Пар и жижа: кто выживет на российском рынке вейпинга

Рэпер и совладелец вейп-шопов Василий Вакуленко (Баста) (Фото: Иван Кайдаш для РБК)

Рынок вейпинга (от английского vapour — «пар»), или, как называют его официальные организации, «электронных средств доставки никотина», — один из самых молодых и быстрорастущих глобальных бизнесов. Электронная сигарета-ингалятор была изобретена в Гонконге в 2004 году, ее массовое распространение по миру началось примерно десять лет назад, а в 2016 году, по оценке аналитической компании BIS Research, объем мирового рынка вейпинга достиг $10 млрд. Прогнозы обещают дальнейший рост — $32 млрд к 2021 году, $45 млрд и даже $50 млрд — к 2025-му.

Объем российского рынка в 2016 году BIS Research оценила в $317 млн. Еще в 2015 году Россия вошла в число семи стран, на которые приходится 75% мирового рынка вейпинга, говорится в исследовании компании EY, опубликованном весной 2016 года. По оценке EY, электронными сигаретами пользуется 1% взрослого населения России. Для сравнения: число курильщиков табака в 2015 году составило 34% населения страны, или около 50 млн человек, сообщал Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). По данным Минздрава, с 2010 по 2015 год доля курящих снизилась с 39 до 33%.

Ведомство объясняет это снижение принятием пакета антитабачных мер, вейперы любят говорить, что все больше людей бросают курить, чтобы начать «парить». Так или иначе, но принятие в России жестких ограничений на курение табака и бурный рост на рынке электронных сигарет совпадают по времени. По-настоящему серьезно этот рынок рос в последние три года, хотя первые небольшие магазины никотиносодержащих жидкостей и устройств для их потребления появились еще в 2007–2008 годах, рассказал журналу РБК Алексей Немчик, руководитель некоммерческой ассоциации РАПИРА, которая объединяет около 20 производителей и дистрибьюторов электронных испарителей. Аббревиатура расшифровывается как Российская ассоциация профессиональных игроков рынка альтернативы курению.

Те, кто пришел на рынок раньше, захватили лидирующие позиции, но удерживать их все труднее: низкий порог входа и отсутствие ограничений привлекли очень многих.

Предел роста

Лидер рынка, сеть Vardex, с 2014 года сокращает свою долю из-за постоянного притока новых игроков, говорит генеральный директор сети Дмитрий Борисов (Фото: Иван Кайдаш для РБК)

Российский рынок вейпинга — один из наиболее сегментированных во всем мире, здесь работают множество игроков, каждый из них контролирует мизерную долю, рассказала журналу РБК главный аналитик BIS Research Апорва Авастхи. Крупными можно считать компании с выручкой не менее 100 млн руб. в год, таких в России пять-шесть, уточнил Немчик. Крупнейшим игроком РАПИРА называет сеть Vardex, которая насчитывает около 110 магазинов. Генеральный директор и совладелец ООО «Вардекс» Дмитрий Борисов оценил объем российского рынка вейпинга по итогам 2016 года в 22,7 млрд руб. (около $380 млн). Их делят между собой примерно 5 тыс. компаний, подсчитал Борисов, оценивший рыночную долю Vardex в 8%. Еще в 2015 году эта доля составляла 13%, но из-за притока новых игроков размылась, несмотря на рост выручки с 719 млн руб. в 2015 году до 1,6 млрд руб. в 2016-м, говорит Борисов.

Предложение на рынке непрерывно растет и значительно превышает спрос: рынок перегрет, выручка у всех игроков стала падать с лета 2016 года, констатирует Борисов. «Боюсь, что в 2017 году мы будем работать по себестоимости», — говорит он. Маржа сокращается: в начале 2016 года торговая наценка на жидкость при продаже в розницу составляла 100%, а в январе 2017-го — уже 40%, добавляет гендиректор Vardex.

Если в первый и второй годы работы Vardex зарабатывала около 15 млн руб. в год, вспоминает Борисов, то в 2013-м такой стала месячная выручка сети. Прибыльной компания стала с первого года работы — правда, всю прибыль она реинвестировала. Чистую прибыль компании гендиректор не раскрыл. По данным «СПАРК-Интерфакс», в 2015 году она составила 25 млн руб., в 2014‑м — 12 млн руб., а еще годом ранее — около 2 млн руб.

