Зачем предпринимателю своя книга. Как создать долгосрочный PR-проект
. Эксперт издательства МИФ — о книге как о стратегическом бизнес-ресурсе
Книга работает на бизнес годами: усиливает репутацию бренда, показывает ценности компании и мотивирует читателя двигаться вперед. В отличие от соцсетей и рекламы, это долгосрочный маркетинговый актив. Именно поэтому американский миллиардер Рей Далио вложил 15 млн руб. в продвижение на российском рынке своей книги «Принципы. Жизнь и работа». Все затраты оправдались — книга стала бестселлером и масштабировала интеллектуальное влияние автора. Среди отечественных брендов книги как бизнес-актив успешно использовали компании «Додо Пицца» и рекламное агентство Setters. Московская Школа управления «Сколково» пошла еще дальше — выпустила целую серию книг от своих экспертов, которая стала флагманской в бизнес-сегменте издательства МИФ.
Александр Спицын, руководитель отдела корпоративных продаж МИФа, рассказал РБК Life, почему книга в 2025 году перспективнее, чем экспертный блог, и какую выгоду могут получить предприниматели, издающие бизнес-литературу. Объяснили на реальных примерах.
Почему бизнес-книги — эффективная PR-компания
Люди бизнеса стараются извлекать пользу из каждого своего действия. Поэтому книга предпринимателя — это не просто мемуары или руководство к действию, а инструмент стратегической коммуникации, который помогает:
- укрепить репутацию;
- масштабировать влияние;
- сформировать экспертное наследие;
- систематизировать большой объем знаний;
- повысить стоимость консультаций и услуг.
«Книга — это формат, дающий бизнесу глубину. Сегодня чаще побеждают не те, кто громче, а те, кто более внятно формулирует смысл своей работы. И книга становится инструментом, который делает этот смысл осязаемым. Рекламный ролик можно пролистать, презентацию отложить на потом. А книгу вы держите в руках, она вкусно пахнет. То есть она абсолютна реальна. И показывает, как компания думает. Не просто что продает, а что стоит за этим продуктом — философия, подход, культура, опыт. Мы видим, что компании используют книги, чтобы дать рынку сигнал: «У нас есть позиция, экспертность, мы понимаем, куда идем, нам можно доверять». Это сильнее любого слогана».
Многогранную миссию бизнес-книги подчеркивает и Максим Батырев, автор серий «45 татуировок» и «Сложные подчиненные».
«Книга для меня — это такая форма управленческой рефлексии. Я писал, чтобы зафиксировать и победы, и ошибки, и те принципы, которые сработали в моей жизни руководителя. По сути, это систематизация своего управленческого кода — что помогает мне, моей команде и многим другим людям достигать результатов. Когда я выпускал первую книгу, я не думал о славе или продажах. Я думал о том, как передать опыт, накопленный годами, своим коллегам, сотрудникам, детям, читателям. Чтобы кто-то, прочитав, мог сделать шаг вперед чуть быстрее, чем я когда-то. В этом смысле предприниматель, который пишет книгу, становится не только практиком, но и свидетелем своего времени: фиксирует, как на самом деле устроены труд, лидерство, отношение к делу в нашем времени. И если хотя бы один человек, прочитав книгу, поймет, как стать сильнее, — значит, все было не зря».
Василия Номоконова, члена правления и исполнительного директора СИБУРа, автора книги «Нетеоретик», на издание своей книги мотивировало желание собрать воедино все свои тезисы об общем менеджменте, чтобы после этими знаниями было удобнее делиться с аудиторией.
«Я стал копить эти записи и затем заметил, что из них может получиться книжка. Мысль издать эти записи пришла в диалоге с нашим HR о том, как лучше всего использовать такую книгу в цикле обучения. А если она окажется полезной и за рамками СИБУРа — так и еще лучше», — говорит он.
Таким образом, издание литературы о бизнесе, личном опыте управленца или сфере, которая требует особого фокуса, помогает получить конкурентное преимущество в цифровую эпоху и сформировать личное медиапространство, не используя рекламу. То есть появление книги на полках книжных магазинов и в электронном формате — это PR-проект, который постепенно будет окупать сам себя, в отличие от продвижения в экспертных блогах, соцсетях и рекламных сайтах, требующего постоянных денежных вливаний.
О том, что «живая» книга снова в тренде, говорят и данные федеральной сети книжных магазинов «Читай-город». Согласно их анализу, продажи бизнес-литературы в 2024 году выросли на 10% в сравнении с 2023 годом. Положительная динамика сохранялась и в марте 2025 года. О ренессансе книжного рынка в феврале этого года также объявили эксперты «Почта Банка», зафиксировавшие рост трат в книжных магазинах на 16% при увеличении среднего чека на 22%.
По словам Александра Спицына, новая волна интереса к книгам может объясняться усталостью людей от «клипового контента».
«У книги нет искусственной срочности, она не «зазывает», а спокойно и профессионально объясняет и создает множественные точки касания. Книгу можно подарить клиенту, использовать во внутреннем обучении, цитировать в СМИ, включать в мероприятия. Один проект работает на десятки направлений. В отличие от многих маркетинговых кампаний, книга формирует «длинный след» — ее читают, дарят, цитируют, держат на полке. Через нее бренд остается в поле внимания, даже когда все остальное забывается», — отмечает Спицын.
