Попкорн навсегда

Фото: Getty Images

Американская индустрия кино пережила не лучший год в своей истории: кассовые сборы в прокате в США и Канаде упали на 5%, до $10,9 млрд, а отдельно взятые США впервые в истории уступили первое место Китаю. От многомилионных убытков владельцев кинотеатров спасает только привычка посетителей есть  и пить во время просмотра фильмов.

Каждый хотя бы однажды был в кинотеатре, но мало кто знает, как устроен этот бизнес. Деньги от продажи билетов (американским кинотеатрам обычно достается 20–25% сборов) составляют большую часть их выручки, но это часть бизнеса с самой низкой рентабельностью. По расчетам компании Redwood Capital, на продаже билетов американские кинотеатры получают валовую маржу в 45–50%, а на продаже снэков — 80–85%. Чемпионы по рентабельности — кола, продающаяся выше себестоимости в 8–11 раз, и попкорн — в 9–19 раз (чем меньше порция, тем выше маржа).

По словам экс-президента Национальной ассоциации собственников кинотеатров США Джона Фитиана, снэки приносят американским кинотеатрам в среднем 20% выручки и 46% прибыли. «Торговля играет очень важную роль, — говорит он. — Без нее билеты стоили бы значительно дороже». «Именно попкорн позволяет платить зарплаты большому штату сотрудников кинотеатров, — объясняет Ричард Маккензи, профессор экономики Калифорнийского университета в Ирвайне. — Многие собственники кинозалов мне открыто признавались, что считают себя частью торговой отрасли, а не проката».

Снэков и зрелищ!

Массовая привычка есть и пить в кино сформировалась не сразу — изначально владельцы кинотеатров отказывались совмещать свой бизнес с продажей еды. Зародившийся в конце XIX века кинематограф считался высоким искусством, кинозалы — солидными заведениями, которые соперничали в изысканности интерьеров с оперой и театрами: шикарные люстры, начищенные до блеска зеркала, дорогие ковры. Публика туда поначалу ходила тоже солидная, обеспеченная и образованная — первые фильмы были немыми, и зрители должны были знать грамоту, чтобы читать титры.

Еда во время представления ассоциировалась с низшими слоями общества и народными развлекательными жанрами — карнавальными представлениями, бурлеск-шоу, варьете и цирком. Во время таких мероприятий разносчики с мешками попкорна и крекеров торговали прямо с рук. Далеко не все из них выглядели опрятно и соблюдали гигиену. Зрители нередко кидались друг в друга попкорном, оставляя после себя груды еды и мусора. Владельцы кинотеатров стремились оградить свои заведения от подобной участи и не могли позволить, чтобы зрители праздно хрустели едой из пакетов. Одни руководствовались репутационными соображениями, другим просто не хотелось возиться с уборкой, но все они считали, что потенциальная выручка не покроет эти расходы. Тем не менее людям все равно удавалось перекусить во время сеансов. Вокруг каждого нового кинотеатра сразу же появлялись торговые палатки, и посетителям часто удавалось тайно проносить пакеты с едой мимо привратников.

Все изменилось в начале 1920-х, когда кино «заговорило». Звуковые фильмы открыли двери кинотеатров для простых людей, и кинематограф превратился в самое доступное и массовое развлечение. Первыми финансовую привлекательность торговли едой заметили независимые кинозалы, а к середине 30-х отношение к этому бизнесу пересмотрели и сетевые кинотеатры. Кинотеатры начали сдавать площади для торговли снэками (как правило, рядом с кассами) и премиум-места в фойе. Стоимость аренды составляла $1 в сутки, пакет с попкорном или крекерами, как и бутылка газировки, стоил $0,05–0,1 и был по карману большинству граждан. А если у кинотеатра не было фойе, лоточники снимали площади снаружи, рядом со входом, и могли обслуживать не только киноманов, но и прохожих.

