Скрытая реклама

Фото: Борис Жарков для РБК

Первый бизнес-проект один из основателей и гендиректор компании Virool Александр Дебелов организовал в студенческом общежитии. Проект казался простым, логичным и прибыльным: накануне Дня святого Валентина купить розы по ¢5 и продать в праздник по $5. «Это был полный провал: все, кому нужно было купить розы, их уже купили, наши были никому не нужны», – смеется Дебелов.

Модель бизнеса Virool, напротив, описать непросто. Компания занимается видеорекламой в интернете, но не производит рекламные ролики и не выстраивает рекламные кампании, а работает над продвижением видео в сравнительно новой области под названием native advertising, «естественная реклама». Традиционная реклама кричит о себе и притягивает внимание, «естественная» пытается слиться с окружением и сделать вид, что рекламой не является. Virool обещает замаскировать, спрятать видеорекламу так, чтобы ее посмотрело как можно больше людей. Не очень понятно, да?

«Мы строим компанию для будущего. То, что существует сегодня, не так интересно, как то, что может быть», – говорит Дебелов. Два десятка профессиональных венчурных инвесторов не сразу разглядели в этом перспективу и на первом этапе не дали основателям Virool ни цента.

Skip This Ad

«Когда я учился, все мои друзья уже создавали компании. Они были успешными, были неуспешными, но мой круг общения состоял из ребят, для которых пойти работать на кого-то было бы самой большой катастрофой в жизни», – рассказывает Алекс. Интервью журналу «РБК» он дает по Skype, за его спиной в окне офиса штаб-квартиры Virool открывается панорама Сан-Франциско.

Уроженец Ростова-на-Дону переехал в США еще школьником, а в Калифорнию – сразу после окончания Бэбсон колледжа. Это заведение специализируется на подготовке предпринимателей. Алекс хотел организовать бизнес, связанный с интернетом, поэтому сразу после выпуска сел в машину и поехал через всю Америку в Кремниевую долину. Буквально первым человеком, которого он встретил в лобби гостиницы в Сан-Хосе, был смутно знакомый бородач, в котором он узнал одного из основателей Apple Стива Возняка.

«Я подошел, говорю: «Привет, Воз, спасибо за то, что вы сделали. Я русский, мне 22, и я здесь, чтобы создать новую Apple», – вспоминает Дебелов. О самых разных вещах болтали около часа, а потом Возняк пригласил нового знакомого присоединиться к игре в поло на сегвеях в ближайшие выходные. «В Кремниевой долине это нормально – знать таких людей. Уже на третью неделю я был на вечеринке с ребятами, которые придумали Dropbox, потом пошел по барам с человеком, который начал Yelp», –рассказывает предприниматель.

Стартап Virool он и его партнер Владимир Гургов, с которым познакомились в Сан-Франциско, основали в начале 2012 года. Идея заключалась в новой модели продвижения видеорекламы в интернете. «Проблема с нынешними моделями: все думают, что интернет – это телевизор, хотя это совершенно не так», – объясняет Дебелов. По его словам, рекламу, распространяемую по старым моделям, смотреть никто не хочет – например, так называемые ролики pre-roll, которые показывают пользователям видеохостингов. «Я считаю, самая нажимаемая кнопка на YouTube – Skip This Ad, – смеется Алекс. – Я не хочу смотреть рекламу, я хочу посмотреть контент, то, ради чего я туда пришел».

Чтобы пользователь захотел посмотреть видеорекламу в интернете, она должна выглядеть как контент. Эта идея, конечно, принадлежит не основателям Virool, они лишь попытались убедить инвесторов, что знают, как реализовать ее на практике. «Я пошел к 20 разным инвесторам, показал им, чем мы хотим заниматься, и 20 из 20 ответили нет», – говорит Дебелов.

10 долларов

«Инвесторы не дали денег, а деньги нужны. Что остается? Надо как-то заполучить клиентов», – продолжает он. Начинающие бизнесмены сделали все, чтобы привлечь хоть каких-то пользователей. Звонили в рекламные агентства, рассылали презентации, писали сообщения на форумах. Максимально облегчили заказ услуг, создав «платформу самообслуживания» для людей, которые хотят продвигать свое видео: достаточно залить его на YouTube, выставить показатели желаемой аудитории и пополнить баланс. При этом клиент оплачивает «показы» видео только в том случае, если пользователь смотрел его не меньше 30 секунд (в чем рекламодатель может убедиться благодаря возможностям того же сервиса).

Деньги клиента Virool и аналогичные платформы делят с «паблишерами» – сайтами, социальными сетями и мобильными приложениями, размещающими видео, которое старается смешаться с основным контентом. Вы замечали, например, что после просмотра ролика в Facebook внизу появляется еще три «рекомендуемых видео»? Главная фишка Virool была в том, что она выставила фантастически низкую минимальную сумму заказа – $10. Впоследствии ее подняли до $100, однако стоимость кампании по раскрутке видео у конкурентов – Sharethrough и Unruly Media – составляла несколько десятков тысяч и была недоступна малым предпринимателям, которые потянулись к Virool. «С разных форумов люди начали писать из серии «У нас нет $10 тыс., но есть $100, хотим запромоутить какое-то видео» или «Я музыкант и хочу через вашу систему свое видео показать», – вспоминает Дебелов. Тогда же основатели Virool познакомились с Полом Бакхайтом, создателем Gmail, сервиса по монетизации мобильного контента Google AdSense и соавтором Google AdWords. Тот идею сразу понял, утверждает Алекс: «Сказал, это как AdWords, только для видео». И посоветовал подать заявку на программу венчурного фонда Y Combinator.