Выпускник Бауманки по специальности «информационные технологии», Борисов работал IT-директором производителя минеральной воды «Архыз». В кризис 2008-го компанию залихорадило, денег на погашение долга по ипотеке не хватало, и Борисов устроился коммерческим директором в сеть магазинов по продаже ножей «Клинок», параллельно ища ниши для организации собственного бизнеса.

В 2010 году Борисов вместе с четырьмя друзьями, имена которых он не называет, зарегистрировали ООО «Вардекс» — на первом этапе партнеры вложили $30 тыс. Вейпы и жидкость начали возить с родины электронных сигарет, из Китая, — Vardex и сейчас сотрудничает с группой китайских заводов, выпускающих вейпы и жидкости под марками Joyetech, Eleaf и Wismec. В 2014-м произошел технологический прорыв: вейпы стали более мощными и дешевыми, а также смогли работать автономно в течение дня. Это вызвало рост спроса и изменило структуру продаж: в 2010–2011 годах до 80% выручки Vardex приносили устройства, а сейчас две трети компания зарабатывает на жидкостях. Некоторые фирмы зарабатывают на жидкостях до 90%, добавляет Борисов: «Продают устройства почти по себестоимости, рассчитывая, что покупатель начнет приходить к ним за жидкостью».

Жидкость — «жижа» на жаргоне вейперов — это смесь нескольких компонентов: пропиленгликоля или глицерина, воды, ароматизаторов и никотина, хотя есть и жидкости без него. Если почти все устройства для парения сделаны в Китае, то «жижа» — продукт интернациональный, а на нашем рынке все чаще отечественный.

Естественный отбор

Основатели компании URBN надеются, что скоро их жидкость для вейпов будет продаваться в крупнейших торговых сетях страны (Фото: Иван Кайдаш для РБК)

«Ко мне каждую неделю приходят подростки, ставят на стол бутылку с жидкостью и говорят «продавай», — рассказывает Евгений Кокшаров, директор по развитию ООО «Вейпмаркет» (бренд Vapeshop.ru). Этикетки на этих бутылках часто наклеены как попало, а содержимое может быть опасным для здоровья. «Рынок захлестнуло подпольное производство», — сетует Кокшаров. «Если у человека есть ведро, он может стать производителем жидкости», — соглашается гендиректор Vardex.

ГОСТов или других утвержденных стандартов качества в этой области в России нет. Производители таких жидкостей не обязаны получать никаких сертификатов, их продукция находится вне правового поля, подтвердила журналу РБК представитель Роспотребнадзора Анна Брычева. Нет даже списка веществ, которых не должно содержаться в таких жидкостях, добавляет она.

Каждый производитель и продавец «жижи» разрабатывает свои стандарты и сам отвечает за качество и безопасность продукции. Vardex заключила соглашение с новосибирской лабораторией «Академлаб», проверяющей образцы жидкостей, представленных в сети. «Мы вместе разработали программу и методику испытания жидкости, основываясь на тестах из Англии и США», — сказал Борисов. Запросы на исследования жидкости для электронных сигарет стали поступать в «Академлаб» около трех лет назад, сейчас по этому направлению лаборатория работает только с Vardex, подтвердил ее директор Филипп Сабельфельд. Вредных веществ в образцах лаборатория не находила ни разу, если не считать никотина, уточняет Сабельфельд, но признается, что метод анализа не позволяет идентифицировать «вообще все» и нельзя утверждать, что в «жижах» точно нет ничего вредного.

Если состав жидкости не нравится Борисову — например, в ней есть вещества, которых там быть не должно, — Vardex отказывается от закупки или, если речь идет о жидкости собственного производства, уничтожает партию. Любой несчастный случай ударит не по конкретному игроку, а по всей индустрии, говорит Борисов.

У Vapeshop.ru своя методика. Кокшаров говорит, что проверяет организацию производства каждой жидкости и, если его устраивают условия ее создания и состав, принимает на реализацию. Сейчас в портфеле Vapeshop.ru около 20 брендов, большинство — российские. Еще в 2014 году американская жидкость занимала более половины объема продаж Vapeshop.ru, а в конце 2016 года — лишь 10%, отметил Кокшаров. Причина проста: российская жидкость продается в розницу по той цене, по которой американскую завозят в страну.

Булочка или корица

Производитель жидкости для вейпов URBN (ООО «Урбн») занимает несколько комнат в офисном здании, в каждой минимум мебели, в переговорной на стенах — герои «Криминального чтива». URBN в апреле 2016-го основали трое друзей — Никита Конанчук, Илья Калинин и Антон Чупин. «Возможно, из тех, с кем вы будете общаться, мы вышли на рынок самыми последними», — говорит Чупин.