Одной из первых торговать едой на своей территории стала сеть на западе США, насчитывавшая 66 кинозалов. Ее управляющий директор Роберт Маккена решил установить в них «попперы» (автоматы для приготовления попкорна). В результате в 1938 году сеть понесла убытки по прокату, но заработала $200 тыс. на воздушной кукурузе. Маккена снизил цены на билеты, чтобы увеличить продажи кинобуфетов. Его примеру последовали другие крупные сети, которые уменьшили тарифы с $0,50 до $0,15. «Найдите удачное место для продажи попкорна и постройте там кинотеатр», — так сформулировал оптимальную бизнес-стратегию один из предпринимателей тех лет.

Кукурузная лихорадка

Воздушная кукуруза обошла по популярности картофельные чипсы, которые можно было приготовить только в условиях кухни. Попкорн пользовался высоким спросом, главным образом из-за запаха, того самого, который ранее владельцы кинотеатров на дух не переносили, — теперь они начали использовать его как маркетинговую приманку. Запах стал более устойчивым, когда воздушную кукурузу начали готовить внутри кинотеатров — с появлением в фойе «попперов» продажи пошли вверх.

В одних кинотеатрах, преимущественно небольших и независимых, торговля едой покрывала все накладные расходы. В других она приносила больше, чем продажи билетов. На этом фоне урожай кукурузы в США достиг к 1940 году 100 млн фунтов против 5 млн фунтов в 1934 году.

Прибыль от продажи попкорна помогла многим кинотеатрам пережить Великую депрессию, а само лакомство не пропало даже во Вторую мировую войну, когда другие сладости стали недоступны из-за дефицита сахара. Посещаемость кинотеатров взлетела в начале 40-х: люди стремились отвлечься от ужасов военного времени и ходили в кино по нескольку раз в неделю. За время войны Голливуд выпустил 1,5 тыс. фильмов, четверть из них были военными. В среднем в те годы недельная посещаемость кинотеатров превышала 60 млн человек. В 1942 году показатель достиг 100 млн (население страны составляло 135 млн человек). Кассовые сборы к 1945 году почти удвоились, достигнув $1,45 млрд против $735 млн в 1940 году.

Во Вторую мировую американцы съедали в 3 раза больше воздушной кукурузы, чем до нее, и поход в кино стал немыслим без этого лакомства. К 1945 году на кинотеатры приходилась половина потребляемого в США попкорна. Во время войны билет в кино в среднем стоил $0,27 ($3,7 в сегодняшних деньгах), во время Великой депрессии — $0,50. В эту цену входили просмотр военной кинохроники, мультфильма и художественного фильма, которые показывали за один сеанс.

В 1948 году фермеры собрали урожай кукурузы уже в 300 млн фунтов — эквивалент 250 млн порций попкорна стоимостью $0,10 каждая (хватило бы, чтобы раздать по 1,7 порции каждому американцу в то время).

К 1949-му 60% всех, кто приходил в кино, тратили деньги на снэки. В общей сложности в те годы этот бизнес приносил кинотеатрам порядка $500 млн в год против $10 млн в 1936-м.

Со временем кинотеатры стали стимулировать продажи попкорна, добавляя в него больше жира, масла и соли. Подобную практику пресекли лишь десятилетия спустя. В 1994-м неправительственная организация Центр науки в интересах общества (CSPI) выпустила доклад, вызвавший большой общественный резонанс: его авторы пришли к выводу, что по содержанию насыщенного жира большая порция попкорна, продающаяся в кинотеатрах, эквивалентна шести бигмакам. Продажи сразу упали, и продавцам воздушной кукурузы даже пришлось перейти с кокосового масла, содержащего 92% насыщенных жиров, на каноловое, где этот показатель составляет только 5%.

Экспансия Coca-Cola

Во время Второй мировой Coca-Cola смогла укрепить позиции, главным образом за счет госконтрактов: компания снабжала газировкой государственные предприятия. Положение ее главного конкурента, PepsiCo, напротив, ухудшилось из-за приостановки производства в странах, вовлеченных в войну.

