Подписаться«Макс»

Броские заголовки, которые обещают больше, чем дает текст или видео на самом деле, часто ассоциируют с некачественной желтой прессой. Но сегодня в борьбе за внимание аудитории к приемам кликбейта так или иначе прибегают почти все медиа. РБК рассказывает, что такое кликбейт, как его распознать и где проходит грань между интригой и манипуляцией.

Что такое кликбейт

Кликбейт — это способ подачи информации, при котором внимание аудитории привлекают с помощью интриги, эмоционального воздействия, преувеличений или недосказанности, побуждая перейти к материалу и ознакомиться с ним. Понятие происходит от английского clickbait, образованного из слов click («щелкнуть, кликнуть») и bait («приманка, наживка») [1].

Главная цель кликбейта — быстро привлечь читателя, повысить просмотры и трафик, увеличить охват аудитории и вовлеченность. Изначально термин употребляли применительно к интернет-ссылкам, но сегодня кликбейтные приемы встречаются в разных форматах подачи информации:

• Заголовки и превью материалов СМИ обещают сенсацию, скрывают ключевые детали или создают двусмысленность, побуждая читателя открыть материал.
• Реклама привлекает внимание обещаниями исключительной выгоды или гарантированной эффективности, но намеренно не раскрывает все детали.
• Посты в социальных сетях — интригующие формулировки побуждают пользователя открыть публикацию, перейти по ссылке или оставить комментарий.
• Видео — кликбейтные названия, обложки и первые секунды роликов обещают сенсационные события или содержание, которое может не соответствовать заявленным темам.
• Маркетинговые рассылки и пуш-уведомления — эмоциональные формулировки создают неоправданные ожидания или скрывают реальную суть предложения.

Как выглядит кликбейт

Кликбейт манипулирует эмоциями аудитории, которые варьируются от легкого любопытства до страха упустить важную для жизни информацию. В научной литературе прием описывают через понятие информационного пробела или разрыва (curiosity gap): дефицит информации вызывает у человека психологический дискомфорт и порождает сильное желание восполнить пробел [2].

Создатели кликбейта обращаются к темам, которые гарантированно вызывают интерес: подробности частной жизни знаменитостей, чудодейственные лекарства и народные рецепты, способы быстро разбогатеть, тайные знания, острые, злободневные темы. Особенно часто в кликбейтных материалах эксплуатируют тему смерти.

Исследователи выделяют четыре типа кликбейтов:

• Гипербола — преувеличение масштаба и значимости информации для усиления эффекта. Например: «Новое открытие ученых изменило все», «Этот рецепт перевернет вашу жизнь».
• Инсинуация — недосказанность и намек, который побуждает читателя к нужной и часто скандальной догадке. «Звезда Голливуда появилась на премьере без кольца».
• Загадка — заголовок содержит вопрос без ответа или незавершенную фразу: «Одна ошибка, которую совершают 9 из 10 водителей», «Врачи скрывают секретное средство, улучшающее зрение. Это…».
• Визуальная риторика — внимание аудитории привлекают изображениями. Например, обложкой с преувеличенными эмоциями на лице человека, фото «до/после» с отретушированным «после», размытыми изображениями со стрелками, указывающими на что-то якобы скандальное [3].

На практике разные приемы кликбейта часто сочетают. Баннер с заголовком «Вы не поверите, ЧТО нашли в подвале того дома» с фото, на котором красным кругом выделено что-то темное, — это загадка, гипербола и визуальная риторика одновременно.

Примеры кликбейта

Яркая, эмоциональная или интригующая подача сама по себе не является кликбейтом. Важнее то, какие ожидания заголовок создает у аудитории и насколько они соответствуют реальному контенту.

При этом кликбейт может не содержать прямой лжи: иногда вводящий в заблуждение эффект возникает за счет двусмысленности, преувеличения, намеренного умолчания о важных деталях или ложного вывода, который читатель делает самостоятельно. Приведем несколько конкретных примеров из российских медиа.

Игровой заголовок и загадка

• Заголовок: «Кот захватил квартиру и не пускает хозяев».
• Что произошло: хозяева оставили питомца одного дома, а вернувшись, обнаружили, что он случайно закрыл входную дверь на щеколду, из-за чего войти в квартиру без взлома замка невозможно.
• В чем кликбейт: прием строится на преувеличении и юморе, а не на прямом обмане. Слова «захватил» и «не пускает» создают интригу и побуждают выяснить, что случилось. Это мягкий вариант кликбейта, потому что большинство читателей понимает его иронию и не воспринимает текст буквально.

