и стратег, девочки же взяли на себя всю креативную работу и производство, и мы договорились, что я в это не вмешиваюсь».

Фото: Иван Куринной для РБК

Первые месяцы основной статьей расходов были зарплаты Ирины и Марины, вспоминает Иван: чтобы немного облегчить сестрам жизнь в стартапе, он сразу предложил платить им по 60 тыс. руб. в месяц. Сам Хохлов весь первый год работал «на два бизнеса» и от 12storeez денег не получал. «В остальном запуск бренда одежды почти ничего не требует. Чтобы стать дизайнером сегодня, нужно пойти купить два метра ткани, взять за тысячу рублей на подряд швею, отшить платье, выставить в Instagram и принимать заказы — все», — уверяет Хохлов.

Примерно так начинался и проект 12storeez: сестры сделали первую коллекцию из 20 вещей, шоурум устроили в гостевой спальне дома у Ирины и Ивана, сфотографировались сами во всей одежде и выставили фото в Instagram, который стал первой торговой площадкой для клиенток из Екатеринбурга. Тогда же утвердили концепцию «коллекция каждый месяц» и официальное название 12storeez — такое написание выбрали в поисках свободного доменного имени. «Мне только год спустя сказали, что это одна из главных ошибок стартапа — придумывать название под сайт. Наше никто до сих пор нормально запомнить не может, из пяти сообщений или запросов в одном правильно написано», — смеется Хохлов.

За первый месяц в начале 2014 года стартап получил от продажи одежды 650 тыс. руб., потратив на ее производство примерно в 2,5 раза меньше: такое соотношение между выручкой и себестоимостью сохраняется у 12storeez до сих пор, говорит Хохлов. «Маркетинговых и административных затрат у нас не было, все делали сами: девочки вели Instagram, я занимался бухгалтерией, чистая прибыль была довольно высокой», — вспоминает Иван, не называя размер прибыли.

«Был момент, когда евро резко подскочил, мы со своими импортными тканями встали и подумали, что чем-то не тем мы занялись, — улыбается Марина. — Но мы выкрутились, наверное, потому что с нами очень правильный гендиректор [Хохлов — CEO компании]. В нашем случае бизнес без мужчины не бизнес. Мы с Ирой точно неправильно бы распорядились нашими инвестициями: частая ситуация, когда я хочу купить ткань, а Иван бьет по рукам: дорогая».

Разделение труда

Через пять месяцев стало понятно, что поток покупательниц уже слишком большой и лишь половина заказчиц покупают одежду с доставкой и без примерки. А значит, нужно открывать полноценную шоурум. Также у проекта стали активно расти объемы закупок материалов — нужно было организовывать оптовые поставки. На этом этапе быстро потратили те 2 млн руб., но привлекать новые инвестиции не пришлось: бизнес рос органически, и выручки хватало на то, чтобы продолжать наращивать объемы, говорит Иван. К началу 2015 года Хохлов понял, что его строительная фирма при гораздо большем объеме выручки почти сравнялась с 12storeez по прибыли: оба проекта в тот год принесли примерно 20–30 млн руб. Хохлов решил завязать со стройкой и целиком переключиться на новый проект.

В команде основателей 12storeez обязанности четко разграничены: Иван отвечает за бизнес-составляющую и развитие, Марина — за маркетинг, коллекции обуви и аксессуаров, Ирина — за производство и коллекции одежды. Одежду сестры придумывают сами: начиная от подбора тканей, за которыми Голомаздины ездят в Италию и Китай, заканчивая проработкой деталей. «У нас два конструкторских отдела, точнее экспериментальных цеха, — в Москве и Екатеринбурге, где разрабатываются и тестируются все коллекции», — рассказывает Ирина.

Чтобы вещь появилась на свет, сестры придумывают концепт: «Собираем базу из картинок, где нам нравятся какие-то детали: где-то часть рукава, где-то карман, потом зарисовываем эту вещь. Раньше сами, теперь у нас появился художественный дизайнер. А затем обсуждаем концепт с конструктором, его задача — объяснить, может ли он технически воплотить это в жизнь и как лучше вещь сшить. В целом весь дизайн — на нашем чутье», — добавляет Марина.

Из-за возросшей нагрузки сестры поделили задачи. Марина помогает Ирине придумывать основную коллекцию — новинки, Ирина также отвечает за бестселлеры — вещи, полюбившиеся клиентам и утвержденные для перевыпуска в новых цветах и с небольшими изменениями в конструкции. «Ира до сих пор сама подбирает ткани, подклады, пуговицы, хотя мне кажется, что у нас уже большая компания и мы должны найти людей, которые могут это делать», — рассказывает Марина. Шьют вещи на заводах в Китае и России, на каждой написано, где она сделана.