После окончания войны Coca-Cola вплотную взялась за киноиндустрию: специалисты компании ездили по США и устанавливали в кинотеатрах прохладительные буфеты. С появлением новых независимых кинозалов (в 1948 году надзорные органы запретили голливудским студиям одновременно заниматься прокатом) их владельцы увидели в продаже напитков возможность компенсировать расходы на прокат. А чтобы увеличить продажи, показ фильмов стали прерывать на рекламу снэков.

В 1940-е Coca-Cola и торговая ассоциация Институт Попкорна (Popcorn Institute) объединили маркетинговые усилия. Попкорн и кола образовали идеальный симбиоз — добавляемая в воздушную кукурузу соль вызывала жажду, а газировка позиционировалась как лучшее средство ее утоления. Именно поэтому Coca-Cola и Popcorn Institute решили запустить совместную рекламу. Агрессивный маркетинг оказался эффективным, и на 40–50-е пришелся пик потребления попкорна в США.

Российская доля

Первый аппарат для производства попкорна в российском кино в 1997 году появился в московском «Кодак Киномире». Установила его компания «Деловая Русь», президент которой Михаил Корин привез эту идею из поездки в США. «Деловая Русь» и сегодня остается одним из двух крупнейших поставщиков аппаратов для попкорна и расходных материалов для них в российские кинотеатры. «Мы говорим, что у «Техника +» 70% рынка, «Деловая Русь» — что у них, точно определить невозможно. Какое-то оборудование производим только мы, какое-то — только наши конкуренты», — отмечает гендиректор «Техника +» Стефания Пархоменко.

В России на конец 2014 года было 1128 кинотеатров с 3787 залами. И для них продажи в кинобарах и кафе чуть ли не более важный источник доходов, чем продажа билетов: с каждого рубля, заработанного в кассе, у кинотеатра остается 50 коп., а с 1 руб., заработанного на продажах еды и напитков, у компании остается 75 коп., говорит директор по стратегии сети «Формула кино» Кирилл Иванов. Исполнительный директор исследовательского агентства Movie Research Александр Лужин даже более оптимистичен: из кассовых сборов, по его данным, кинотеатрам достается 45–47% (50% идет дистрибьюторам, 3–5% — отчисления в Российское авторское общество), а от выручки от продаж кинобаров 90% идет в доход сети.

Средняя цена билета в российских кинотеатрах значительно ниже, чем в США, — примерно $4,8 против $8,1 в первом квартале 2015 года. Возможно, поэтому доля выручки от продажи еды и напитков в России выше. В сети «Каро» она составляет 30–40%, рассказывает представитель сети. «Синема Стар» держит планку в 35–40%, говорит директор департамента по управлению кафе и барами сети кинотеатров Николай Рогов. Если принять выручку от продажи билетов за 100%, побочные доходы могут достигать 30–50%, оценивает директор по развитию сети кинотеатров «Премьер-Зал» Артем Чулочников. По данным Movie Research, в 2014 году кассовые сборы в российском кино составили 46,27 млрд руб. (+4,4% к 2013 году), то есть на продаже напитков и еды кинотеатры могли заработать до 23 млрд руб.

Покупку в кинобаре, рассказывает Чулочников, делает в среднем каждый третий зритель, и средний чек здесь — 200–300 руб., причем при  росте цены на билет пропорции сохраняются. В сети «Киномакс» средний чек кинобаров и кофеен составил в прошлом году 290,82 руб., рассказывает руководитель отдела маркетинга и рекламы сети Евгения Литвинова. Идеальный вариант — когда каждый второй зритель сделал покупку в баре, но такое случается крайне редко, говорит Стефания Пархоменко: если в Москве этот показатель может достигать 70%, то в среднем по России —только около 40%.