Двусмысленность

• Заголовок: «Ученые выяснили, почему люди любят погорячее».
• Что произошло: издание публикует материал об исследовании предпочтений в еде, в частности — о любви к острой пище.
• В чем кликбейт: хотя текст не противоречит заголовку, подача содержит явную двусмысленность. Выражение «любят погорячее» имеет несколько значений и может вызывать разные ассоциации. Читатель может предположить, что речь идет об отношениях или темпераменте, а затем понять, что материал посвящен кулинарным привычкам.

Инсинуация

• Заголовок: «Скрывает беременность? Актриса из США появилась на публике в свободном платье».
• Что произошло: папарацци сфотографировали звезду в свободном наряде, который создает иллюзию округлого живота. При этом снимок размытый и неоднозначный, а сама актриса не сообщала о беременности.
• В чем кликбейт: вопросительная форма и слово «скрывает» намекают на возможный скандал, хотя никаких подтверждений этому нет. Заголовок не выдвигает прямого обвинения, но подталкивает читателя заподозрить актрису в утаивании беременности.

Визуальный кликбейт

• Заголовок и обложка видео: «Город, из которого все хотят уехать».
• Что произошло: блогер выкладывает видео о благоустройстве небольшого города с обложкой, на которой изображены заброшенное здание, разбитая дорога и мусор. Автор рассказывает о городской инфраструктуре и местных достопримечательностях и повседневной жизни, а заброшенное здание оказывается лишь одним из нескольких объектов, попавших в кадр.
• В чем кликбейт: обложка создает впечатление, что весь город находится в запустении, а его жители мечтают уехать. Однако содержание ролика не подтверждает такого вывода. Анонс еще до просмотра формирует ожидания зрителей и фактически обманывает их.

Маркетинговая уловка

• Тема email-рассылки: «Прощальное письмо».
• Что произошло: автор этой статьи получила по электронной почте уведомление интернет-магазина с темой «Прощальное письмо». В нем сообщали, что раз рассылки, по-видимому, неинтересны получателю, это письмо станет последним. Для продолжения подписки нужно было нажать на кнопку.
• В чем кликбейт: письмо с той же темой и текстом пришло повторно несколько раз. Тема работала не как честное уведомление, а как эмоциональный крючок: она эксплуатировала страх пропустить важное, чувство вины и любопытство, побуждая открыть письмо.

Как определить кликбейт

Распознать кликбейт можно по тому, каким способом материал привлекает внимание и какие ожидания он создает у аудитории. Один подозрительный заголовок еще не доказывает, что перед вами кликбейт, но несколько характерных признаков — повод более скептически отнестись к содержанию.

1. Кликбейт часто не является самостоятельным сообщением. Обычный заголовок можно пересказать одним утверждением: что произошло, кто это сделал и где. Кликбейтный заголовок без контекста ничего не сообщает, а лишь отсылает к материалу: «Вот почему…», «Вы не поверите, что…». Этот прием называют «отсылкой вперед» (forward-reference): автор намеренно выносит ключевую информацию за пределы заголовка, чтобы вынудить читателя кликнуть на материал [4].
2. В кликбейте используют шаблонные фразы и прямое обращение к читателю. «Это должен знать каждый», «Вы точно делаете это неправильно» и подобные формулировки манипулируют вниманием аудитории. Для кликбейта также характерны местоимения «вы», «это», «тот самый», разговорные обороты и эмоциональная пунктуация («?!», «…») [5].
3. Кликбейт вызывает сильные эмоции еще до прочтения. Заголовки содержат превосходные степени и усилители: «лучший», «худший», «самый», «невероятный», «шокирующий». Такие слова обещают читателю исключительную информацию и повышают ожидаемую ценность материала [6]. Страх, возмущение или острое любопытство — сигнал, что заголовок или обложка работают на эмоции, а не на донесение корректной информации.
4. Заголовок допускает иное прочтение. Вопрос («Скрывает развод?», «Это конец эпохи?») позволяет изданию ничего не утверждать, но концентрировать внимание на сомнительном факте. Ответ в тексте почти всегда будет отрицательным — в журналистике это называют законом Беттериджа [7]. Двусмысленность, намек или скандальная трактовка тоже рассчитаны на то, что читатель сам додумает сенсацию.
5. Заголовок расходится с первым абзацем текста. В добросовестном материале лид (первый абзац статьи или новости) раскрывает заголовок, а в кликбейтном — сужает, смягчает или вовсе его не подтверждает.

