Подписаться«Макс»

Стоит ли сегодня становиться автором, если кажется, что все ниши давно заняты? Как выстроить из автора соцсетей полноценный медиапроект, а не просто ленту с рекламными интеграциями? И почему одни блогеры годами получают выгодные контракты, а другие с той же аудиторией остаются без рекламодателей? Об этом в интервью РБК Life рассказал диджитал-продюсер и инфлюенс-маркетолог Максим Дворянчиков.

Он входит в жюри многих рекламных премий: Silver Mercury, E+ Awards и Proxima Awards, спикер отраслевых мероприятий и автор телеграм-канала «#НЕПРОДЮСЕР». Отдельно Дворянчиков на эксклюзивных условиях курирует пул медийных персон и строит их публичные карьеры как самостоятельные медиапроекты. В его портфеле — гастроблогер и бренд-шеф Елена Ландэ, сооснователь бренда Monochrome Алиса Боха, актриса Елена Подкаминская, блогер Юрий Столяров и фуд-блогер Иван Выкуси.

В интервью РБК Life Дворянчиков рассказал, чем диджитал-продюсирование отличается от классического SMM, почему для одних брендов эффективна стратегия «быть из каждого утюга», а для других — точечные интеграции, как измерить реальный коммерческий потенциал блогера и можно ли доверять нейросетям подбор авторов для кампаний.

— Максим, чем отличаются диджитал-продюсер и инфлюенс-маркетолог и в чем разница между ними?

— Инфлюенс-маркетинг — подкатегория маркетинга, которая обеспечивает бренду взаимодействие с лидерами мнений и помогает донести послание через «голос народа». Диджитал-продюсирование — это про то, как раскрыть потенциал человека в публичном пространстве и выстроить вокруг него полноценный медиапроект.

— А чем это отличается от SMM?

— SMM — одна из составляющих работы: контент, публикации, площадка, аналитика, комьюнити. Продюсирование гораздо шире — это стратегия развития самого человека как медиапроекта.

Когда мы начинали работать с блогером Еленой Ландэ, она практически не была представлена в социальных сетях. Мы работали с ней на одном из мероприятий, и я обратил внимание, как она работает с аудиторией и насколько умеет заряжать людей. После нескольких встреч поняли, что можем быть друг другу полезны.

Наша задача заключалась не в том, чтобы просто регулярно публиковать контент, — это работа SMM. Мы выстраивали позиционирование, форматы, площадки, коммерческую модель, партнерства, отношение к рекламе — думали, кем Лена должна стать как самостоятельный медиапроект.

Сегодня на Елену Ландэ подписаны 1,1 млн человек в VK, более 100 тыс. совокупно в каналах Telegram и 67,9 тыс. — в TikTok.

— Как сегодня выстраивается работа блогеров с рекламодателями?

— Есть несколько основных сценариев. Первый: блогер сам приходит к бренду, потому что ему нравится продукт или он ищет рекламодателей, и если случается мэтч, начинается работа.

Второй: бренд сам выходит на блогера — обычно когда внутри есть опытный инфлюенс-маркетолог, который знает рынок авторов и понимает, что подходит бренду. Здесь часто решают уже существующие отношения и доверие. Например, я знаю очень большое количество артистов, авторов и блогеров лично. Когда чувствую, что под конкретную кампанию идеально подойдет определенный лидер мнения, просто звоню и обсуждаю, насколько у нас с брендом совпадают ценности. Это история не только про деньги.

Третий сценарий — бренд передает задачу агентству: оно получает бриф, делает подборку, прогнозирует показатели, договаривается с авторами и сопровождает кампанию. Лично мне ближе модель, при которой экспертиза остается внутри бренда, потому что блогер — это не рекламная поверхность, которую можно выбрать по табличке с охватами.

— Куда сегодня стоит идти брендам и блогерам, где эффективнее всего работать с аудиторией?

— Рынок постоянно меняется: появляются новые площадки, меняется регулирование, есть ограничения для отдельных социальных сетей. Поэтому я стараюсь не строить автора вокруг одной платформы, а делаю ставку на те площадки, где находится наша аудитория.

Например, для кулинарного контента Елены Ландэ хорошо работает «ВКонтакте», отдельные ролики хорошо заходят на YouTube, а Telegram подходит для текста и близкой коммуникации с аудиторией — как и у соосновательницы бренда Monochrome Алисы Бохи, с которой я также дружу и помогаю, как продюсер. Для профессионального и экспертного контента лично мне нравится соцсеть для нетворкинга «Сетка» — там я нашел много партнеров для интересных проектов.

А вот по мессенджеру «Макс» пока определенности нет — я наблюдаю за развитием площадки и инструментами, которые там появляются. Не хочу заводить автора на новую площадку просто чтобы он там был — сначала нужно понять, зачем мы там нужны этой аудитории и зачем эта площадка нужна нам. То же с «Одноклассниками»: мы долго прорабатывали модель для Лены, и скоро (небольшой спойлер) она там появится. Но заходить нужно сразу с интересным контентом, а не для галочки.

— Получается, универсального формата контента для всех площадок не существует?

— Именно. Я бы не выбирал одну площадку-победителя. Один и тот же автор может совершенно по-разному работать в разных социальных сетях. В новую сеть нужно идти за конкретной целью — новой аудиторией или новым форматом контента, иначе пользователь просто не поймет, где тебя смотреть, а автор не увидит для себя профита.

— Как вы относитесь к рискам блокировок и штрафов за нарушение правил размещения рекламы?

