STELS, который видно

Фото: Мария Савельева для РБК

Каждый третий велосипед в России производится под маркой Stels — три завода компании «Веломоторс» в год выпускают 1,5 млн велосипедов. Как основатель этой компании Александр Начевкин посадил россиян два колеса?

В Москве — настоящий велосипедный бум: только за 2015 год открылась первая велосипедная полоса на Бульварном кольце, а в центре города добавилось еще 13 км велодорожек, и теперь в столице их 190 км. Правда, пробки, большое количество автомобилей и отсутствие специальной инфраструктуры осложняют продажи велосипедов в России, говорится в июньском обзоре рынка от Euromonitor International. Кто зарабатывает на моде на два колеса?

Рынок и конкуренты

«Эти велосипеды в Москве на каждом рынке стоят», «У меня их два на даче», «Я такой в прокате на ВДНХ брала». Под брендом Stels в последние восемь лет производится каждый третий продаваемый в России велосипед.

Марка Stels принадлежит компании «Веломоторс» — крупнейшему по объему продаж производителю вело- и мототехники в России. На заводах «Веломоторс» выпускают в среднем 1,5 млн велосипедов в год (на $90 млн, или около 6 млрд руб. по курсу на конец сентября) — это почти три четверти от всего российского производства в 2,3 млн штук. Всего в стране в год продается около 4,5 млн велосипедов.

В советские годы производителей велосипедов по всей стране было около десятка, но сейчас у «Веломоторс» всего несколько крупных конкурентов. Объем производства у них в разы меньше: пермский завод Forward в прошлом году произвел около 500 тыс. велосипедов, около 150 тыс. велосипедов под брендом Stern собрали два завода в Костромской и Владимирской областях эксклюзивно для сети «Спортмастер», немного производят еще несколько предприятий. Оставшиеся 2,2 млн велосипедов — импорт, в основном из Китая и Тайваня.

«У нас разбег цен от 7 тыс. до 30 тыс. руб. за велосипед — это самый массовый сегмент: «Жигули», если сравнивать с авторынком. Stels — то же самое», — рассказывает коммерческий директор московского филиала Forward Андрей Швайбович. Он называет Stels главным конкурентом для своей компании. А вот Stern таким не считает: у них объемы уже гораздо меньше.

«Веломоторс» торгует велосипедами с 1996 года, но производство в Россию компания перенесла только в 2003 году. С того момента холдинг успел диверсифицировать бизнес, и теперь помимо велосипедов Stels на его заводах собирают снегоходы, квадроциклы и скутеры.

Основал «Веломоторс» бывший танкист Александр Начевкин. Сейчас он крупнейший совладелец: ему принадлежит 45% уставного капитала ООО «Веломоторс» и еще нескольких компаний, 30% владеет младший брат Начевкина Юрий, а 25% — у их партнера Игоря Иванова. Бизнес контролируется через несколько юридических лиц, не объединенных в единую группу, и соотношение долей совладельцев повторяется почти везде (данные СПАРК-Интерфакс).

«Веломоторс» контролирует три завода: Жуковский мотовелозавод под Брянском, Крыловский неподалеку от Краснодара и Кубинский велозавод в Подмосковье. Кроме заводов Начевкин и партнеры владеют оптовой торговой базой в Свердловской области. Финансовые показатели бизнесов «Веломоторс» Начевкин не раскрывает. Также братьям в равных долях принадлежит компания «Скан-Юго-Восток», которая занимается продажей и обслуживанием грузовиков Scania. Выручка этой компании в 2014 году составила 3,1 млрд руб.

Дефицитный товар

Начевкин-старший начал торговать велосипедами в 1993 году. «Я тогда служил на Дальнем Востоке, а семья — жена, два сына и кот — жила в Москве, в коммуналке на 8 кв. м», — рассказывает он. Зарплату задерживали по полгода, нужно было кормить семью и решать проблемы с жильем, поэтому Начевкин уволился из армии по состоянию здоровья и вернулся в Москву.

