Игра на понижении: как «Мосигра» научилась зарабатывать в кризис

Совладелец «Мосигры» Дмитрий Кибкало (Фото: Антон Беркасов для РБК)

В ноябре 2009 года в подвале рядом с Таганской площадью открылся первый магазин «Мосигра» — один из тогда немногих в столице, торгующий только настольными играми. Его ассортимент был невелик — около 50 игр, но весь ноябрь и декабрь у подвала выстраивались очереди, работать в зал выходили все сотрудники компании — от руководителей до кладовщиков. «Иногда продавали прямо с грузовика, — вспоминает один из основателей «Мосигры» Дмитрий Кибкало. — Это было сумасшествие, настольные игры переживали свой пик».

Основать «Мосигру» Дмитрия Кибкало и Дмитрия Борисова заставил кризис. В 2008 году Борисов потерял должность управляющего в загородном клубе и несколько месяцев не мог найти работу. У Кибкало работа была — правда, в ивент-агентстве, объем заказов которого начал иссякать. Идея нового бизнеса появилась случайно.

В детстве отец играл с Кибкало в настольную игру, придуманную в его студенчестве на мехмате МГУ, она называлась «Шакал», в ней надо было искать пиратское золото. Кибкало давно мечтал сделать ее в подарок отцу: нашел художницу, которая нарисовала ему макет, типографию, которая готова была его напечатать, и на тогда малоизвестном китайском сайте Alibaba.com заказал фигурки пиратов и «золото».

Правда, штучный тираж оказался дороже оптового, и Дмитрию пришлось заказать 100 экземпляров «Шакала». Часть он раздарил, а остатки решил продать через интернет.

Онлайн-магазин «Мосигра» Кибкало и Борисов открыли в ноябре 2008-го, закупив в довесок к «Шакалу» еще порядка 20 наименований игр. И неожиданно для себя столкнулись с большим интересом к их товару. Первые заказы Борисов доставлял сам, за день успевая развезти около 20 игр. К концу декабря 2008-го партнеры не только отбили первоначальные вложения (более 500 тыс. руб. из своих накоплений и занятых средств), но и заработали. И к началу 2009 года поняли, что нащупали какой-то важный тренд.

Многие покупатели интересовались, можно ли где-то посмотреть на игру перед покупкой. Кибкало нашел недорогую комнату на станции метро «Белорусская», хотя в ней не было отдельного входа и были неудобные часы работы (с 10:00 до 19:00), продажи «Мосигры» удвоились — примерно до 1 млн руб. в месяц.

Партнеры поняли, что им нужно больше офлайновых точек. Начали с «островка» в ТЦ «Охотный Ряд», но это не сработало: людям было неудобно смотреть игры на небольшом пространстве и выбирать их на бегу. После долгих поисков остановились на подвальном помещении на Таганской площади. «120 тыс. руб. в месяц — тогда казалось, что это очень большие деньги, — смеется Кибкало. — Но в итоге такой дешевой аренды у нас больше никогда не было».

С открытием первого магазина подгадали удачно: оно выпало на высокий сезон, а Таганка оказалась очень проходным местом. В 2009 году «Мосигра» получила более 30 млн руб. выручки. «У меня на наемной работе зарплата была 60 тыс. руб., а тут миллионы, — вспоминает Кибкало. — К тому же ты свободен, у тебя есть ощущение, что ты сам дергаешь за все рычаги». Быстрый успех вскружил голову. Компания начала проводить специальные «игротеки», выходить на крупные мероприятия и музыкальные фестивали типа «Пикника «Афиши» и «Нашествия». С 2010 по 2012 год Кибкало и Борисов открыли более 70 магазинов, в том числе по франшизе. Но затем экономика страны пошла вверх, и люди стали интересоваться не только домашними развлечениями.

После кризиса

«Мы думали, что так и будем увеличивать выручку в несколько раз в год, — признается Кибкало. — Вложили уйму денег, открыли кучу магазинов, но получили по шапке, когда кризис кончился. К 2012 году мы накопили какой-то жирок, но за год весь его проели». В следующие три года «Мосигра» еле-еле сводила концы с концами, занималась оптимизацией бизнеса: урезала расходы на аренду, зарплаты, перезаключала договоры с поставщиками игр. «Каждый день была война, каждое лето, а лето — это пик «несезона», мы думали: только бы дотянуть до ноября», — вспоминает Кибкало. Компания начала думать, какие ошибки совершила, и главной из них была признана экспансия в регионы.