Чемпион все тот же — попкорн. Учитывая, что рентабельность у него 800% — такого больше нет ни у одного товара — именно он делает основные побочные продажи, рассказывает Пархоменко. За год каждый зритель российских кинотеатров съедает примерно 4–5 кг попкорна и выпивает 5,5–6 л прохладительных напитков всех видов, включая пиво. «Если взять среднюю цену средней порции попкорна, то объем рынка можно оценить в 100 млн порций», — подсчитывает Юлия Пышненко из «Деловой Руси». Только в сети «Киномакс» в 2014 году зрители съели 341 т попкорна и выпили более 1,8 млн л разливных безалкогольных напитков, рассказывает Литвиненко.

Напитки в российские кинотеатры поставляют Coca-Cola Company и PepsiCo: устанавливают в кинобарах брендированные холодильники и наполняют их содержимым — газировкой, соками, молоком, а также чипсами, сухариками и прочими снэками.

В 2015-м ситуация изменилась, и зрители стали тратить в кинобарах меньше, изменилась даже поведенческая модель: если раньше продавались большие ведра с попкорном, то сейчас посетители часто выбирают самую маленькую порцию и даже делят ее на двоих, говорит Кирилл Иванов. «Эта же тенденция наблюдается и в продажах напитков: стали более популярны стаканчики 0,4 л», — отмечает он. А многие зрители и вовсе стали приходить со своей бутылочкой воды и бутербродами, рассказывает Лужин, хоть во многих кинотеатрах это запрещено. Несмотря на то что с начала года цены на импортные товары для кинобаров выросли на 40%, большинство кинотеатров не поднимали цену ни на билеты, ни в кинобарах, говорит Юлия Пышненко: «В итоге даже по Москве мы оцениваем падение рублевой рентабельности деятельности кинобаров в 10–15%, в регионах ситуация может быть хуже».

Кукурузная экономика

В США высокая стоимость попкорна — одно из следствий принятого в 1948 году решения, запретившего киностудиям владеть кинотеатрами, а также введенных после этого норм, ограничивших возможность студий повышать цены на билеты. Законодательные запреты лишили студии возможности беспрепятственно реинвестировать в сетевые кинозалы и заключать договоры с ними на удобных им условиях. В итоге сейчас любители попкорна косвенно субсидируют стоимость билета тех, кто к нему равнодушен. 

Но в значительной степени дороговизна воздушной кукурузы обусловлена тем, что у кинозалов нет возможности заработать на чем-то другом, объясняет профессор Маккензи.

Несмотря на то что маржа кинозалов, относящаяся к сырью (кукуруза, масло, соль), при продаже готового продукта превышает 90%, а торговая наценка достигает 900%, итоговая прибыль не столь высока, если учесть остальные траты: плата за аренду площадей под оборудование для приготовления попкорна высока, как высоки и траты на обслуживание этого оборудования. В отличие от других розничных заведений в кинотеатрах «попперы» используются лишь пару часов в день (главным образом в перерывах между сеансами). Кроме того, кинотеатры несут дополнительные расходы в виде зарплат продавцам и уборщикам.

Объяснения дороговизны попкорна можно встретить и в фундаментальной науке. Экономисты Луис Локей и Альваро Родригез связывают высокую стоимость попкорна с тем, что этот продукт исчисляем — его можно купить больше или меньше, в отличие от фильма, который представляет собой величину постоянную и неделимую. Их коллеги Дэвид Фридман и Стивен Лэндсбург считают, что при повышении цен на попкорн кинотеатры сохраняют возможность увеличения спроса на этот продукт, тогда как при повышении стоимости билетов они рискуют потерять на продажах не только билетов, но и попкорна.

«Кинотеатры продают не фильмы и не попкорн, а сами вечера в кинотеатрах, которые по выбору клиента могут включать в себя и то и другое. Как и любой продавец, владелец кинотеатра стремится получить самую высокую цену с тех, кто больше других готов заплатить ее, — объясняет Лэндсбург в книжке «Экономист на диване». — Дешевые билеты и дорогой попкорн — фактически взимание более высокой платы с тех, кто ест много попкорна. Это работает, но только потому, что те, кто готов платить высокую цену, и те, кто ест много попкорна, по сути — одни и те же люди».