В 12storeez работают 175 человек — в несколько раз больше, чем во многих подобных проектах. Собирать такой штат для проекта с выручкой до €10 млн — идея довольно опрометчивая, считает гендиректор консалтинговой компании Y-Consulting Дарья Ядерная: «Административные издержки распределяются на совсем небольшой объем продукции. Из-за этого, например, с российского рынка ушла марка River Island, у которой было 20 магазинов».

Такое расширение штата может быть оправданно, если компания планирует большую экспансию в короткий срок — не менее 50 магазинов за год, добавляет Ядерная. «Но такие цели на сегодняшнем рынке — это огромный риск, год — слишком короткий срок для проведения всех переговоров с ТЦ и подготовкой магазинов. Даже лидеры рынка тратят на подготовку открытий от двух до шести месяцев».

15 человек работают в двух отделах: SMM и дружбы с клиентами. Первый отвечает за контент на сайте и в соцсетях, второй — за общение с подписчицами и покупательницами. Сейчас у официального аккаунта 12storeez 275 тыс. подписчиков, еще почти по 90 тыс. — в личных аккаунтах Марины и Ирины.
Успех нишевых брендов, начинавших свой бизнес в социальных сетях, базируется на тренде последних лет, который особенно четко прослеживается в индустрии моды — спрос диктует потребитель, считает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. Соцсети дают возможность общаться с лояльной целевой аудиторией, проводить опросы, корректировать ассортимент.

«Instagram-бренды делают это намного лучше, более чутко чувствуют свою аудиторию, потому что они ее сами вырастили», — говорит Гаспарян.
Массовые бренды, которые пришли в соцсети, чтобы не отставать от тренда омниканального присутствия, справляются с этим не так успешно, добавляет она. В рейтинге «Топ-10 официальных сообществ fashion-брендов по количеству подписчиков» на март 2018 года у 12storeez аудитория — 275 тыс. человек, у одного из массовых российских брендов Ostin — 265 тыс. человек. «Сравним 12storeez — девять розничных магазинов, Ostin — 636 магазинов», — подчеркивает Гаспарян.

12storeez не может конкурировать с большими компаниями в области ассортимента или затрат на контекстную рекламу в «Яндексе» или Google, поэтому особое внимание уделяет соцсетям, говорит Хохлов: «Как мы можем давать рекламу по запросу «красное платье», если у нас оно одно, а у Lamoda — сотня? Привлеченный таким образом клиент будет стоить нам таких денег, что окупится на третью-четвертую покупку, а то и вообще на десятую. Поэтому у нас есть единственная возможность — развивать наши социальные сети, вкладываться туда и открывать розницу».

Реальный мир

В первые месяцы работы сразу за шоурум в Екатеринбурге появилась еще одна — в Москве. С самого начала 40–50% всех продаж отгружались через службы доставки Pony Express, и большая часть — в столицу, объясняет Хохлов: «Это был очевидный шаг для развития: даже без шоурум мы продавали там половину всех вещей, просто принимая заказы в WhatsApp».

Параллельно шла разработка интернет-магазина — обрабатывать заказы на много миллионов рублей исключительно в мессенджерах и соцсетях стало очень трудно. С интернет-магазином основатели 12storeez набили много шишек, вспоминает Иван: «Было очень много проблем с разработчиками, у нас не было своей команды, которая могла бы его обслуживать, логистика становилась все сложнее».

Открывать офлайновые магазины изначально не планировали: по задумке основные продажи должны были идти через интернет-площадку, и две шоурум к нему было достаточно. Но примерно через год после запуска к Хохлову пришел старый знакомый с предложением открыть торговые точки в «Метрополисе» и «Океании». Обычно «зайти» в торговый центр стоит $100–200 тыс., которые 12storeez позволить себе не могли, говорит Иван: «Но нас звали как интересный проект с довольно большой лояльной аудиторией, чтобы привлечь в торговый центр новый трафик из соцсетей, поэтому мы ничего, кроме аренды, не платили».

Фото: Иван Куринной для РБК

Магазины открылись в августе 2016 года: Хохлов провел со строителями на площадке в «Метрополисе» два последних дня, Ирина и Марина мыли окна перед открытием магазина. «Открывались на третьем этаже нового здания «Метрополиса», там тогда была совершенная пустота, вокруг стройка, где-то в углу — наш магазин, и все же на этаже стояла очередь. Мы такого, конечно, не ждали», — рассказывает Иван.

Успех первого эксперимента стал заразительным: за два года у 12storeez открылось еще четыре магазина в Москве, по одному в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Каждый обошелся компании в среднем в 5 млн руб., тогда как первые два магазина в «Метрополисе» и «Океании» стоили проекту по 11 млн руб. В ближайшие пару лет основатели 12storeez планируют открыть в крупных городах России сеть из 30 точек.