— Мы работаем полностью в рамках действующего законодательства: вся реклама маркируется, договоры заключаются напрямую, авторы регистрируются в перечне Роскомнадзора. Рынок в целом стал куда осторожнее — бренды, агентства и авторы теперь оценивают не только эффективность размещения, но и его юридическую чистоту.

— Насколько громким должен быть бренд? Хорошо ли, когда о каких-то брендах мы слышим буквально из каждого утюга?

— В каждой компании обычно есть свой инфлюенс-маркетолог со своей стратегией, поэтому оценивать количество размещений как хорошее или плохое некорректно — вероятно, эта стратегия была защищена перед руководством. Многое зависит от цели: можно поработать с одним блогером-миллионником, а можно — с большим количеством UGC-авторов.

Если у бренда имиджевая задача и он заметен — значит, стратегия сработала. Если задача — рост продаж, тогда нужно уже считать, окупаются ли вложения размещениями. Без понимания цели бренда однозначно ответить нельзя.

— Как измерить коммерческий потенциал блогера?

— Нужно смотреть на совокупность показателей: охват, стабильность, стоимость контакта, удержание, реакции, комментарии, географию аудитории. Например, нет смысла размещаться у блогера с китайской аудиторией, если продукт продается только в России. Учитывается и рекламная нагрузка автора, а также результаты предыдущих размещений.

— Что эффективнее — долгосрочное партнерство с блогером или разовые интеграции?

— При хорошем мэтче между брендом и автором мне ближе долгосрочное сотрудничество. Разовая интеграция решает задачу здесь и сейчас, а долгосрочное партнерство постепенно формирует ассоциацию автора с брендом и доверие аудитории.

При этом нельзя искусственно превращать любого блогера в амбассадора: хороший долгосрочный контракт строится на взаимном доверии, подтвержденном результатами.

— То есть это снова разговор о доверии. Стоит ли отделять личность человека от его образа в соцсетях, или эту грань лучше стирать?

— Вопрос со звездочкой. Я знаю ребят, которые в жизни такие же, как на экране, и знаю тех, кто в жизни другой. Как это оценивать, решает аудитория.

Приведу пример с Алисой Бохой. Есть Алиса как публичный человек, есть Алиса как создатель бренда и часть команды Monochrome, и есть сам бизнес-продукт. В такой модели личная медийность становится не просто способом монетизации аудитории, а активом бизнеса.

— Как вы относитесь к нейросетям в вашей сфере?

— Нейросети — вещь полезная, я их не боюсь. Это отличный помощник: обрабатывать данные, структурировать информацию, предлагать гипотезы, закрывать рутинные задачи. Но я не верю, что можно просто отдать нейросети подбор блогеров и получить идеальную кампанию. В нашей работе огромное значение имеет насмотренность: специалист видит нюансы вроде манеры речи автора, поведения его аудитории, прошлых интеграций и того, насколько органично он впишется в бренд. Инфлюенс-маркетинг — это еще и отношения между людьми: контекст, культура, интуиция.

— Может ли к нам прийти тренд на виртуальных инфлюенсеров, как в США и Китае?

— Как отдельный формат виртуальные блогеры интересны — например, как маскоты брендов или экспериментальный контент. Но полноценной заменой живому автору я их не считаю: аудитории важна настоящесть.

Мы наблюдаем за жизнью человека, его переменами и ошибками — так постепенно возникают эмоциональная связь и доверие, а нейросеть стремится сделать все идеально. Персонаж может набрать миллион просмотров, но миллион просмотров и миллион людей, которые тебе доверяют, — совершенно разные вещи.

— Какие тренды ждут российский инфлюенс-маркетинг в ближайшие пять лет?

— Я вхожу в состав жюри многих рекламных премий и вижу несколько трендов. Первый — сериальность: контент все больше превращается в вертикальные сериалы и постоянные рубрики вместо разовых вирусных роликов.

Второй — роль микро- и нишевых авторов: бренды смотрят не только на размер аудитории, но и на ее вовлеченность внутри конкретного сообщества.

Третий тренд — собственные форматы: будут цениться авторы, контент которых можно узнать без подписи.

Четвертый тренд — превращение блогеров в полноценные медиапроекты: собственные шоу, продукты, книги, сообщества, коллаборации — например, недавно у нас вышла коллаборация с трукрайм-блогером Фаустом (имеется в виду Василий Бейнарович российский трукрайм-блогер, известный под псевдонимом «Фауст 21века». — РБК Life).

Пятый тренд — искусственный интеллект возьмет на себя все больше рутины, из-за чего человеческая индивидуальность станет только дороже: хороший контент нельзя просто сгенерировать по промпту.

— Стоит ли начинать вести блог, если кажется, что ниша уже переполнена?

— Сначала стоит определить, для кого вы заводите блог: для себя или для аудитории. Если аудитории пока нет, значит, вы делаете это себя. Снимать один ролик или 500 — вопрос дисциплины, а не таланта: нужен внутренний импульс постоянно создавать контент. Алгоритмы соцсетей любят, когда контента много. При этом идеальной формулы гарантированного успеха не существует.

Своя аудитория появится со временем, а те, кто отвалится, — просто не твои люди. Если решил делать контент — просто делай, независимо от результата: каждый автор учится на своем пути и создает что-то уникальное. Тут как в жизни — нравиться всем невозможно. Твой круг подписчиков — это, по сути, расширенный круг друзей: люди, которым ты интересен таким, какой есть, и которые разделяют похожие ценности.