Партнеры вместе учились в Российской академии народного хозяйства и госслужбы при президенте РФ (РАНХиГС), по завершении учебы у каждого были свои интересы и места работы, но все так или иначе были связаны с торговлей. «Как любитель кальянов, я пару лет назад попробовал вейп и втянулся», — вспоминает Калинин. Затем Конанчук решил бросить курить и по совету друга тоже перешел на вейп. Ради интереса стали изучать рынок и в конце 2015 года придумали бизнес-идею — продавать российскую жидкость в России по подписке.

«Мы собирались формировать набор из нескольких брендов жидкости и отправлять его клиентам с определенной периодичностью — распространенная в Штатах модель. Но оказалось, что продавать нечего», — вспоминает Калинин. Каждый месяц подписчик должен был получать три—пять новых брендов. Но на тот момент вариантов на российском рынке хватало на пару месяцев, а с производителями импортной жидкости договориться было сложно, говорит Чупин. Поэтому решили продвигать свой продукт.

Первоначальные инвестиции в URBN составили около 2 млн руб. — сбережения, кредит в банке и деньги, одолженные у родственников. Они были потрачены на разработку бренда, сайта, продвижение в соцсетях и производство первой партии жидкости из 2 тыс. бутылочек. Вложения окупились примерно за два месяца, вспоминает Калинин. «Мы сразу поняли, что сами не будем заниматься производством, так как ничего в этом не понимаем», — вспоминает Конанчук. URBN заключила контракт с ЗАО «Инвит», которое полностью отвечает за производственный цикл — «от замеса до розлива и фасовки». «Инвит» с 2000 года производит косметические продукты и выпускает товары под торговой маркой INVIT. Компания работает по стандартам, которые предоставила им URBN, рассказала коммерческий директор компании Елена Куликова. Все сырье, которое «Инвит» получает от URBN, проходит контроль и предпроизводственную проверку, добавила Куликова

Новичкам приходилось решать самые разные вопросы. «Если вы производите жидкость «Булочка с корицей», чего в ней должно быть больше — булочки или корицы? Мы не могли ответить на этот вопрос», — вспоминает Чупин. Тестировали на друзьях: один из них, повар по образованию, смешивал ингредиенты, другие выбирали самые удачные вкусовые сочетания.

Весной 2016 года URBN приняла участие в одной из выставок вейп-индустрии и на ней получила первые заявки от дистрибьюторов вроде Vardex и Vapeshop.ru. «На следующий день я пришел на работу и понял, что не могу выполнять свои обязанности — телефон разрывался от звонков заказчиков — всего их было более 150», — вспоминает Конанчук. В тот же день он уволился.

С апреля по декабрь 2016 года выручка URBN составила 36 млн руб., рассказал Калинин, который жалеет, что на рынок они вышли слишком поздно: «Сливки этого бизнеса сняли другие компании». Он приводит в пример конкурента — компанию Atmose, которая вышла на рынок в середине 2015 года и привлекла клиентов сравнительно низкой ценой. В то время жидкость объемом 15 мл стоила в розницу около 450 руб., объемом 30 мл — около 850 руб., подтвердил слова Калинина основатель Atmose Абдул Османов. Atmose продавала 30 мл за 200 руб. оптовым заказчикам, которые в розницу сбывали такие флаконы по 400 руб. Сейчас стоимость бутылочки URBN объемом 30 мл составляет 390 руб. в рознице, и это не очень дешево: в сети Vardex цены начинаются от 150 руб. за такую расфасовку. Но это все еще выгодный бизнес: максимальная стоимость ингредиентов для жидкости такого объема равна 100 руб., говорит Олег Княгинин, основатель производителя жидкости SteamDelight (в эту сумму не входят затраты на маркетинг и производство). Те же 100 руб., но как нижний порог себестоимости производства, назвал и гендиректор Vardex Борисов: «Это наш минимум, он растет в зависимости от стоимости упаковки, пипетки и эксклюзивных ароматизаторов».

Для сравнения: премиальные жидкости продаются по цене от 700–800 руб. за 30 мл, а отдельные марки вроде американской Five Pawns стоят 2 тыс. руб. и более. В зависимости от аппетитов этого объема вейперу может хватить на неделю, а может и на пару дней, и тогда «парение» становится дорогим удовольствием. Таким, что некоторые вейперы решают сами заняться этим бизнесом.