Стоит ли использовать кликбейт

Когда кликбейт только набирал популярность, он ассоциировался прежде всего с бульварными изданиями, сомнительными сайтами и контекстной рекламой. Заголовки строили по узнаваемым шаблонам — «Шок», «Сенсация», «Вы не поверите» — и почти всегда они обещали больше, чем давал материал. Аудитория быстро научилась распознавать пустышки, и кликбейт закрепился в массовом сознании как что-то раздражающее, недопустимое и некачественное.

Кроме того, кликбейт попал под ограничения новостных агрегаторов и социальных сетей. Facebook (входит в корпорацию Meta, признана экстремистской и запрещена в России) распознает кликбейтные заголовки с помощью алгоритмов и понижает частоту появлений таких публикаций в ленте [8]. Российский «Дзен» проверяет заголовки, изображения и содержание материалов, а также не показывает публикации каналов с кликбейтом в общей ленте: они доступны только подписчикам.

Тем не менее приемы кликбейта в той или иной степени используют почти все участники медиарынка. При этом грубые уловки уступили место более тонким: журналисты и авторы контента используют интригу так, чтобы она привлекала аудиторию, но не раздражала [1].

Частые вопросы

Какие есть плюсы и минусы кликбейта?

Кликбейт действительно привлекает внимание аудитории, хоть и не всегда. Лингвисты Высшей школы экономики проанализировали более 1,3 тыс. заголовков 19 российских онлайн-изданий и выяснили, что около четверти из них были кликбейтными.

Затем исследователи провели эксперимент: участникам показывали честные и кликбейтные заголовки к одним и тем же новостям. В сумме респонденты заметно чаще выбирали интригующие формулировки, но в трех случаях из десяти честный заголовок оказался популярнее. Кликбейт проигрывал, когда выглядел откровенно неправдоподобно или когда тема и без того была интересна широкой аудитории [10].

При этом манипулирование отражается на репутации изданий. Исследования показывают, что кликбейтные заголовки могут снижать доверие к материалу: читатели оценивают такие тексты как менее достоверные и некачественные [11], [12].

Как писать кликбейтные заголовки?

Если понимать под кликбейтом обман, писать его не стоит: такие заголовки подрывают доверие и попадают под ограничения поисковиков. Но интригу, недосказанность и эмоциональность можно использовать честно при условии, что текст полностью оправдывает ожидания, созданные заголовком.

При написании цепляющих заголовков:

• не преувеличивайте масштаб новости и не выдавайте частное мнение за доказанный факт;
• не нагнетайте тревогу без оснований — слова «катастрофа», «угроза», «шок» уместны, только если текст это подтверждает;
• не выносите в заголовок слухи и вырванные из контекста цитаты, которые могут ввести читателя в заблуждение;
• подсветите в заголовке одну интересную деталь, но не раскрывайте ее до конца;
• убедитесь, что текст полностью отвечает на вопрос, который ставит заголовок;
• ищите в материале самое необычное: неожиданный факт, яркую цитату, точную цифру — конкретика цепляет лучше, чем громкие слова.

Каковы долгосрочные последствия систематического использования кликбейтов для издания?

Главное о кликбейте

• Кликбейт — способ подачи информации, при котором внимание привлекают интригой, эмоциями, преувеличениями или недосказанностью с целью получить больше просмотров, трафика и охвата.
• Кликбейт бывает не только в заголовках СМИ, но и рекламе, постах в соцсетях, обложках и названиях видео, имейл-рассылках и пуш-уведомлениях.
• Кликбейт работает на информационном разрыве (curiosity gap): нехватка информации вызывает дискомфорт, и человеку хочется ее восполнить. Чаще всего используют темы личной жизни знаменитостей, здоровья, денег, тайных знаний и смерти.
• Кликбейт может обходиться без прямой лжи. Обманчивое впечатление создают двусмысленность, умолчание или ложный вывод, к которому читатель приходит сам.
• Соцсети и новостные агрегаторы ограничивают кликбейт. Например, «Дзен» не показывает публикации каналов с кликбейтом в общей ленте: их видят только подписчики.
• Систематический кликбейт влечет репутационные риски для медиа: аудитория перестает доверять изданию, реже подписывается и возвращается, а рекламодатели и партнеры теряют интерес.
• Приемы кликбейта по-прежнему использует почти весь медиарынок, но грубые уловки сменились более тонкими методами привлечения аудитории.