Занял деньги у родственников, купил грузовик ГАЗ-53 и стал зарабатывать как придется, вспоминает основатель «Веломоторс». Первое время Начевкины закупали черешню, вишню, помидоры и картофель на Украине и перепродавали на рынках Москвы прямо с машины.

Однажды Начевкин увидел очередь за велосипедами на рынке в Сокольниках и отметил про себя: есть дефицит, надо найти дешевле. Вскоре такая возможность появилась: во время поездки под Брянск Начевкин зашел в продуктовый магазин, там стояли велосипеды «Десна» производства местного Жуковского веломотозавода — в 2 раза дешевле, чем в Сокольниках. «Летом мы стали их возить: ночь до Брянска, днем загрузка, ночь назад. Днем жена продавала велосипеды в Сокольниках, а я отсыпался», — вспоминает Начевкин. Вскоре к Александру присоединился младший брат Юрий. Но велосипедный сезон в Москве короткий — всего четыре-пять месяцев, поэтому в сентябре пришлось снова переключиться на продукты. А весной — вернуться к велосипедам.

Так продолжалось несколько лет — пока качество брянских велосипедов не упало, вспоминает Начевкин-старший. Тогда братья стали закупать велосипеды в Минске на Минском мотовелозаводе (сейчас это ОАО «Мотовело»).

Жуковский веломотозавод 
Начевкины выкупили в 2008 году, на ремонт и реконструкцию ушло 
больше €20 млн

В середине 1990-х Начевкины поняли: чтобы увеличить продажи, нужно чем-то отличаться от конкурентов. Поэтому в одну из зим Александр — по образованию инженер по ремонту гусеничной техники — разработал собственную модель велосипеда и попросил минский завод выпустить эксклюзивный продукт. «Мы поменяли форму рамы, добавили больше хромированных деталей — тогда это было модно», — рассказывает Начевкин.

Новая модель появилась на рынке под брендом минского завода. Велосипеды раскупили мгновенно, а конкуренты Начевкина стали обращаться на предприятие, чтобы заполучить новинку. Эксклюзивного договора на продажу этого велосипеда у Начевкина не было, но он собрал человек 50 конкурентов, которые хотели торговать новой моделью, и договорился, что будет поставлять ее в Москву оптом, забирая себе небольшую комиссию. По его словам, на заводе велосипед стоил $20–25. «Мы собирали с продавцов предоплату, закупали на заводе товар, оставляя себе $2–3 с велосипеда, а они делали наценку $20–30, такая схема всех устраивала», — вспоминает Начевкин. В рознице цена велосипеда «от Начевкина» доходила уже до $55, вспоминает бизнесмен.

В 1996 году братья зарегистрировали компанию «Веломоторс», следует из данных СПАРК. Она подписала с минским заводом контракт и запустила производство уже нескольких новых моделей — с большим количеством скоростей и другим диаметром колес. Наценка Начевкиных выросла уже до $5–6. Тогда компания продавала примерно 300 тыс. велосипедов в год (все они были сделаны в Минске) и была крупным оптовиком, утверждает Начевкин-старший. Но на минском заводе сменился директор, и «Веломоторс» пришлось искать новых поставщиков.

Разворот на Восток

В начале 2000-х годов на российский рынок хлынули велосипеды из Юго-Восточной Азии. Поучаствовали в этом буме и Начевкины: после разрыва с минским заводом другого крупного поставщика они не нашли и стали возить велосипеды из Китая. Тем временем у братьев появился третий партнер — инженер-конструктор Игорь Иванов. «Игорь нашел нас сам — у него был небольшой капитал и договоренности с китайскими производителями, которые стали выпускать для нас велосипеды Stels», — рассказывает Александр Начевкин.