«Это как секта»

«Вейпинг, как русский рэп: в середине 2000-х его не было, а потом он бах — и есть, и уже никуда не деться», — считает рэпер и совладелец вейп-шопов Василий Вакуленко (Баста) (Фото: Иван Кайдаш для РБК)

«Мы парили, парили, а потом поняли, что за год пропариваем два магазина», — говорил Василий Вакуленко на открытии своего вейп-шопа «Пар культуры» летом 2016 года. В этот день он сам стоял за барной стойкой, и очередь выстроилась часа за два до открытия: все хотели посмотреть на рэпера Басту и пообщаться с ним.

Магазин работает на цокольном этаже в помещении с черными стенами и белым логотипом в виде противогаза, у которого вместо клапана выдоха приделан вейп. Витрина за барной стойкой подсвечена, у стены белый диван. Продавец Павел Анисимов пришел в «Пар культуры» из модного вейп-шопа Babylon, клиентами которого были Баста и его друзья. На предложение рэпера согласился не раздумывая: «Условия работы были лучше».

Баста говорит, что часто не мог найти в магазинах то, что нужно, а продавцы обещали привезти товар под заказ: «А если есть спрос, должно быть и предложение». Первую точку открыл с двумя друзьями — Романом Бессоновым и Алексеем Карамановым. Инвестиции в два магазина составили $200 тыс. Об окупаемости говорить рано. Прибыль партнеры вкладывают в закупку нового товара, а бизнес-план состоит в том, чтобы «непрерывно работать», говорит Баста. Но в январе 2017 года компания «вышла в операционный ноль». Кроме Москвы «Пар культуры» открылся в Краснодаре и по франшизе во Владивостоке. Информацию о новых магазинах Баста продвигает в своих аккаунтах в социальных сетях и иногда просит сделать это артистов творческого объединения «Газгольдер», руководителем и сооснователем которого является (Вакуленко принадлежит 25%).

На продажи жидкости приходится две трети выручки «Пара культуры». В 2017 году компания намерена сделать упор на оптовые продажи, которые сейчас приносят до половины выручки. Среди партнеров компании небольшие вейп-шопы в Москве и регионах — например, Vape Cartel в Грозном, Smoke off в Брянске и Калуге. В первом полугодии 2017-го компания хочет запустить свою линейку жидкости. «Цена будет ниже американских аналогов», — обещает Баста. На Vapexpo, который прошел в декабре 2016 года, на стенде компании предлагали продегустировать продукт под брендом «Ноггано» (еще один творческий псевдоним Вакуленко), но определенного решения по новой линейке пока нет, признается рэпер.

Начав бизнес, Баста привычку парить не бросил. «У меня много «железных машинок». Когда начинаешь этим увлекаться, понимаешь, что для получения богатых вкусовых ощущений существуют разные «баки», намотки (испарителя. — РБК). Это как секта», — смеется он. Закупками Баста тоже занимается лично: корреспонденту журнала РБК он показывает новое, совсем маленькое устройство производства Five Pawns. «Многие взрослые люди стесняются парить, так как вейп — это громоздкая штука, а это будет альтернативой», — уверяет Баста.

Остаться в живых

Но времена Дикого Запада на рынке вейпинга заканчиваются. В США первые серьезные ограничения были введены в 2016-м: теперь нельзя продавать испарители несовершеннолетним и устраивать бесплатные дегустации товара. Новое правило вступило в силу 15 февраля 2017 года, и оно может вытеснить с рынка тысячи мелких компаний, которые составляют его основу.

Теперь все производители товаров для вейпинга обязаны получать сертификаты на свою продукцию в управлении по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA). Управление уже сообщило, что получение сертификата займет 1700 часов и потребует от компаний затрат в размере от $300 тыс. до 1 млн. В США, как и в России, на рынке электронных сигарет работают в основном небольшие фирмы, которых такие цифры повергли в уныние. «Эта стоимость настолько высока, что около 99% представленных на рынке продуктов не смогут даже начать процесс согласования», — заявила в ответ Американская ассоциация вейпинга (AVA).

В России о необходимости как минимум регулировать рынок электронных сигарет заговорили в 2016 году. В феврале 2017-го Московская городская дума внесла на рассмотрение Госдумы законопроект, который фактически приравнивает вейпы к табаку: он запрещает «парение» в общественных местах и на транспорте, продажу устройств и жидкостей для них несовершеннолетним, а также их рекламу.