Какие форматы книг выбирают предприниматели в 2025 году
Чтобы бизнес-книга принесла пользу всем — для читателя стала мотивацией, а для предпринимателя выгодной инвестицией, нужно подобрать формат под задачу. В топ популярных форматов входят история компании, книга ценностей, сборник кейсов, арт-объект и практическое руководство.
Книга как арт-объект. Пример Альфа-банка на ПМЭФ-2025
Альфа-банк пришел в издательство с запросом показать на ПМЭФ-2025 свой масштаб, технологичность и видение будущего. Команда МИФа подготовила для компании российские и зарубежные бестселлеры — «Венчурное мышление», «ИИ-2041», «Экспонента». И уже из тысяч этих книг креативщики Альфа-банка «вырастили» на форуме футуристичный вихрь.
«Около 15 тыс. книг банк подарил гостям форума. Стенд стал одной из самых обсуждаемых точек, а Альфа-банк получил медийный эффект и внимание партнеров. Книга сделала бренд видимым и весомым без единого рекламного слова», — подчеркивает Спицын.
1. Книга ценностей. Пример «Додо Пиццы»
Джамп-кат, или прыжок, — так в кино называют прием монтажа, когда главный герой совершает резкий переход во времени. Например, движимый амбициями и своей идеей, засыпает в тесной каморке, а просыпается уже через 20 лет — в пентхаусе и с миллиардами на банковских счетах. В жизни этот «прыжок» — тот самый путь предпринимателя, состоящий из набитых шишек, побед, рисков и компромиссов. И чтобы это путь не превратился в «жвачку» или сухой отчет о достижениях, его нужно правильно упаковать.
В 2025 году МИФ выпустил книгу Александра Кияткина «Додо: от подвала до миллиарда. Как маленькая пиццерия из Сыктывкара стала глобальной компанией». Получилась одновременно и книга об истории компании — с честными и располагающими подробностями, — и книга ценностей: 10 тыс. из 15 тыс. экземпляров компания забрала для франчайзи.
«Книга ценностей помогает выравнивать понимание и язык. Когда людей много, особенно в больших организациях, со временем смысл некоторых вещей может теряться или звучать по-разному в разных командах. Книга собирает их обратно в единую систему координат: все понимают, что важно, как принято действовать и почему это имеет значение», — отмечает Спицын.
2. История компании. Пример рекламного агентства Setters
Рекламное агентство Setters в 2023 году усилило свой личный бренд с помощью книги «Setters: Команды, которые меняют мир». В ней основатели агентства рассказали историю создания бренда, поделились правилами жизни и ведения бизнеса. Получившаяся книга-гайд в течение двух лет удерживает статус бестселлера, а значит, без дополнительных вложений повышает социальный капитал бренда и влияет на его целевую аудиторию.
3. Книга как сборник кейсов. Пример «Сколково»
Серия книг экспертов «Сколково», состоящая из живых кейсов, стала флагманской в бизнес-сегменте МИФа и победила в номинации «Проектное управление» премии «Деловая книга года — 2025». Таким образом, предприниматели, преподаватели и стратеги «Сколково», делясь своим опытом, обеспечили компании новые партнерские коллаборации, потому что люди охотнее тянутся к бренду с сильными имиджевыми инструментами.
Как предпринимателю попасть в издательство
Даже если идея для книги кажется «сырой», с ней уже можно работать. Опытная редакция может «докрутить» любой сценарий: поможет сформулировать мысли, найти тон и создать визуальный язык. Чтобы написать бестселлер с нуля или предложить уже готовую рукопись, нужно отправить заявку в издательство. После заключения договора начнется процесс обсуждения концепции и структуры книги. Как только нужная фактура будет на руках издательства, к работе подключатся профессиональные райтер и редактор. Например, команда МИФа уже 20 лет создает рукописи под ключ.
Работа над книгой также состоит:
- из помощи автору в принятии решений на каждом этапе;
- создания красивой обложки;
- отслеживания качества и сроков печати, доставки книг;
- помощи в планировании продвижения.
Координирует весь процесс персональный менеджер. В среднем издание книги с нуля длится шесть—восемь месяцев. Зависит от того, насколько готов текст, какой объем и нужны ли иллюстрации. Иногда удается завершить работу за три месяца.
Артем Вахрушев, автор книг, предприниматель и управленец, определил для себя три причины, почему людям бизнеса нужно писать книгу, в том числе объяснил, какую роль в этом процессе играет сотрудничество с издательством и что делать, «чтобы нас (предпринимателей) все читали».
«В чем я вижу тройное назначение задачи «написать книгу»? Во-первых, чтобы наполнить голову чем-то новым или систематизировать имеющееся в ней, нужно выплеснуть то, что есть. Во-вторых, иногда требуется за короткий промежуток времени освоить большой массив нового материала, а это происходит эффективнее, если имеешь внешнее обязательство, например договор на книгу с издательством с конкретным сроком. Также мотивирует, когда понимаешь, что через книгу ты учишь кого-то: становишься лектором или ментором. Ну и третье назначение — мое любимое. Я люблю маркетинг, за который мне платят. И один из способов — это написать книгу, в которой можно нативно продвинуть свои товары или услуги, а после получить за это авторский гонорар. А чтобы нас читали, необходимо «насадить» реальные предпринимательские кейсы, которые близки читателю, на проверенные мировые бизнес-технологии и упаковать это все в интересный текст».
Таким образом, книга предпринимателя в 2025 году — это не самопрезентация, а стратегически выверенный диалог с аудиторией, в котором опыт одного становится ресурсом для многих.
