Подписаться«Макс»

Долгое время мода и реклама смотрели вперед. Хорошая одежда обещала новую версию человека: в этом пальто вы выглядите собраннее, в часах — успешнее, а в этой машине — заметнее. Даже роскошь была устроена как движение вверх: покупка должна была приблизить к жизни, которую еще только предстояло получить.

Сейчас же в рекламном воображении произошел странный разворот. Вместо следующего уровня жизни появляется жизнь, которая будто уже была и почему-то была лучше. В кадре необязательно происходит что-то важное: люди сидят за большим столом, едут куда-то без особой цели, слушают музыку, фотографируют друг друга на камеру со вспышкой, носят вещи, которые выглядят так, словно их достали из старого семейного альбома, — хороший момент здесь и сейчас там куда важнее хорошего будущего.

Это и есть ретроэскапизм — одна из заметных интонаций современной моды и рекламы. Не просто любовь к винтажу и не очередное возвращение 1990-х, а желание на время переместиться в реальность, где время ощущается иначе.

Что такое ретроэскапизм и почему это больше чем ретро

На первый взгляд кажется, что все эти слова говорят примерно об одном и том же, но между ретро, ностальгией и желанием сбежать куда-нибудь подальше от настоящего есть довольно существенная разница.

Ретро — это прежде всего визуальный прием: силуэт, цвет, шрифт, музыка, предмет или фотография, отсылающие к определенной эпохе. Платье с заниженной талией может быть ретро, как и цифровая камера начала нулевых. Ностальгия устроена интимнее. Это эмоциональная связь с прошлым — собственным или чужим, реальным или реконструированным. Эскапизм же — это желание ненадолго выйти из окружающей действительности, сменить ее на другую, пусть даже воображаемую.

Ретроэскапизм соединяет эти механизмы. Прошлое здесь становится не музейным экспонатом, а местом временного проживания. Можно надеть вещь, включить музыку, посмотреть рекламу — и на несколько минут оказаться в мире, который кажется менее шумным, стремительным или перегруженным.

Показательно, что летом 2026 года это явление стало настолько заметным, что The Business of Fashion фактически выделил его в отдельный сюжет рекламного сезона. Издание заметило, что бренды разных ценовых категорий начали превращать коллективные представления о «более простых временах» в рекламный материал. Вместо футуристических декораций — летние лагеря, старые открытки, придорожные ярмарки, морские каникулы, аналоговые развлечения и слегка несовершенная картинка, будто найденная в семейном архиве.

Примеров оказалось достаточно: J.Crew построил Camp Crew вокруг эстетики американского летнего лагеря и собрал в кадре бывших «ангелов» Victoria’s Secret, Chloé вернулся к расслабленной атмосфере 1970-х, добавив винтажные открытки, а Pucci разыграл итальянскую курортную фантазию в духе 1960-х. Mango же отправился на греческую Гидру с кинотеатром у моря и подборкой фильмов, которые сами давно превратились в культурный образ идеального лета. Даже новые физические пространства бренды оформляли так, чтобы человек мог не только увидеть эту фантазию в ленте, но буквально в нее зайти. Даже Джастин Бибер представил MP3-плеер с проводными наушниками, и это тоже пример ретроэскапизма.

BoF связывает этот поворот в том числе с усталостью от цифровой перегрузки. И здесь особенно интересно, что прошлое в таких кампаниях вовсе не обязано быть исторически достоверным. Оно собирается из узнаваемых деталей в удобную фантазию: лето без уведомлений, каникулы без контента, фотографии без необходимости немедленно их публиковать. Реклама продает не конкретные 1960-е, 1970-е или 2000-е, а ощущение времени, которое якобы двигалось немного медленнее.

Забавно, что ностальгировать можно по тому, чего ты никогда не переживал. Поколение Z может романтизировать 1990-е, хотя не жило в них. Может скучать по раннему MTV, MySpace, первым блогам, пленочным мыльницам или интернету до TikTok. В этом есть что-то почти парадоксальное: человек испытывает эмоциональную привязанность к прошлому, которое никогда не было частью его биографии.

Исследователи называют это historical nostalgia — исторической, или непережитой, ностальгией. В исследовании, опубликованном в 2026 году, этот феномен рассматривается отдельно от обычной личной ностальгии. Авторы изучали молодых людей, которые испытывают тягу к опыту, не связанному с их собственной биографией. В их интерпретации такая ностальгия может быть эмоциональной и чувственной, а медиа усиливают романтизацию прошлого и его привлекательность как потребительского опыта.

Почему прошлое кажется таким привлекательным

У ностальгии есть репутация мягкого, почти безобидного чувства: старый фильм, знакомая песня, фотография из детства. Но в культуре она появляется особенно заметно в не самые безмятежные периоды.

Мы живем в непрерывном настоящем. Новости обновляются быстрее, чем успеваешь составить о них мнение, фотографии появляются в ленте через секунды после события, а вчерашний тренд к вечеру может выглядеть устаревшим. Даже отдых давно стал частью информационного потока — отпуск превращается в серию кадров, концерт — в прямую трансляцию, а ужин в материал для сторис.