До очередной презентации для инвесторов оставалось два месяца, и в Y Combinator с ними говорили жестко. «Нам заявили: «Ребята, мы хотим, чтобы вы не брали выходные, не ходили на дни рождения, вечеринки, встречи, конференции и занимались только двумя вещами: разрабатывали продукт и общались с клиентами», – рассказывает Дебелов. Молодые люди восприняли рекомендации почти буквально: спали в офисе, кровати купили в интернете, еду заказывали онлайн. Зато на этот раз были готовы к разговору с инвесторами гораздо лучше. Как отмечал Дебелов в одном из интервью, если в марте 2012-го выручка Virool составляла $30 тыс. в месяц, то в августе того же года – уже $300 тыс.

За последний раунд финансирования в феврале 2013-го Virool привлекла в общей сложности $6,62 млн посевных инвестиций. «Образовалась очередь из инвесторов, мы давали каждому 30 минут и говорили: «Нас не интересуют деньги, лучше расскажите, как вы поможете нам построить многомиллиардный бизнес», – вспоминает Алекс.

«Наш рынок – 
минимум на $50 млрд»

Сейчас Virool заявляет о себе как об одной из «крупнейших в мире платформ для продвижения видеороликов онлайн, через которую видео ежедневно смотрят более 750 тыс. человек». С четырех человек, начинавших стартап в Y Combinator, Virool увеличила штат до 60 сотрудников, открыла два дополнительных офиса – в Нью-Йорке и Санкт-Петербурге, а минимальную сумму заказа подняла с $10 до $100. У компании 30 тыс. клиентов по всему миру, 80% из которых – американцы. «Основатели [Virool. – Прим. РБК] выглядят энергичными и, похоже, хорошо понимают свой рынок», – описал их журналу «РБК» создатель Y Combinator Пол Грэм.

Своей самой удачной кампанией Virool считает рекламу Turkish Airlines, в которой американский баскетболист Коби Брайант и аргентинский футболист Лионель Месси делают селфи в экзотических странах. Минутный ролик стал по-настоящему вирусным, число его просмотров на YouTube перевалило за 137 млн. «Это больше, чем все население Турции!» – радуется Алекс. А одна из главных неудач – попадание Virool в спам-фильтры Google зимой 2014 года. Дебелов объяснил это результатом работы с недобросовестной SEO-компанией National Positions. Позиции Virool в поисковой системе удалось восстановить только в конце апреля, после того как компания подала в Google заявку на пересмотр решения.

По словам Дебелова, Virool стала прибыльным бизнесом восемь месяцев назад, а октябрь – самым доходным месяцем во всей ее истории (он отказался раскрыть точные данные). Но задачей номер один для компании сейчас является не получение прибыли, а рост. «Наш рынок очень быстро меняется, и лидер на этом рынке определится в следующие два года. Если за это время мы не вырастем в 10 раз, мы никогда не станем лидерами по продвижению видеороликов в Сети», – говорит гендиректор Virool.

По данным издания Business Insider и международной организации Бюро интерактивной рекламы (IAB), объем рынка онлайн-видеорекламы в США в 
2013-м составил $2,8 млрд. Ожидается, что до 2016-го он будет расти в среднем на 20% в год, уступая по темпам роста только общему объему рекламы на мобильных устройствах (за первые шесть месяцев 2014-го этот рынок вырос на 76%, до $5,3 млрд). Основную часть рынка занимает традиционная видеореклама, парирует гендиректор компании Videonow Сергей Соловьев: «Virool – это когда человек хочет, чтобы его ролик на YouTube посмотрело много людей. Такой ролик, хоть и является рекламным, – это другой формат, он еще пока не выведен в отдельную категорию, и под него не сформированы отдельные бюджеты». Вряд ли вирусные ролики в будущем вытеснят видеорекламу, полагает Соловьев. «Такие ролики тяжело переводить в язык цифр, который любят крупные рекламодатели, им становится сложнее просчитать, где рекламный бюджет будет потрачен наиболее эффективно. И далеко не все товары можно рекламировать с их помощью», – добавляет он.

Дебелов же уверен, что сейчас происходит очередная трансформация, которую многие просто не хотят замечать. «Был я шесть лет назад на Advertising Week, там были ребята, которые отвечали за рекламу в самых крупных газетах – The New York Times, The Wall Street Journal и т.д. И они говорили, что реклама никуда не уйдет, потому что людям нравится этот формат, бумага. Сегодня газеты зарабатывают четверть того, что они зарабатывали шесть лет назад, три четверти персонала уволены, часть смогла переключиться на digital world, остальные out of business», – заключает он. По его мнению, нынешний король рынка видеорекламы, телевидение, будет следующим.

Люди больше времени проводят на сайтах, в мобильных устройствах и все меньше времени уделяют телевизору. «$50 млрд, которые сейчас уходят на ТВ, в следующие восемь-десять лет плавно уйдут в digital advertising. Но как я объяснял в начале, рекламодателям надо создавать другой контент для интернета, поэтому наш рынок в Америке оценивается минимум в $50 млрд», – говорит Алекс Дебелов. Деньги переходят в интернет, и маркетологам нужна Virool, чтобы тратить их с пользой, уверен он.