Дополнительные налоги на участников рынка уже введены: с 1 января 2017 года взимаются акцизы — 40 руб. с каждой электронной сигареты и 10 руб. с каждого миллилитра жидкости, содержащей никотин. Законодатели уточняли, что облагаться акцизом будут «одноразовые электронные устройства» и жидкость для них, но на практике все пошло не так.

В конце января Vardex заплатила акцизы на сумму 531 тыс. руб. за ввезенный через Шереметьево товар — девять упаковок американской жидкости для вейпов, в том числе без никотина. Пошлина на товар почти достигла закупочной стоимости партии — $12 тыс., или около 708 тыс. руб. по курсу ЦБ на 26 января, сокрушается Борисов. Он собирается обжаловать решение: «У нас есть как минимум три юриста, которые уверены, что буквальная трактовка закона позволяет избежать уплаты акцизов. Теперь остается это доказать в суде».

Максим Королев из еще одной отраслевой ассоциации — Профессионального альянса участников русского рынка электронных никотиновых систем — согласен с трактовкой закона юристами Vardex. В поправках речь идет об одноразовых электронных устройствах и жидкостях для них, но одноразовую сигарету невозможно заправить дважды, поэтому и отдельно жидкости для нее нет в продаже, говорит он. «Мы уже придумали выход из этой ситуации — будем продавать отдельно жидкость и никотин в капсулах», — заявляет Кокшаров из Vapeshop.ru.

Другой путь решения проблемы игроки видят в сотрудничестве с крупными ретейлерами. В октябре 2016 года URBN отгрузила пробную партию своего продукта в сеть «магазинов у дома» «Бристоль». Первые выводы по итогам партнерства «Бристоль» будет делать в марте‑апреле 2017 года, рассказал представитель этой сети Алексей Топорков. В магазинах «представлены многие производители жидкости, спрос на нее есть», утверждает Топорков. Он отказался назвать объемы продаж в этом сегменте: рынок только формируется, поэтому говорить о доходности пока рано. Будет ли «Бристоль» сотрудничать с той или иной компанией, станет понятно после окончания тестового периода, говорит представитель «Бристоля». «Мы не имеем права игнорировать мнение ведущих табачных производителей, которые в один голос утверждают, что индустрия вейпинга в скором будущем станет как минимум сопоставима с традиционным табачным рынком», — заключил сотрудник ретейлера.

В течение 2017 года в тестовом режиме начнутся продажи жидкости для вейпов и в сети «Перекресток», рассказал журналу РБК представитель торговой сети X5 Retail Group. Товар начнет продаваться с открытием табачных магазинов в новом дизайне, добавил он, не раскрыв партнеров — производителей жидкости.

Необходимость тратить большие деньги и работать в условиях давления со стороны государственных органов не пугает компании, для которых это рутина. «Большой табак» давно пристально смотрит на рынок вейпинга, и почти у всех крупных табачных компаний есть свои наработки и планы в этой области. Британская Imperial Tobacco Group (владеет брендами сигарет Davidoff, R1 и West) в рамках сделки по покупке части бизнеса табачной компании Reynolds American Inc. стала владельцем бренда электронных сигарет Blu еще в 2015 году, рассказал РБК заместитель гендиректора по связям с госорганизациями в России Imperial Tobacco Андрей Рогов. Blu пока не продается в России, но в будущем нельзя этого исключать, подчеркнул он.

Табачные компании, которые делят российский рынок, — Japan Tobacco, Philip Morris International и British American Tobacco — также приобрели производителей электронных сигарет, но продают устройства пока на западных рынках, рассказала Авастхи из BIS Research. Если спрос в России на табак упадет из-за дальнейшего роста акцизов, табачные компании могут начать продавать электронные сигареты и здесь, уверены в BIS Research.

В России, где 35–40% взрослого населения курят, проникновение электронных сигарет едва превышает 1%, отметила Авастхи. Экономическая эффективность электронной сигареты по сравнению с обычной приведет к изменению парадигмы потребления. Поэтому у России есть потенциал стать прибыльным рынком для крупных табачных компаний, как это уже случилось в США и Западной Европе, где табачники давно скупают небольшие компании, которые производят и продают товары для вейпинга, считает Авастхи.

А небольшие компании видят будущее в мрачных тонах, даже крупнейшие из них. Выжить сумеют только те, кто сможет позволить себе работать в убыток как минимум в течение года, прогнозирует Дмитрий Борисов из Vardex.