Но партнеры не хотели просто перепродавать готовый товар: в планах уже было организовать сборку. Так, в 2003 году в подмосковной Кубинке открылся первый завод «Веломоторс», в него, по данным Forbes, партнеры инвестировали $1,5 млн. «Мы выкупили кусок болота, сделали там отсыпку грунтов и поставили первый цех сборки, а потом достраивали еще», — вспоминает он. Это была конвейерная сборка: на завод привозили комплектующие из Китая — рамы, колеса, ободья, педали и т.д., из них на месте собирали велосипеды. Такая сборка в России дала «Веломоторс» очевидное преимущество: последний китайский посредник прибавляет к цене готового велосипеда 25% (и в среднем велосипед на таможне стоит $56), к тому же ввоз готовых велосипедов тогда облагался пошлиной в 20%, а запчастей — в 10–15%. Таким образом, если китайский велосипед стоил $56 до уплаты таможенной пошлины и НДС, то велосипед из Кубинки — $60, перечисляет Начевкин. Открыв производство, «Веломоторс» в 2004–2005 году стала выпускать по 900 тыс. велосипедов, отказавшись от импорта китайских.

Через три года «Веломоторс» перебралась южнее: компания открыла сборочное производство в Краснодарском крае, где велосезон длится на полтора-два месяца дольше московского. Это позволило увеличить объем до 1,5 млн велосипедов в 2007 году. Но конвейерной сборки бизнесменам было уже мало: партнеры решили создать производство полного цикла, включающее сварку и покраску стальных рам, производство колес и ободьев.

Основатель компании «Веломоторс» Александр Начевкин лично тестирует новые модели велосипедов, скутеров, снегоходов и квадроциклов

Градообразующее предприятие

В Советском Союзе велосипеды и мотоциклы производили более 15 заводов. Выбирая место для своего будущего завода полного цикла, Начевкины объехали большую часть советских предприятий — в планах было купить одно из них. И обнаружили, что почти все заводы были разорены.

Остановиться решили на уже знакомом Жуковском заводе в Брянской области. «Ведь с него начиналась наша история», — признается основатель «Веломоторс».

«Веломоторс» купила предприятие в 2008 году у четырех разных собственников, больше €20 млн предприниматели вложили в его восстановление. «Завод лежал в руинах», — вспоминает заместитель главного технолога Василий Клишин. «Мы практически отстроили предприятие заново, закупили японскую технику, наладили конвейерное производство», — добавляет Начевкин. На ремонт и реконструкцию ушло четыре года, но уже в 2009-м в Жуковке выпустили первую партию скутеров.

Завод обычно выпускает около 500 тыс. велосипедов в год, рассказывает генеральный директор Жуковского мотовелозавода Владимир Васекин. Но в этом году будет только около 300 тыс., признается он. Кроме дорожных, детских и подростковых велосипедов в Жуковке производят квадроциклы «Гепард» и «Леопард», а также снегоходы «Росомаха» и «Викинг» — всего около 10 тыс. единиц в год, гордится Васекин.

Почти все 700 сотрудников завода местные, лишь немногие приезжают из Брянска и соседних поселков. У 80% жуковцев (в городе чуть больше 17 тыс. жителей) кто-то в семье работал на этом заводе. «У нас тут целые династии сложились», — говорит Васекин. Сам он тоже из такой династии: на предприятии трудились его родители.

Сейчас работать на заводе престижно, делится водитель Михаил: платят вовремя, зарплаты самые высокие в Жуковке, так что мест всем желающим не хватает. Он здесь работает уже шесть лет и переезжать не хочет.

Начевкин-старший в Жуковке бывает часто. «Болеет за производство», — объясняет Васекин. Он человек простой, открытый, но спрашивает жестко, за это его и уважают, характеризует предпринимателя один из сотрудников завода.

Массовый товар

Васекин признается, что на работу на велосипеде не ездит: «Пару раз попробовал, попал под дождь и бросил эту затею». Раньше велосипед чаще покупали, чтобы использовать в хозяйственных целях — «на дачу картошку отвезти», вспоминает он. Теперь же приобретают из-за моды на здоровый образ жизни — а значит, важными становятся дизайн и маленький вес, уверен директор Жуковского веломотозавода. Человеку важно показать, что он занимается спортом и у него хороший велосипед, соглашается коммерческий директор Forward Андрей Швайбович.