В Челябинск, Уфу, Нижний Новгород, Екатеринбург шли без опыта и знаний, думая, что выручка там будет сопоставима с московской, говорит он. Ставили столичные цены, предлагали высокие зарплаты и не экономили на аренде. Когда выяснилось, что люди в регионах не готовы тратить на игры столько же, сколько в Москве, почти все местные магазины первой волны пришлось закрыть. Региональная экспансия стала самым дорогим экспериментом компании, признается Кибкало: только на открытие магазинов потратили 12 млн руб., не считая трат на попытки вывести их в плюс.

Однако выход в регионы позволил «Мосигре» расширить бизнес и дал важный опыт для работы с франчайзи. Франшиза у компании появилась в 2009 году — через «Яндекс» партнеров нашли киевские предприниматели, которые хотели открыть магазин игр и предложили «Мосигре» стать их поставщиком. Взамен Кибкало и Борисов предложили сделать сайт и открыть магазин под вывеской «Мосигры».

Франчайзи не платили ни вступительный взнос, ни роялти, но обязались работать с единственным поставщиком игр — «Мосигрой», которая брала комиссию в размере 15%. «Это был понятийный франчайзинг, на коленке, — объясняет Кибкало. — Он был нужен, чтобы захватить рынок в тех городах, в которые мы сами тогда не дотянулись бы». В 2012 году осознали, что схема не работает: франчайзи не только работали с другими поставщиками, но часто и продавали другой товар под вывеской «Мосигры».

Владельцы компании пересмотрели правила, введя фиксированные роялти — 15 тыс. руб. с точки в месяц (в среднем около 5% выручки в регионах). Несколько франчайзи не согласились с условиями и ушли открывать свои магазины, но пара из них позже вернулась, рассказывает Кибкало: «Выяснилось, что вывеска «Мосигры» дает им примерно половину продаж». У популярности были и минусы, вспоминает он: «К нам начали приходить за франшизой много людей, которые думали, что это легкие деньги и что все само полетит. Потом у них были к нам претензии, что у них не было таких же феерических цифр». Пришлось делать отбор франчайзи строже: до 2014 года по франшизе в год открывалось по 10–15 магазинов, после — всего по пять.

Энтузиасты

В своей основе «Мосигра» — почти семейная компания. Часть сотрудников — бывшие однокурсники Кибкало по мехмату МГУ, часть — партнеры по футбольной команде. Многие из тех, кто занимает руководящие должности в компании, начинали с курьеров и обычных продавцов. «У нас небольшая текучка, — рассказывает Кибкало. — Если характерами сходимся, мы очень держимся за людей».

Многое основано на энтузиазме: каждый человек готов выполнять любую работу, в высокий сезон сотрудников могут попросить выйти помочь и в магазин, и на склад. Неформальность отношений иногда приводит к проколам: так, 25-летний директор по производству «Мосигры», никого не предупредив, поменял юридический адрес компании за неделю до сдачи налоговой декларации. Бухгалтерия сдала отчетность по старому адресу, на новый пришел штраф: пришлось еще раз платить новой налоговой, а потом полгода вытаскивать деньги из старой, вспоминает Кибкало. На неформальном подходе построены и отношения с покупателями. «Мы пытаемся сделать так, чтобы человеку было удобно. Если он говорит, что игра не подошла, мы ее примем обратно, — говорит Кибкало, — дотошный человек через суд все равно добьется своего, так зачем ему портить настроение? Зато он вернется потом довольный».

Новые идеи тоже часто рождаются не из бизнес-планов. На какой-то конференции Кибкало услышал о принципе нефтяной компании ЛУКОЙЛ: «От скважины до бензоколонки». «Я тогда подумал: крутаны, всю маржу себе оставляют», — вспоминает он. Поэтому «Мосигра» начала активно развивать то, с чего начинала, — производство игр.