Есть и более крупный слой — отношение к самому будущему. Долгое время современная культура предлагала довольно ясную сделку: сегодняшний день может быть сложным, зато завтра будет лучше. Новая технология сделает жизнь удобнее, новая карьера — свободнее, а следующий экономический цикл — благополучнее. Будущее оставалось главным аргументом в пользу настоящего.

Сегодня с этой конструкцией сложнее. Геополитические конфликты, экономическая неопределенность и ощущение ускоряющихся перемен делают будущее менее предсказуемым. Исследования потребительского поведения давно показывают связь между ощущением небезопасности и интересом к ностальгическим продуктам, а более свежие работы рассматривают ностальгию как один из способов психологически справляться с коллективным стрессом и угрозой.

Есть еще одна причина, менее очевидная, но куда более важная для моды. Современная культура стала чрезвычайно фрагментированной. У каждого свои лента, набор рекомендаций, мемы и микротренды. То, что вчера было массовым явлением, сегодня может существовать только в нескольких миллионах персонализированных алгоритмических пузырей.

Прошлые эпохи, напротив, кажутся цельными. У 1990-х есть свой визуальный язык, у ранних нулевых — свой. У старого MTV, первых блогов или журналов — ощущение общего культурного пространства, в котором огромное количество людей одновременно смотрело примерно одно и то же. Даже если эта цельность отчасти придумана задним числом, она очень привлекательна.

Да и вообще, прошлое плохо спорит с реальностью. Мы знаем, как было на самом деле, но вспоминаем не целиком. Из сложной эпохи остаются кухня бабушки, музыка по радио, старый автомобиль, летний двор, определенный запах и платье на фотографии.

Почему ретроэскапизм продается

Потребитель уже не очень-то верит в лучшую версию себя и будущего — мы так устали, что хочется не фантазировать и стремиться, а немного отдохнуть в романтизированном прошлом. И здесь ретроэскапизм становится особенно интересен для рекламы, ведь брендам уже необязательно продавать потребителю конкретную эпоху. Они могут предложить ему ощущение, что когда-то существовал момент, в котором жизнь была чуть более цельной.

А мода идеально подходит для продажи ностальгии. Одежда — один из немногих потребительских объектов, который позволяет буквально надеть прошлое на себя. Можно купить архивную сумку, силуэт 1990-х, украшение, похожее на бабушкино, винтажные очки, куртку в духе старого кино или спортивную форму конкретной эпохи. Но вещь здесь только половина истории.

Гораздо интереснее возможность сыграть в прошлое. Надеть платье и представить себя героиней старого фильма. Собрать образ с поло, кардиганом и лоферами и получить не просто преппи-гардероб, а воображаемую жизнь с кампусом, библиотекой и расписанием, которое почему-то не нужно проверять в телефоне.

Мода вообще необычно хорошо обращается со временем. Архив можно открыть, разобрать на детали и снова собрать на человеке, который родился десятилетия спустя. Вещь же становится своего родом реквизитом для альтернативной биографии.

Раньше реклама обещала трансформацию, сейчас же продукт может вообще никуда не вести, он предлагает остановиться.

3 ностальгических тренда, которые сейчас особенно популярны

Ретро сегодня возвращается не одной конкретной эпохой. В одном гардеробе вполне мирно соседствуют эстетика раннего Tumblr, вещи из нулевых и спортивная форма, будто найденная в старом шкафу. У каждого из этих направлений своя версия прошлого — и свое ощущение, которое оно пытается вернуть. Вот три очень атмосферных.

Инди-слиз начала десятых

В моду вернулась довольно специфическая эстетика начала 2010-х — та самая, которую сложно назвать аккуратной или даже особенно красивой в классическом смысле. Цветные колготки, странные принты, потертые джинсы, массивные украшения, «леопард», растянутые футболки и нарочито неидеальные сочетания.

Сегодня привлекательность этого стиля как раз в его несовершенстве. Он напоминает об интернете, который еще не успел превратиться в бесконечную витрину хорошо отредактированных жизней. Нарочитый визуальный беспорядок той эпохи теперь кажется более живым, чем безупречная картинка.

Y2K и «стиль маминой подруги»

Низкая посадка, велюровые костюмы, маленькие сумочки, угги, блестящие топы и цифровые камеры — все это продолжает жить в гардеробах и на полках, хотя само начало 2000-х уже успело несколько раз вернуться и снова исчезнуть.

Для молодых покупателей нулевые особенно интересны тем, что это не всегда личная память. Многие нынешние поклонники эстетики были детьми, когда она была актуальной, или вообще знают ее по старым фотографиям, фильмам и семейным архивам. Отсюда и любопытная популярность образа «стиль маминой подруги» — взрослой женщины с фотографий начала 2000-х, у которой уже была маленькая сумка, хорошие очки, велюровый костюм и почему-то очень уверенный вид.

Спортивная ностальгия

Ретрофутболки, футбольные и баскетбольные джерси, олимпийки, бомберы, винтажные кроссовки и кепки давно вышли за пределы спортивного гардероба. Интерес здесь представляет не сам спорт. Современная мода достает из архивов образ старой спортивной культуры, когда форма могла оказаться частью обычной жизни: ее носили на улицу, в университет, в магазин, на встречу с друзьями.

Особенно хорошо работает эффект «найденной вещи» — будто футболку действительно когда-то купили на матче или выудили из шкафа старшего брата, а не только что заказали в интернет-магазине.