Сейчас у «Веломоторс», по словам Начевкина, больше 120 моделей велосипедов. Над созданием новых моделей, которые соответствовали бы последним тенденциям, в «Веломоторс» работает целый отдел. Он состоит в основном из бывших спортсменов и людей, которые долго пользовались техникой и могут сразу почувствовать недостатки, рассказывает Васекин. Они пишут замечания конструкторам, а те дорабатывают модель. Начевкин часть техники тестирует лично, часто сам выбирает окончательный вариант, делится генеральный директор завода.

Stels — единственный российский бренд не идеального, но нормального качества, который хорошо продается, говорит сотрудник отдела продаж одного из крупнейших интернет-магазинов велосипедов Velosite.ru Владислав Смирнов. Старший механик спортклуба «Титан» (один из самых больших прокатов в Москве, состоит в основном из Stels) Евгений Яцкив согласен, что Stels — выносливые велосипеды. Но они ничем не превосходят массовые марки типа малайзийской Merida, отмечает он. «Основное преимущество Stels — это цена. Например, новый Stels можно купить за 22–25 тыс. руб., а немецкий бренд Stevens (производство в Малайзии) аналогичного уровня — от 50 тыс. руб. и выше», — констатирует он.

«Stels — велосипеды начального уровня, «народные», если угодно. О спорте тут речи нет», — уверен двукратный чемпион России по шоссейным велогонкам в категории «мастерс» и основатель компании «Серпантин» Юрий Левинзон. Он считает, что со спортивной точки зрения Forward — куда более продвинутые велосипеды, чем Stels.

На заводе в Жуковке 
(Брянская область) варят и красят стальные рамы для дорожных 
и складных велосипедов

Впрочем, в Forward на профессионалов тоже не ориентируются: в этом сегменте велосипеды начинаются от $3 тыс. и выше, говорит коммерческий директор пермской компании. По качеству Stels и Forward примерно одинаковы, считает Швайбович: брака у обеих марок меньше 1%, а о дизайне судить покупателям. Пока конкуренты делят рынок по географическому принципу: для Stels Центральная Россия — домашний регион, поэтому им на этом рынке легче, но на Урале ситуация меняется, и резко возрастает количество Forward, добавляет собеседник РБК.

Велосипеды Stels распространяются через оптовиков — сейчас это 1,5–2 тыс. компаний. Покупают велосипеды или оптовые сети, или розничные магазины, говорит Александр Начевкин. От идеи делать собственную розницу в «Веломоторс» очень быстро отказались. «Это отдельный бизнес, а велосипеды — товар сезонный. Мы не решили, как зарабатывать в рознице восемь месяцев в году без велопродаж», — объясняет Юрий Начевкин. В крупных федеральных сетях — спортивных «Триал-спорте» и «Спортмастере», а также в продовольственном «Ашане» (крупный продавец велосипедов в сегменте до 15 тыс. руб., объемы представитель «Ашана» не называет) — Stels не представлен. Коммерческая политика «Веломоторс» не предполагает работу с федеральными сетями, объясняет директор по внешним коммуникациям «Ашана» Мария Курносова. Эти велосипеды и так продаются повсюду, уходит от ответа представитель «Спортмастера». Смирнов из Velosite.ru предполагает, что в «Спортмастере» нет Stels, потому что у этой сети есть собственный бренд в том же сегменте. Начевкин на вопрос о нежелании работать с федеральными сетями отвечает кратко: «Нам невыгодно».

При наценке продавца в 30–40% с велосипеда прибыль продавца будет равна нулю, говорит представитель «Спортмастера». Дело в том, что в продажах велосипедов очень высоки накладные расходы в самом магазине, объясняет он: настройка, подгонка, навеска оборудования. К тому же велосипед — габаритный товар, занимает много места в розничной точке. Поэтому минимальная наценка сетей — 50%, говорит представитель «Спортмастера».