С одной стороны, такой массовый для маленького бренда уход в офлайн может выглядеть нелогично, признает Хохлов: мир переходит в интернет, Instagram становится главной площадкой для продаж, зачем вкладываться в открытие новых магазинов? С другой стороны, если смотреть на глобальную статистику, только 7–8% продаж в ретейле приходятся на интернет, добавляет он, и вряд ли ситуация радикально изменится за ближайшие пять или десять лет. «Наши договоры аренды заключаются в среднем на три—пять лет, за которые максимум, что может произойти, — трафик в торговых центрах упадет еще процентов на 20. Но все равно доминирующее количество продаж будет в рознице, так почему бы нам этим не воспользоваться?» — рассуждает Иван.

Офлайн необходим, соглашается Ядерная: он дает больший контроль за сетью и покрытие более консервативных покупателей. «При всем спросе на онлайн его доля в одежде в 2017 году не превысила 9%, то есть 91% продаж все еще совершается офлайн», — говорит она. Если нишевой бренд изначально продавался через соцсети или интернет-магазин, это еще не означает, что ему не нужно развивать и другие каналы дистрибуции, в том числе офлайн-розницу, считает Гаспарян: «Открытие офлайн-магазинов — довольно логичный шаг, если компания чувствует себя уверенно и обладает ресурсом». В случае 12storeez розница вполне органично дополняет онлайн, уверен Хохлов. «У нас обычно работает такая схема: покупательница видит в Instagram свежую фотографию, переходит на сайт, изучает, что это и сколько стоит, смотрит, в каких магазинах есть, потом едет в свой любимый, к любимому продавцу и покупает у него». Сейчас около 43% продаж у 12storeez происходит онлайн, а 57% — в офлайновой рознице.

Большая каша

В 2017 году выручка всех онлайн- и офлайн-магазинов 12storeez составила 629 млн руб. (чистую прибыль в компании не раскрывают, говорят, что все, кроме зарплат основателей, идет на развитие бизнеса), а бренд произвел около 100 тыс. вещей, утверждают в компании. С момента основания выручка каждый год росла в несколько раз, утверждает Хохлов, в 2018-м компания планирует увеличить ее до 1,5 млрд руб. Неясно, удастся ли достичь такого результата, но в целом концепция, ориентирующаяся на частые покупки, имеет под собой основания. «Наши исследования показывают, что в Москве женщины в возрасте от 28 до 45 лет со средним доходом 60–100 тыс. руб тратят на одежду до 22% в месяц. Такой же процент тратят женщины с доходом 40–60 тыс. руб., но они ходят по магазинам раз в три месяца», — говорит Ядерная из Y-Consulting. Проблема в том, что эта доля рынка ограничена и на ней высокая конкуренция, добавляет она.

Выпускать по 12 коллекций-капсул в год также соответствует мировому тренду на ultra fast fashion, добавляет эксперт: «Планировать ассортимент заранее и на сезон — сложно, дорого и надолго замораживает средства. Кроме того, быстрая ротация ассортимента стимулирует продажи по полной цене, из-за ограниченности тиражей до распродажи не доживает. Для маржинальности небольшого бизнеса это жизненно важно».

Следуя своей концепции, сестры Голомаздины остаются главными лицами и моделями проекта. «Я всегда думал о том, что это плохо, когда у компании есть два лица, на которых завязаны и идея, и маркетинг», — говорит Иван. Казалось, что с точки зрения будущих инвестиций это невыгодно, потому что плохо масштабируется, объясняет он. Компания пыталась использовать моделей. Но в конце 2017 года Хохлов общался с потенциальными инвесторами — он не называет имен и говорит, что компания обдумывает возможность привлечения инвестиций через несколько лет. И услышал другое мнение: хорошо, когда имидж компании не зависит от наемного человека, который может встать и уйти.
До сих пор основательницы марки сами являются моделями для большей части съемок. Это дает результат — вещи, в которые были одеты Ирина и Марина, раскупаются быстрее, но и нагрузка вся ложится на них. «Вот мы с вами общаемся в субботу, а я клялась себе, что с 2018 года не буду работать в выходные, — смеется Ирина, — эти по счету уже пятые, а я работала в каждые из них».

Разработка 12 коллекций в год, подбор тканей, съемки, работа в офисе по 10–12 часов из-за наслоения графиков в екатеринбургском и московском офисах — все это сильно выматывает, признаются сестры. «Мы пытаемся все контролировать, но при наших объемах — это просто безумие. Сейчас нам надо научиться передавать ответственность, но это довольно трудно», — говорит Марина.
«За три года никто из нас не купил ни машин, ни квартир, хотя я каждый год у Ивана спрашиваю: когда я уже себе квартиру куплю? А он мне каждый раз обещает: через год точно все будет! Мы все вкладываем в развитие компании. Это уже чистой воды интерес: заварили большую кашу, теперь хочется узнать, что из всего этого выйдет», — заключает Марина.