Часть производства — издание игр по лицензии. Как правило, это игры, уже ставшие успешными на Западе, поэтому продажи гарантированы. Но в лицензии есть и свои минусы, объясняет Кибкало: продавец платит комиссию (5–10% от объема продаж в оптовых ценах) и может продавать их только в России. Собственные игры имеют неограниченный рынок сбыта, в том числе и за рубежом. Сейчас «Мосигра» лицензирует две игры на Западе — «Данетки» и «Нефариус» — через издательства, у которых сама покупает игры. Но в рамках стратегии ЛУКОЙЛа мечтает о том, чтобы поставлять туда уже готовый продукт. План максимум — продавать игры конечному покупателю через Amazon или eBay.

Сейчас компания производит около 80 наименований игр (из 1500 в ассортименте), но выручка от продажи собственных игр в 2015 году достигла половины от консолидированной выручки «Мосигры». «Мы не делаем игры по принципу «навеяло», — говорит Кибкало. — Большая часть наших игр становятся хитами, потому что мы знаем, на что есть спрос: игры для вечеринок, связанные с отгадыванием слов, семейные стратегии, карточные игры». Простые правила: игра должна быть рассчитана больше чем на двух игроков, не должна длиться дольше полутора часов, а цена компонентов не должна превышать 1 тыс. руб.

Дмитрий Кибкало за месяц осваивает несколько десятков новых настольных игр (Фото: Антон Беркасов для РБК)

«Тьма идей»

«Мосигра» — далеко не крупнейший участник российского рынка настольных игр, считает Наталья Супрунюк, директор по маркетингу издательства настольных игр «Мир хобби». Но у «Мосигры» сильные позиции в ретейле, в первую очередь из-за франшизы, отмечает эксперт. У самого «Мира хобби» 10 магазинов в Москве и других городах России, у «Игроведа», другой крупной сети, всего четыре магазина в Москве и три в Санкт-Петербурге. При этом, как утверждает Супрунюк, и «Мир хобби», и «Игровед» обходят «Мосигру» по объему производства и продаж. В «Мире хобби» говорят, что не считают «Мосигру» своим прямым конкурентом, однако некоторым их примерам следуют. Так, в 2016 году компания объявила об открытии собственной франшизы — также без роялти и вступительных взносов.

В кризисный 2015 год «Мосигра» входила с противоречивыми ожиданиями. С одной стороны, прошлый кризис был для нее успешным, с другой — этот казался куда тяжелее. Компания смогла сохранить закупочные цены на прежнем уровне и перешла с импортного сырья на отечественное — например, о поставке качественной бумаги договорилась с «Гознаком».

Сейчас в «Мосигре» создают инженерный отдел для сборки собственных станков, которые будут печатать игры. Производство таких станков обойдется примерно в 20 раз дешевле, чем импорт, считает Кибкало.

В итоге в 2015-м выручка «Мосигры» от производства и продажи игр составила 730 млн руб., увеличившись на 30% по сравнению с 2014 годом (до этого выручка росла на 8–10% в год). Из них 130 млн руб. было заработано на производстве игр для сторонних заказчиков, в том числе корпоративных клиентов вроде «МегаФона» и Toyota, еще 150 млн руб. — на продажах игр в другие магазины («Республика», «Детский мир» и др.).

Однако сегодня рынок настольных игр перенасыщен: игр много, продвигать их стало сложнее, открывать новые магазины становится все менее выгодно. В 2016 году «Мосигра» планирует открыть семь-девять магазинов. Основатели компании думают о диверсификации бизнеса — в своем обычном стиле, который выглядит немного наивным и сумбурным. У компании уже есть магазин электротоваров, а в 2015 году появился и собственный фастфуд — «Паста Брава». Первую и пока единственную точку открыли неподалеку от офиса «Мосигры», в ТЦ «Метрополис». За пару месяцев работы уже пришлось переделать меню и сократить команду. Но, как только заведение выйдет на рентабельность, Кибкало хочет начать его «тиражировать».

«Да и потом не все же играми заниматься, у нас еще тьма идей, — говорит Кибкало. — Мы вон даже летающий мотоцикл пробовали делать, но пока заглохло, потому что очень дорого и сложно. Может, потом снова попробуем».