Бизнес вопреки

Сейчас «Веломоторс» самостоятельно варит стальные рамы на Жуковском заводе примерно для каждого третьего своего велосипеда, а маунтинбайки с легкими алюминиевыми рамами по-прежнему собираются из импортных деталей. До недавнего времени Начевкин хотел полностью перенести производство рам в Россию: наладить полный цикл производства в Кубинке и Краснодаре, а затем с нуля построить еще одно предприятие под Екатеринбургом. Там в «Веломоторс» планировали варить алюминиевые рамы для горных велосипедов. Сейчас, по словам бизнесмена, производства таких рам в промышленных масштабах в России нет, все поставки идут из Китая.

В Краснодаре компания купила землю для расширения производства, в Екатеринбурге уже заложили фундамент, а о покупке земли в Кубинке идут переговоры, говорит Начевкин. Но все это, по его словам, пришлось заморозить. В прошлом году из-за кризиса продажи снизились до 0,9 млн. Правда, в этом году Начевкин рассчитывает наверстать упущенное, продав 1,2 млн велосипедов — с рынка, по его словам, уже уходят более мелкие игроки, которые не могут держать цены на том же уровне, что Stels.

Разрушил планы расширения даже не кризис. Гораздо сильнее по «Веломоторс» ударило вступление России в ВТО, говорит Начевкин. С 2015 года Россия снизила ввозные таможенные пошлины и на велосипеды (вместо прежних 20% за готовую продукцию платят 14%), и на мотоциклы — с 30 до 16,4%. В рамках обязательств России перед ВТО в ближайшие годы пошлины будут и дальше снижаться. Производить мото- и велотехнику в России с такими пошлинами невыгодно, о развитии не может быть и речи, сокрушается Начевкин. Представитель «Спортмастера» о проблеме не слышал. Представитель Forward не ответил на вопрос РБК о пошлинах.

Но переносить производство велосипедов в Азию основатель «Веломоторс» не собирается. Александр Начевкин уверен, что в России можно производить качественные велосипеды по цене, сравнимой с Китаем. «У нас рабочая сила дешевле — зарплата сварщика $450 против $1,5 тыс., и металл лучше, хотя цена примерно одинаковая», — говорит Начевкин. У государства предприниматель денег не просит: «Лишь бы просто не мешали».

«Выйти в ноль и работать мы сможем, инвестировать — нет», — резюмирует Начевкин.

Другие велосипеды

По оценке совладельца компании «Серпантин» (продает велосипеды сегмента премиум и оказывает комплекс услуг от тренировок до ремонта) Юрия Левинзона, в России профессионально занимаются велоспортом 5–6 тыс. человек. Именно они покупают велосипеды стоимостью $9–13,5 тыс. — на таких же ездят на «Тур де Франс», говорит Левинзон. В этом сегменте тоже есть относительно простые марки, а есть бутиковые, которые уделяют особое внимание дизайну, любят сложные линии и стоят дороже. Обновляют такой велосипед, как правило, раз в два-три года. Если человек занимается триатлоном либо велоспортом (шоссе или МТБ), то у него обычно несколько велосипедов, добавляет собеседник РБК.

Основные игроки в сегменте дорогих велосипедов в России — американский бренд Specialized и итальянский Pinarello. Specialized в год продает в России примерно 500 велосипедов дороже 300 тыс. руб., 50–70 штук обычно держит на складе, рассказывает бренд-менеджер компании Дмитрий Лопатин. По его словам, в этом сегменте американцы по объему продаж конкурируют только с Pinarello — остальные либо не привозят дорогие велосипеды в Россию, либо «везут пару штук».

На дорогие велосипеды есть спрос, к тому же здесь нет зависимости от сезона, добавляет Лопатин. При этом российский рынок отличается от европейского: здесь покупают гораздо меньше средних велосипедов, человек либо берет начальный уровень, либо сразу топовый — дороже $9 тыс., объясняет Левинзон. В Европе, 
наоборот, востребованы велосипеды от $2,8 тыс. 
до $6,8 тыс.